邁入2020年之際，突如其來(lái)的“新型冠狀病毒”打亂了全國(guó)人民的生活節(jié)奏。在面對(duì)疫情的非常時(shí)期，對(duì)于齊心協(xié)力秉持“不外出、不添亂、為國(guó)家做貢獻(xiàn)”的普通民眾而言，堅(jiān)持宅家抗“疫”已經(jīng)成為不言而喻的共同目標(biāo)。早被市場(chǎng)預(yù)測(cè)大勢(shì)的線上營(yíng)銷(xiāo)及直播熱，諸如“云體驗(yàn)”、“云逛街”、“云消費(fèi)”被瞬間按下了加速鍵，儼然成為連接消費(fèi)者的最佳選擇。

最近，已全面完成品牌年輕化新升級(jí)的東風(fēng)風(fēng)神則憑借“云賣(mài)車(chē)”成功打入了年輕人的消費(fèi)新領(lǐng)域。風(fēng)神擯棄以往死板冗長(zhǎng)的汽車(chē)廣告形式，通過(guò)攜手兩位網(wǎng)易IP王三三和豬小花進(jìn)行“直播賣(mài)車(chē)PK”，聯(lián)合打造出生動(dòng)有趣的沉浸式H5互動(dòng)體驗(yàn)，掀起中國(guó)車(chē)企銳意以營(yíng)銷(xiāo)傳播方式書(shū)寫(xiě)新希望與新挑戰(zhàn)的高光時(shí)刻。

掃描二維碼，進(jìn)入神秘網(wǎng)紅帶貨PK賽！
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一、贏下漂亮一戰(zhàn)：風(fēng)神重塑H5傳播方式

在直播賣(mài)貨成為在線主流的形式時(shí)，不少車(chē)企紛紛入局：如凱迪拉克聯(lián)手李佳琦直播推出長(zhǎng)租車(chē)業(yè)務(wù)、上汽榮威和小鵬汽車(chē)同一天舉辦多場(chǎng)賣(mài)車(chē)直播等等。然而，作為大宗耐用型高消費(fèi)產(chǎn)品，一味選擇盲目跟風(fēng)并不理智。

比起小件且客單價(jià)較低的口紅，一場(chǎng)直播能帶動(dòng)數(shù)萬(wàn)+銷(xiāo)量起跳的產(chǎn)品，在直播賣(mài)貨界具有天然劣勢(shì)的車(chē)企，如何才能在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)贏得漂亮一仗？東風(fēng)風(fēng)神巧妙地借勢(shì)當(dāng)下最流行的直播賣(mài)貨過(guò)程，并聯(lián)手網(wǎng)易強(qiáng)項(xiàng) —— H5傳播，采用作為移動(dòng)端獨(dú)特的交互形式，展現(xiàn)更靈活的跨平臺(tái)傳播。

從5年前開(kāi)始，廣告業(yè)內(nèi)對(duì)于H5傳播形式便爭(zhēng)議不斷，“H5黃金時(shí)代已過(guò)”、“H5日漸衰落”等聲音一直存在。但是，決定媒介的傳播有效性往往取決于品牌方策劃所提供的內(nèi)容價(jià)值。半年來(lái)，社交圈不乏出現(xiàn)刷屏級(jí)H5優(yōu)質(zhì)案例，譬如《飼養(yǎng)手冊(cè)》、《做碗溫暖的面》、《人生必做的100件事》等。東風(fēng)風(fēng)神此次的H5亦頗有異曲同工之妙，風(fēng)神不僅抓住了H5的快速裂變傳播形式本身，還通過(guò)結(jié)合當(dāng)下話題度最高的直播賣(mài)貨熱點(diǎn)，實(shí)時(shí)模擬直播間場(chǎng)景，同時(shí)限制“短視頻”的時(shí)長(zhǎng)最大程度地滿足用戶閱讀習(xí)慣。

實(shí)時(shí)更新觀眾彈幕與刷屏購(gòu)買(mǎi)決策的提醒幅，雙重增強(qiáng)消費(fèi)者的臨場(chǎng)感。

新增末尾表單頁(yè)面，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行閉環(huán)式精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，完整觸發(fā)用戶體驗(yàn)。

