終于，那些極端女性主義者，把拳頭揮向了“普通”女性。

今年母親節，網紅 papi醬發布一條微博，祝所有媽媽們母親節快樂。papi 醬在微博中表示了當媽的辛苦，并附上自己抱著孩子或顯憔悴的一張照片。然而就是這條微博，遭到了許多網友的攻擊，其中大多是一些極端女性主義者。他們指出 papi醬幸苦生下的孩子卻要隨父親姓，這不符合 papi醬在他們心中新時代獨立女性的形象，進而演變成對 papi醬的人身攻擊和對全體男性的厭惡。

南方日報微博

這件事也引發了全網對“平權”和“冠姓權”的思考和討論。

女性主義的發展勢必會遇到各種各樣的問題，其中既有外部阻礙，也有內部矛盾。本文不是為了譴責那些極端女性主義者，或是討論冠姓權的問題。而是希望從廣告行業出發，借由一些關于“女性主義”的品牌廣告，粗淺地談談品牌在營銷傳播中參與“女性主義”社會議題的現象。透過廣告，看到女性主義發展的進程，同時對女性主義的訴求有更加全面和深刻的認識，學會應該如何正確地看待和尊重女性。

我們可以明顯地發現，在平權的浪潮下，或是為了表明態度、或是為了討好女性消費者，越來越多的品牌開始真正關注女性，其主題也更加具有深度和意義，為女性發聲，支持她們的權利，尤其是選擇的權力，肯定她們的價值，尤其是社會價值，而不再是簡單地說幾句好話，表達對女性的贊美，既沒內涵又沒主張。

這一點尤其可以在近年的母親節和婦女節廣告中看出來。

雖然是母親節廣告，可媽媽不只有母愛

拿剛過去的母親節來說，雖然是針對母親的營銷活動，但是品牌關注的內容并不局限于“母愛”，單純地歌頌贊揚母愛的無私和偉大已經很難打動人了。隨著女性獨立口號的呼聲越來越強，母親作為個體的意識不斷被強調，母親的形象需要更加豐富立體，而不只是孩子他媽。

“我的名字叫趙秀香”，韓劇《請回答1988》里，東龍媽媽如是說。

《請回答1988》

趙秀香是東龍的媽媽，原本也是一家保險公司的部長。退休后的趙秀香在家幫忙帶孩子，鄰居們稱她為“東龍媽媽”，從職業人到家庭主婦的落差，從趙部長到東龍媽媽的轉變，讓趙秀香一時難以接受，甚至離家出走一段時間。

從這個故事中，我們可以看到簡單的稱呼背后，是對一個人身份、地位和價值的肯定，也可以看到：媽媽們不是真的無欲無求的。

如今消費者早已對“犧牲式”或“喪偶式”的母親形象麻木，甚至厭惡。這樣的母親形象雖然感人、煽情，但是不符合當下消費者的審美與品味。母親的辛苦值得尊敬，但現在已不是大肆宣揚奉獻精神的年代。并且母愛的偉大，也不是非要通過付出多少來衡量。

那么現在的消費者，尤其是年輕的女性希望看到的母親形象是怎樣的呢？她們首先是自己，其次才是孩子的母親、丈夫的妻子。母愛雖然無私，但是媽媽們也有自己理想和需求。與其一味地宣揚媽媽的辛勤勞作，不如從實際出發，幫媽媽減輕負擔。

廚電品牌方太推出的 #媽媽的時間機器# 系列就從這個角度出發，通過一臺洗碗機，為媽媽們節省/創造了一些時間，助力她們成就自己的夢想。

媽媽想做一個服裝設計師
多幫她洗一次蔬果碗盤
她就能多點時間
試一種禮服的鑲邊

媽媽的時間機器

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現在，品牌在母親節廣告上愈加重視母親作為個體的身份與價值。

今年母親節，在疫情的背景下，灣仔碼頭和金牌櫥柜等品牌將視角從家庭轉向工作和社會，集中在這些身為人母的職場女性上，贊揚他們母親身份之外的價值與貢獻。與以往“孩子最重要”的認識不同，在疫情面前，這些媽媽們為了大家，舍棄小家，奮不顧身地加入工作和抗疫前線。

強生在廣告中描繪了 3 位不同時代、不同種族的母親形象，其中就包括一位現代的中國媽媽，這位媽媽是一名醫護人員，在接到任務后，也選擇放下家庭，投身到更需要她的地方，實現個人價值。

護膚品牌艾惟諾也在今年的母親節，致敬同時扮演職場女性與媽媽雙重角色的“新世代媽媽”，關注她們如何平衡工作與家庭的問題。

美國微軟在今年的母親節廣告中，通過幾組真實的視頻會議片段，展示了微軟團隊中媽媽們在疫情期間居家辦公，一邊帶孩子一邊工作的新型工作方式。廣告既沒有突出工作的困難，也沒有強調帶娃的幸苦，但卻通過一段段有趣的畫面：孩子們在媽媽開視頻會議時冒出來搗亂，我們看到了媽媽的慈愛與溫柔。

