在當(dāng)今的社會環(huán)境下，每個人手里的錢是有限的。所以，在挑選商品時，會盡可能挑選自己需要；而不必要的商品，往往對用戶沒有吸引力，使得用戶毫無購買欲望。

市場上漫天飛舞商品的宣傳詞，就如同滿大街的肯德基和麥當(dāng)勞一樣，將常用的精美材料隨意的堆砌，就像一款沒有營養(yǎng)的快餐，無法打動用戶。而高端的文案專家也并不是天才，他們也沒有無限的靈感和令人羨慕的天賦，他們只是“廚藝”更好而已。

大廚們到底通過什么方式激發(fā)用戶的購買欲望呢？

總結(jié)下來包括這幾方面：感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認(rèn)知對比、使用場景、暢銷、顧客證言。

一、感官占領(lǐng)

何為感官占領(lǐng)呢？

就是通過假設(shè)讀者正在使用產(chǎn)品，描述他眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身體和心里的直接感受，從而打動讀者。

比如一個足浴桶的介紹，電商平臺上是這樣介紹的：

晚上泡腳，可以有效地緩解您的疲勞，使您身心愉悅，心情舒暢；我們的足浴桶精選優(yōu)質(zhì)的泰國橡木，結(jié)實耐用，工藝精湛，保溫效果超贊，還附贈橡木蓋子、足浴粉、按摩板。

上面的文案讀完，我并沒有欲望去購買，他只是將華麗的介紹辭藻進(jìn)行堆砌；每家都這樣介紹，我并沒相信。而且我并沒有泡腳的習(xí)慣，沒有覺得這有什么享受。

由于特殊原因，當(dāng)我真的體驗了下這個足浴桶的時候，我就以此為案例，寫了一個練習(xí)文案：

累了一天班回到家，你是否感覺到心力交瘁，身心俱疲，不妨嘗試泡泡腳，感覺不錯，我最近買了個木桶，強力推薦。

這個木桶高度不到膝蓋，把腳放進(jìn)去，熱水剛好可以沒過小腿，熱量會從腿腳蔓延到全身，你會微微出一些汗，感覺所有的疲憊都發(fā)泄出來了，特別舒服。

因為是木桶，只有桶的邊緣接觸地面，桶里的熱水半個小時溫度都不會變，泡著腳，往沙發(fā)上一趟，刷刷手機或瞇一會，感覺世界都安靜了。

當(dāng)然，這僅僅是個練習(xí)文案，我通過假設(shè)讀者在泡腳，觸覺、身體、心里上會有什么樣的感受，讓讀者感覺到“這個好，用起來一定很舒服”，從而打動讀者。相比而言，冰冷的堆砌介紹，讀者腦子里只有一片模糊。

小結(jié)：感官占領(lǐng)就是以小白用戶的身份在體驗下產(chǎn)品，然后把眼睛、鼻子、耳朵、舌頭、身心的感受記錄下來，融入到文案中。

二、恐懼訴求

通過恐懼訴求來營銷自己的產(chǎn)品已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)早已泛用的伎倆了，通過描述痛苦的場景，來推銷自己解決方案，被很多人稱之為“嚇唬人”。

但嚇唬人的方式不同，獲得的收益還真不一樣。

我們熟知的保險行業(yè)，最慣用的伎倆就是通過描述得了重病無錢醫(yī)治的悲慘場景，從而說服用戶下單。但這招用久了，就不靈了。而在《我不是藥神》上映之后，大家又發(fā)現(xiàn)，不是這招不靈了，是大家用得太不走心。

一位講師推出了自己的音頻課程，主要內(nèi)容是時間管理，他如果寫：

拯救拖延癥/低效/無法堅持/懶癌！

你是否有這樣的困擾：上班渾渾噩噩，下班也不知道做什么，無法構(gòu)建職場競爭力、沒有“硬本領(lǐng)”、樹立的目標(biāo)無法完成、家庭/生活/工作無法平衡……

我想很多人都不會care，誰會去對號入座自己是低效的懶癌患者呢？

但如果我們換一種形式呢？

• 我常常忙了一天，卻感覺很多事情還沒做完。
• 我的工作時常被領(lǐng)導(dǎo)、下屬、其他部門同事打斷。
• 我工作時常常忍不住去看一下手機。
• 我買了很多書，收藏了很多微信文章卻沒有時間讀完。
• 當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)突然給我加工作量時，我會感到很焦慮。

