5G來襲，技術(shù)為產(chǎn)業(yè)帶來的變革促進(jìn)作用越來越明顯，商業(yè)瞬息萬變，如何在信息爆炸時代洞悉用戶訴求，并成為用戶的心頭所好，是品牌無時不在思考的問題。

在品牌與用戶的交互中，內(nèi)容是主要的交流語言。但商業(yè)世界從來不缺內(nèi)容，只是缺少與品牌、用戶均匹配的內(nèi)容。

如何將合適的內(nèi)容，以用戶喜愛的方式進(jìn)行傳遞呢？網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶在“科技賦能·內(nèi)容破界”為主題的2020新榜大會中，圍繞爆款內(nèi)容營銷進(jìn)行了分享。

在科技賦能的背景下，內(nèi)容如何幫助品牌實現(xiàn)突破？網(wǎng)易傳媒給出了一個以內(nèi)容為內(nèi)核，創(chuàng)意為羽翼的內(nèi)容產(chǎn)品化的爆款打法。

存量時代
內(nèi)容成為連接流量與消費的核心節(jié)點

移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已消失，當(dāng)增長不再以量取勝，內(nèi)容便成為存量時代吸引流量的核心抓手。

而在巨頭占據(jù)主要流量入口的商業(yè)環(huán)境下，私域流量的獲取成本則越來越高，以內(nèi)容圈住流量的門檻也隨之增高，尤其是側(cè)重于轉(zhuǎn)化的品牌，則迫切的需要更新的、更便宜的流量。

當(dāng)流量焦慮、內(nèi)容焦慮、消費轉(zhuǎn)化焦慮聚集到一起，直播帶貨成為解決以上問題的一個路徑。

劉晶指出，直播帶貨是技術(shù)進(jìn)化的體現(xiàn)，而其背后的增長邏輯，則是進(jìn)入到了內(nèi)容成為連接流量與消費的核心節(jié)點的新階段。

首先，新一代的消費者，既涵蓋消費力崛起的90后、00年輕群體，同時也包括逐漸習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行消費的新進(jìn)入群體，這一代消費者在整個消費環(huán)節(jié)內(nèi)，對氣質(zhì)和精神屬性的關(guān)注日趨主流。

其次，單純的品牌知名度與轉(zhuǎn)化之間的連接已經(jīng)不復(fù)存在了，過去根據(jù)品牌進(jìn)行購買的時代已經(jīng)過去，甚至國際頂級品牌都開始需要通過內(nèi)容來討好消費者，獲取消費者的好感才能建立轉(zhuǎn)化的鏈接。

再次，總結(jié)人設(shè)、內(nèi)容和故事變成消費轉(zhuǎn)化決策的前置環(huán)節(jié)，沒有內(nèi)容的溝通，便很難達(dá)成消費。

在2019年，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)里的視頻化、IP化、爆款效應(yīng)越來越凸顯，而在大流量平臺，流量分配機(jī)制和規(guī)則越來越復(fù)雜，并向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傾斜。

反映到創(chuàng)作端，在創(chuàng)意盛產(chǎn)的背景下，內(nèi)容生產(chǎn)也隨之從增速競爭向著識別度競爭轉(zhuǎn)變。 

內(nèi)容產(chǎn)品化來臨
用戶、品牌、變現(xiàn)進(jìn)入新鏈接

刷屏級爆款固然難得，但如何把爆款內(nèi)容的偶然性變?yōu)楸厝?，如何通過爆款為品牌帶來長效的增益，是行業(yè)所關(guān)注的。

劉晶強(qiáng)調(diào)，消費者對內(nèi)容的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，品牌內(nèi)容與用戶訴求需要保持同頻，其中，內(nèi)容產(chǎn)品化思維是解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)難題的一個突破口。

內(nèi)容產(chǎn)品化的核心是持續(xù)輸出爆款。

第一，爆款率是穩(wěn)定產(chǎn)出和效果之后的新挑戰(zhàn)，第二，爆款產(chǎn)出與日常業(yè)務(wù)調(diào)性和品質(zhì)要有連貫性，第三，協(xié)同和效率是爆款持續(xù)輸出的保障。