二、極限兩分鐘：如何通過(guò)“云直播”體現(xiàn)戶外產(chǎn)品？

回顧車(chē)企廣告的常規(guī)創(chuàng)作過(guò)程，作為具有強(qiáng)烈戶外屬性的產(chǎn)品，往往要通過(guò)線下拍攝才能最直觀沖擊消費(fèi)者視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)以體現(xiàn)汽車(chē)性能與賣(mài)點(diǎn)。但在疫情期間，許多TVC項(xiàng)目進(jìn)程被迫喊停。從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的過(guò)程，廣告從業(yè)者需要迫切思考如何通過(guò)“云直播”的形式，盡可能地以最大程度去體現(xiàn)一個(gè)具有戶外屬性產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？

具有嚴(yán)格時(shí)長(zhǎng)限制的直播賣(mài)貨，學(xué)會(huì)提煉產(chǎn)品主賣(mài)點(diǎn)是關(guān)鍵，而這個(gè)“點(diǎn)”貴在從繁化簡(jiǎn)，東風(fēng)風(fēng)神則將這支H5的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)定位于“自動(dòng)駕駛系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”。雖然是借用了淘寶直播的形式，但內(nèi)容不必受限于“直播間”，H5動(dòng)畫(huà)的實(shí)時(shí)跟拍構(gòu)思也很好地解決了戶外的場(chǎng)景需求。通過(guò)飆車(chē)、補(bǔ)妝、用后視鏡照鏡子等實(shí)時(shí)舉例展示奕炫的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，帶出“自動(dòng)緊急防碰撞”與“五星安全平臺(tái)保護(hù)”賣(mài)點(diǎn)核心。

實(shí)時(shí)動(dòng)畫(huà)通過(guò)直播主持人的口頭播報(bào)與最后定格的傳播圖片方式重復(fù)打出四個(gè)具記憶點(diǎn)的重點(diǎn)Tag：自動(dòng)緊急防碰撞 奕炫給你大心臟、五星安全平臺(tái)保護(hù) Duck不必配備保鏢、超清環(huán)視三百六 泊車(chē)又快又享受、你倒車(chē)入庫(kù)膽戰(zhàn)心慌 我一鍵泊車(chē)淡定補(bǔ)妝。在短時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取讓目標(biāo)受眾形成記憶的反復(fù)強(qiáng)化。

要利用好H5的形式營(yíng)造沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，細(xì)節(jié)還需要把控到位。在接近時(shí)長(zhǎng)只有兩分半的H5式直播里，所有數(shù)據(jù)必須一目了然，所有用語(yǔ)必須精簡(jiǎn)易懂。

除了圍繞著“自動(dòng)駕駛系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”的關(guān)鍵產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)外，仍需要產(chǎn)品的附加價(jià)值加持，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者進(jìn)行決策步驟。比如風(fēng)神在王三三與豬小花PK結(jié)束后緊接著用7個(gè)通俗易懂的口號(hào)帶到奕炫7大特點(diǎn)——一流供應(yīng)體系、雙拼運(yùn)動(dòng)座椅、三種酷炫輪圈、四代人工智能、五星安全平臺(tái)、溜背寬體跑車(chē)、七大智能場(chǎng)景。加速構(gòu)建目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的好感度與反復(fù)提醒受眾的購(gòu)車(chē)需求。

值得一提的是，這波風(fēng)神H5的廣告文案用詞——““種草王”、“名場(chǎng)面”、“花式Battle”、“Duck不必”、“血賺”、“退出群聊”、“秀的一批”、“Pick”等。雖然看起來(lái)像是被常用又普通的網(wǎng)絡(luò)詞組，但是稍微了解東風(fēng)風(fēng)神的朋友會(huì)明白，風(fēng)神這次選擇采用口語(yǔ)化的網(wǎng)絡(luò)用詞，是極大程度地貼合了風(fēng)神近期來(lái)一系列的品牌升級(jí)舉措。“年輕化”是風(fēng)神完成品牌重塑的新姿態(tài)，因此車(chē)企的宣傳用詞不必再過(guò)于拘束及官方，嘗試使用更“接地氣”的年輕人話語(yǔ)或許是風(fēng)神邁出更接近年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵一步。