上述情況的測評結(jié)果如下：

• 一個都沒有鉤，說明你的時間管理做得很不錯，再接再厲！
• 打鉤1到2個，說明你的時間管理做得一般，還需要掌握更多方法。
• 打鉤3到4個，你每天都在浪費大量時間，你邁向成功的進(jìn)度被嚴(yán)重拖慢。
• 打鉤5個，屬于“晚期患者”，你缺乏時間管理的基本概念，必須馬上改變！

你是不是也不由自主的參與了這個打勾游戲呢？

而上下兩篇文案的差別究竟在哪呢？

這是因為下面的文案通過具體的場景描述了讀者的痛苦，引發(fā)讀者的共鳴，讓讀者感覺到你就是理解他訴求的人。

藥神之所以可以作為保險推銷的利器，是因為他通過電影的方式很真實地展現(xiàn)了得重病無錢醫(yī)的痛苦場景，以及之后的嚴(yán)重后果。過程有血有肉，引發(fā)出讀者對此場景的恐懼。而如果簡單地說，買保險預(yù)防老了沒錢治病，讀者并不會有太多感覺。

小結(jié)：恐懼訴求文案的公式=痛苦場景（具體、清晰）+嚴(yán)重后果（難以承受）。

三、認(rèn)知對比

何為認(rèn)知對比呢？

就是在在介紹產(chǎn)品優(yōu)勢時，使用科普的方式，對比競品，科普產(chǎn)品優(yōu)勢，從而打動用戶。

比如你在銷售一個成熟的產(chǎn)品，并非創(chuàng)新的領(lǐng)域，而你的優(yōu)勢只是比其他競品做得更好，既然這樣，直接表達(dá)出來即可。

2007年的國慶期間，我在做液晶電視銷售，液晶電視有一個特點，在看體育直播節(jié)目時，尤其是快速的動作視頻，液晶電視通常會出現(xiàn)拖尾，而較高屏幕刷新率會改善這一缺陷。

由于2008年剛好是成都奧運會，我銷售的那個品牌的液晶電視就在這個地方發(fā)力，具有120HZ的屏幕刷新率。

我們開始的介紹詞：

支持120Hz屏幕刷新率，觀看體育賽事拒絕拖尾，享受極致奧運盛宴。

但是這樣肯定是不行的，因為這個屏幕刷新率在當(dāng)時還是一個專業(yè)名詞，很多人不懂，挑選電視時并不能get到這個點，反倒覺得價格比其他家貴了些。

后面，我們修改了介紹詞：

緊急提醒！您如果買電視為了看奧運會可要注意了，市面上多數(shù)的液晶電視播放高速運動畫面時都會有拖尾，嚴(yán)重影響觀看效果，只能在播放一些動作緩慢的節(jié)目時才能保證播放效果。

而我家的液晶電視就不會，因為它采用了市面上最高的120HZ的屏幕刷新率，相比市面上60HZ的產(chǎn)品足足高出一倍，完全不會產(chǎn)生拖尾情況。

看賽事直播，動作大片簡直太爽了。

消費者看了這樣的介紹，立刻感知到我們的優(yōu)勢。這兩篇介紹的差別在于，前者只是單純的自夸；而后者是通過與市面上的產(chǎn)品對比，突出自己的優(yōu)勢。

這種方式總結(jié)起來就兩點：

1. 描述競品：產(chǎn)品差（設(shè)計、功能、質(zhì)量等方面糟糕）+利益少（帶給消費者的好處少，甚至有壞處）。
2. 描述我們：產(chǎn)品好+利益大。

四、使用場景

在產(chǎn)品宣傳時，很多人強調(diào)自己的產(chǎn)品可以覆蓋讀者大量的生活場景，宣稱用戶隨時隨地想用就用，其實這是宣傳人員的懶惰行為。

他們將產(chǎn)品的使用場景交給顧客自己去想，而顧客每天會接觸到幾十甚至上百的推銷廣告，怎么會有時間想這些呢？沒有使用場景，就會被定位為不需要，顧客自然就關(guān)閉頁面走人了。

所以，在進(jìn)行文案宣傳時，不妨想想自己產(chǎn)品的使用場景，并且將場景的細(xì)節(jié)生動的描述給讀者，引發(fā)在讀者心理上的共鳴，從而打動讀者。

比如推銷一款迷你榨汁機，讓我對顧客推銷，我會這樣說：

在平常的日子里，我們?yōu)榱松疃疾▌诼担偹惆镜街苣┛梢耘闩愫⒆印Ｈ绻皇菐Ш⒆尤ド虉龅挠螛穲@玩耍，并不會加深與孩子的交流。既然如此，不妨和孩子一起動手，做出孩子喜歡的香甜果汁。