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母愛不是集中在一件事上，而是滲透到了生活的方方面面。

今年母親節廣告中，最熱門的要數意類為寶潔創作的《媽媽的工資》，這支廣告敢于直面敏感話題，并且大膽地在片中將想法變成現實，讓家庭為媽媽做的家務活發工資。然而這支旨在體現“媽媽的價值”的廣告，卻也因為“爸爸不幫忙做家務”等原因而備受爭議。

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從這些廣告中，了解正向的女性主義

廣告不光刺激消費，也向消費者傳遞了許多理念與價值。不可否認，一些優秀的廣告除了具有商業性質，還有極大的教育意義。廣告引領潮流，也引發人們思考。通過近年針對女性的廣告在主題和角度上的變化，可以發現女性主義對人們認識產生的各種影響，了解女權在各方面的表現形式。

1、從聽話到獨立的成長，女性主義要從娃娃抓起

耐克 2019 年婦女節廣告“撒開腳丫”，告訴我們女性主義要從娃娃抓起。廣告一開始便發出疑問“我應該做個什么樣的女生？”，觀眾聽到這個問題可能心里馬上會有很多答案：活潑可愛的、聰明伶俐的、天真善良的，然而這其實是一道送命題，或者說一個錯誤的問題，錯就錯在問題中的“應該”，這個“應該”，是長輩的指手畫腳、是他人的評頭論足、更是社會對女孩的刻板印象和偏見。成為什么樣的女生，應該由她的自身條件和個人意志決定，而不是由他人插手安排。

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2、從單一到多元的進步，看見真實的身體之美

內衣品牌內外在 2020 年初發布廣告“NO BODY IS NOBODY ”，即沒有一種身材，是微不足道的。廣告打破了大眾以往對美的認識，邀請了 6 位不同身材的女生來拍攝，她們沒有傳統意義上完美的身材，有著平胸、生育、年老、肚腩、疤痕等“問題”，可是她們依然充滿自信，在鏡頭前散發著獨特的魅力。內外以多樣化的模特，致每一位獨一無二的女孩，致真實而多元的身體之美。這既是審美觀念上的進步，也是女性主義發展的產物。

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3、從贊美到致敬的轉變，婦女能頂半邊天

甜言蜜語和毫無緣由的夸獎與贊美，已經不再能打動那些聰明的女性主義者，她們需要的是真正的尊重和肯定。蘋果 2019 年的婦女節廣告就回歸到了國際婦女節的原本的意義，向那些閃閃發光的女性致敬。她們即包括史上最年輕的諾獎獲得者、格萊美和奧斯卡的獲得者、世界冠軍等，也包括一些作家、音樂人和職場女性，她們通過自己的努力，向世界證明女性的力量，也是女性主義的重要基石。

當然，這并不表示只有那些人生取得巨大成功、為社會做出杰出貢獻的女性才值得致敬。全體女性/男性的生存、教育、發展都需要并值得關注。

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小心，別掉入消費主義廣告的陷阱

或許許多人不知道婦女節是“為慶祝婦女在經濟、政治和社會等領域作出的重要貢獻和取得的巨大成就而設立的節日”，相較于了解那些改變世界的女性，他們更在意婦女是否代表不再年輕、是否意味著承擔家務、是否被污名化。這些人不太喜歡“婦女”這個詞，認為婦女帶有貶義色彩，于是品牌為了避免激怒這些人群，將婦女節進行“美化”，于是“女神節”、“女王節”、“女主節”、“女生節”、“女孩節”等帶有強烈消費主義色彩的節日就這么誕生了，在商家美麗的謊言下，取代了的偉大婦女節。要知道，婦女節正是由一次次國際上的女權運動而起源、發展來的。

“女王節”品牌海報

正如極端女性主義一樣，我們也在廣告中看到了一些矯枉過正的現象。它們要求新時代的女性應該獨立、有想法、有個性、漸漸地，應該就變成了必須，否則就是不正確、拖后腿?？墒?，這種踩一捧一的廣告不也是一種歧視嗎？

另外，廣告中還存在這樣一種現象，今天一家品牌重新定義美麗、明天一家品牌重新定義性感，后天一家品牌說女人想做什么都可以。不結合現實，不解決問題，就一味地捧殺女性，恨不得拉攏全體女性去購買他們家產品。我們不能讓女性主義變成商家的生財之道，不是高舉女權的旗幟，就能贏得消費者的信賴。

同時，我們也必須清楚地認識到，女性主義是男女平等，是機會、地位方面上的平等，將成為怎樣的女性，還是要經過自己的選擇和努力，而不是購買這些品牌產品，就能變成新時代的獨立女性。

廣告固然有它的商業屬性，但也折射出社會對女性的種種態度。近年來我們看到廣告中的女性愈發的獨立和多元，也更容易激起人們的討論。我們不苛求廣告中的女性主義能對現實生活中的女性主義能起到多大的反哺作用，但是我們還是很欣喜地看到，在女性主義這件事情上，廣告走在了前面。