內(nèi)容產(chǎn)品化的思維導(dǎo)向是首先是產(chǎn)品，其次是作品，這個過程中顯著的特點便是關(guān)注品類協(xié)同、強(qiáng)調(diào)用戶需求、工作流程標(biāo)準(zhǔn)化、打造內(nèi)容辨識度、提升變現(xiàn)能力。 

爆款品類的打造，需要基于日常的運營，然后延展可復(fù)制的爆款品類，摸索潛力品類，以借爆款實現(xiàn)自身與合作方的共贏，進(jìn)而對新業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸。

而流程的標(biāo)準(zhǔn)化，則保證了內(nèi)容的有序進(jìn)行，網(wǎng)易傳媒以分拆工序+標(biāo)準(zhǔn)化操作，讓人為內(nèi)容服務(wù)，保證了內(nèi)容的品質(zhì)與時效。

內(nèi)容源于用戶需求，劉晶結(jié)合網(wǎng)易傳媒的切實經(jīng)驗談到，定期分析用戶需求變化，分析已有產(chǎn)品延伸創(chuàng)新可能，快速驗證快速試錯將幫助創(chuàng)作者更加了解用戶，這為品牌內(nèi)容的產(chǎn)生打下了很好的基礎(chǔ)。

在內(nèi)容產(chǎn)出層面，以人格化、IP化運營，強(qiáng)化用戶留存，通過排版和內(nèi)容等獨特標(biāo)簽來塑造內(nèi)容的質(zhì)感，并不斷嘗試SVG等創(chuàng)新的模式來提升內(nèi)容產(chǎn)出的難度，以建立內(nèi)容門檻，將有利于打造內(nèi)容辨識度。

最后在談到提升變現(xiàn)能力時，劉晶建議，“做內(nèi)容商業(yè)化，要先想清楚打算掙什么錢，然后再去考慮做什么內(nèi)容”，因為新媒體產(chǎn)業(yè)與新聞媒體等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化邏輯不同，新聞媒體更多關(guān)注影響力，通過社會價值達(dá)成間接的商業(yè)變現(xiàn)，而新媒體是營銷前置的，且更具兼容性。

爆款意味著定價權(quán)，內(nèi)容產(chǎn)品化將幫助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)化達(dá)成共贏的合力。

網(wǎng)易傳媒打造爆款內(nèi)容營銷方法論
以文創(chuàng)為營銷賦能

在信息爆炸的環(huán)境下，唯有爆款內(nèi)容能夠快速、高度聚焦到廣泛關(guān)注，并引發(fā)行業(yè)的集體思考。未來媒體的核心能力，就是制造流行的能力。

善于打造爆款的網(wǎng)易傳媒，從內(nèi)容、形式與傳播發(fā)力，總結(jié)出了一套爆款內(nèi)容營銷打法：從內(nèi)容傳播出發(fā)，而非產(chǎn)品推廣角度出發(fā)；以用戶分享為內(nèi)容選題和標(biāo)題判斷的最高指標(biāo)；以創(chuàng)新為核心，內(nèi)容精細(xì)化打磨抓住年輕人注意力。

最大化發(fā)揮內(nèi)容與形式的優(yōu)勢，將為合作品牌帶來意想不到的賦能與助力。

2017年初，網(wǎng)易傳媒全面開啟了原創(chuàng)工作室計劃，賦予工作室從內(nèi)容創(chuàng)作到商業(yè)推廣方面更多的自主權(quán)，激發(fā)創(chuàng)造力，實現(xiàn)精品原創(chuàng)內(nèi)容的區(qū)隔化分發(fā)，實現(xiàn)IP化運營。

2018年，網(wǎng)易傳媒進(jìn)一步打造“工作室+計劃”，并推出文創(chuàng)概念，希望在好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，賦予自有IP創(chuàng)設(shè)、品牌合作、品牌營銷，以及外部IP更多的嫁接可能，以釋放文創(chuàng)的力量。

網(wǎng)易文創(chuàng)涉及H5、條漫、原創(chuàng)視頻、IP、表情包等當(dāng)前用戶最為喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

基于H5是目前比較容易產(chǎn)出爆款的形式，網(wǎng)易傳媒在短短兩年時間里出品了10余個爆款H5，其中，原創(chuàng)H5《制作你的飼養(yǎng)手冊》發(fā)布24小時實現(xiàn)全網(wǎng)PV2600w，相關(guān)話題登上微博熱搜，并引多家品牌借勢營銷，《天賜娟姍 英倫典藏》、《新年Flag》等等均獲得了刷屏級的效果，這種深互動、廣傳播、強(qiáng)認(rèn)知的效果，正是廣告主所需要的。