想一下，周末的早晨，看著孩子將蘋果、葡萄洗凈，將香蕉剝好，捧到你的面前，是多么的溫馨。將素材切成小塊，由孩子放入榨汁機，在轉(zhuǎn)動搖把，通過自己的雙手為家人制作甘甜美味的果汁。不僅培養(yǎng)的孩子勤勞的習(xí)性，還加強了與孩子間的互動。

上述文案，通過描述周末與孩子進(jìn)行親子活動的場景，讓讀者感到，迷你榨汁機還可以加強我與孩子的交流互動，這對讀者的誘惑是非常高的。

小結(jié)：我們需要思考我們的顧客行為習(xí)慣，他的工作日，周末，節(jié)假日都在做什么，從而探知他在什么場景下會使用你的產(chǎn)品。在描述他在這個場景里使用產(chǎn)品獲取的幸福感，激發(fā)他的購買行為。

五、暢銷

在電商銷售中，“暢銷”已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的常規(guī)武器了，在前幾年，蘋果手機的發(fā)布一直使用此利器帶來無數(shù)的熱點和話題。

開售的前一天晚上，就有無數(shù)的“果粉”在蘋果專賣店的門口排隊，從而營造出一種繁華熱鬧的氣氛，給顧客一種產(chǎn)品稀缺，有錢不一定買的到的感知。

暢銷的產(chǎn)品不僅可以激發(fā)顧客的購買欲望，同時還可以加深顧客對產(chǎn)品的信任度。我們在網(wǎng)上購物時，不自覺會去查看評論量、近30天銷售量等指標(biāo)，去評估該產(chǎn)品的可信度。

如果你的商品沒有達(dá)到很高的銷售量，怎么辦呢？

我們可以換一個概念，體現(xiàn)出商品售賣非常快。

記得小米手機剛成立時，并沒有達(dá)到如蘋果、三星的銷量，不過小米使用了搶購模式，從而傳遞出商品供不應(yīng)求的現(xiàn)象。所以當(dāng)商品銷量不足時，賣得快也是體現(xiàn)暢銷的手段。

小結(jié)：通過明示或暗示商品暢銷，可以激發(fā)用戶的購買欲望，可以通過商品銷售量和商品銷售速度來體現(xiàn)。

六、顧客證言

如今電商平臺的上的好評率，已經(jīng)是衡量一個產(chǎn)品好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)了，人人往往相信購買過商品用戶的體驗感受。

店家的好評率，商品的好評率，都深刻的影響著消費者對商品的認(rèn)知。如何利用文案，體現(xiàn)顧客證言呢？

早期時，我們直接將顧客證言貼出來，就可以借助顧客為我們推銷了。可如今互聯(lián)網(wǎng)營銷越來越?jīng)]有下線，刷單、刷好評現(xiàn)象層出不窮，單純地貼出顧客評價，讀者未必相信。

在這種大環(huán)境下，我們需要轉(zhuǎn)變“身份”，以一個喜歡秀的普通買家身份，寫一篇關(guān)于商品的測評，既能激發(fā)讀者的閱讀欲望，還可以博得讀者的信任。

如：

購買了華為Mate30pro一個月的日子，擁有了佳明運動手表后的生活等。從消費者角度出發(fā)，描述在使用商品時獲得的幸福感。

讀者在閱讀這樣的文章時，并不會認(rèn)為你在向他推銷產(chǎn)品，而是會覺得你只是一個喜歡顯擺的人在秀幸福。當(dāng)這種秀打動他時，讓他想“這個真不錯，我也買一個試試”，這個時候，你已經(jīng)成功地打動他了。

小結(jié)：顧客證言可以幫助我們激發(fā)讀者購買欲，通過買家秀的方式寫文案會更容易讓讀者相信。

結(jié)語

以上就是通過文案激發(fā)購買欲望的6種方式，他們包括感官占領(lǐng)、恐懼訴求、認(rèn)知對比、使用場景、暢銷、顧客證言。

寫文案和做事一樣，都不是考拍腦袋的靈光乍現(xiàn)，而是通過具體的方法。你可以把你的進(jìn)行檢查，看看哪部分是通過感官占領(lǐng)，哪部分又是通過恐懼訴求。

如果文案里以上的元素很豐富，說明文案激發(fā)購買欲望這塊非常不錯啦；如果上面的元素都沒有，就要想想是不是自己的文案太空洞了。

作者：做交互的

來源：做交互的