在洞察到條漫的趨勢后，噠噠團(tuán)隊也開始涉足條漫領(lǐng)域，并頻繁輸出爆款內(nèi)容。在國慶期間與人民日報聯(lián)合推出了雙10w+條漫《這個年輕人，驚艷了全世界！》，以及與中國平安合作的商業(yè)化內(nèi)容《你永遠(yuǎn)追不上一個深圳人》均成功刷屏，這既為品牌搭建了與用戶溝通的新的渠道，同時也以新的玩法與展現(xiàn)，為品牌賦予了更多年輕與活力。

“城市漫游計劃”是網(wǎng)易浪潮工作室基于地域和人群特征打造IP，通過《武大搖櫻花樹的那個人你給我下來》、以及與建設(shè)銀行合作的《南北方人傲嬌行為大賞》，獲得了目標(biāo)用戶的圍觀，也在基于城市的場景中，讓品牌更加深入用戶生活與心智。

內(nèi)容需要有一定的標(biāo)簽感，以便更具辨識度。

為了打造出更能引發(fā)當(dāng)前年輕化人興趣的內(nèi)容形式，網(wǎng)易傳媒在SVG互動漫畫進(jìn)行了嘗試，王三三推出的《絕對色感の挑戰(zhàn)：不瞎算你贏》以及噠噠創(chuàng)作的《餓哭朋友圈的終極挑戰(zhàn)》，均以互動性、輕量化的內(nèi)容獲得了用戶的響應(yīng)，并在熱鬧的玩法中，為品牌打開了精準(zhǔn)曝光的新思路。

隨著4G逐步成熟，用戶消費形態(tài)向著視頻化遷移，為滿足更多內(nèi)容消費場景下的需求，網(wǎng)易沸點工作室打造了明星紀(jì)實訪談節(jié)目明星《談心社》，以明星/泛娛樂/情感話題，實力圈粉都市青年，將用戶的內(nèi)容消費需求帶入了新消費升級時代。

其中，與毛不易合作為肯德基打造的商業(yè)化創(chuàng)新，便憑借#有必要改變內(nèi)向性格嗎#帶品牌內(nèi)容喜提微博熱搜第六，這也讓用戶對肯德基有了更深入、更多元的認(rèn)知，這對廣告主來說，是一次全面的價值展現(xiàn)。

在內(nèi)容創(chuàng)新上，不僅在抖音、快手、B站、Youtube開設(shè)了小羊駝三三的IP賬號，還推出了王三三表情包，通過IP化的形象，并通過更向低齡下沉，來滿足親子人群的訴求。

迄今，網(wǎng)易文創(chuàng)的效力已日漸凸顯，根據(jù)不同用戶的需求構(gòu)建了更多元化的內(nèi)容生態(tài)，并秉承網(wǎng)易傳媒一貫以來對品質(zhì)內(nèi)容的堅持，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合起來，在內(nèi)容價值上實現(xiàn)受眾的廣覆蓋性、強(qiáng)認(rèn)知感、高度信任感，利用內(nèi)容傳播勢能、溝通深度為品牌賦能。

內(nèi)容是優(yōu)勝劣汰最為明顯的行業(yè)，具有品質(zhì)感的內(nèi)容，具有顏值與趣味感的人設(shè)，將慢慢引導(dǎo)并形成用戶心智的認(rèn)知，而傳統(tǒng)文化里的精神內(nèi)涵和元素將是內(nèi)容打造的最好素材。

未來，網(wǎng)易傳媒會開拓更多創(chuàng)新數(shù)字表達(dá)形式，助力傳統(tǒng)文化從傳統(tǒng)走向流行，從被冷落走向被追逐，同時以“大平臺+強(qiáng)原創(chuàng)+高賦能”的矩陣，利用平臺的聚合力充分發(fā)揮文創(chuàng)力量，依托品牌影響力與商業(yè)化爆款內(nèi)容構(gòu)成的雙品牌戰(zhàn)略，幫助品牌通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)多元用戶圈層，并開拓出營銷的更多玩法。