三、抽絲剝繭三重奏：廣告案例出圈非偶然

每一個(gè)廣告案例能成功出圈絕非偶然，不但需要滿足互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播條件，還要兼?zhèn)溆绊懛秶鷱V的社會(huì)熱點(diǎn)屬性，更要求具備不落俗且有新意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這一次風(fēng)神H5廣告的出圈并非碰巧，深挖品牌方背后的策劃思路，我們可以梳理其中三大要點(diǎn)。

其一，標(biāo)題的“確定”未知性。風(fēng)神H5的標(biāo)題為“看完兩位神秘網(wǎng)紅的帶貨PK，我裂了！”假如只看標(biāo)題，你會(huì)不會(huì)聯(lián)想最近常駐熱搜的兩位超級(jí)大主播？在尚未復(fù)工期間，淘寶界兩大主播李佳琦和薇婭頻頻同步上熱搜，身為同行的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注話題難免落點(diǎn)至他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比。風(fēng)神雖然實(shí)際上采用的網(wǎng)易的兩大網(wǎng)紅IP，但模棱兩可又充滿著“確定”的未知性，機(jī)智的蹭了一波熱點(diǎn)。神秘意味著未知，但同時(shí)也暗示著 “可知”。標(biāo)題留有八卦和引人遐想的空間，由大眾的好奇心去引發(fā)注意力，產(chǎn)生多米諾骨牌式的傳播效應(yīng)。

其二，暗示消費(fèi)者的選擇必須性。隨著《青你2》的節(jié)目播出，“Pick”行動(dòng)又再一次被炒熱起來(lái)。

風(fēng)神這次H5最后號(hào)召大家“Pick”自己支持的帶貨主播和《青你2》的“Pick”行為屬性如出一轍，“Pick”暗示了目標(biāo)消費(fèi)者二選其一的必須性，而這個(gè)選擇的行為是不需要成本與極易操作。同時(shí)，在自我進(jìn)行“Pick”行為后，得益于H5的簡(jiǎn)易傳播機(jī)智，還可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)號(hào)召相近的目標(biāo)群體進(jìn)行選擇，在不斷的分享與轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中形成強(qiáng)大的多平臺(tái)突破，完成市場(chǎng)傳播效應(yīng)。有如網(wǎng)易頻頻出圈的H5，如“人生必做的100件事”，這些能造成刷屏熱度的均有一個(gè)共性——具有高度二次傳播的可能性。

其三，尋求適當(dāng)?shù)暮献骺赡苄浴?/strong>營(yíng)銷(xiāo)渴求流量，品牌需要關(guān)注，跨界希望進(jìn)行聯(lián)手取得市場(chǎng)雙贏的效果。選擇與優(yōu)質(zhì)IP跨行業(yè)合作是近年來(lái)許多品牌在進(jìn)行的新嘗試。每一個(gè)知名 IP都擁有自己的流量池和影響目標(biāo)受眾的話語(yǔ)權(quán)，比如風(fēng)神這次選擇的網(wǎng)易王三三與豬小花。

根據(jù)品牌自我定位去選擇擁有相似目標(biāo)人群的知名IP，是實(shí)現(xiàn)破圈傳播的重要因素。比如擬人化IP王三三的原有戰(zhàn)略計(jì)劃便是聚焦于青年文化與流行文化，和東風(fēng)風(fēng)神近期實(shí)現(xiàn)的品牌年輕化煥新需求不謀而合，兩者的目標(biāo)讀者/消費(fèi)者均為年輕一代主力軍。通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，往往可以迸發(fā)出1+1>2的傳播效果。

四、總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，東風(fēng)風(fēng)神攜手網(wǎng)易IP王三三和豬小花推出的這支“云賣(mài)車(chē)”H5整體畫(huà)面與配音生動(dòng)有趣，節(jié)奏緊湊。雖然是置身于已錄制完畢的虛擬直播間中，但實(shí)時(shí)彈幕刷屏加強(qiáng)了讀者的沉浸體驗(yàn)。最后的“我要拔草”表單也作為首尾呼應(yīng)地融合在H5里，完成對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)計(jì)效果。

不過(guò)，一支廣告需要的不僅對(duì)應(yīng)的是單一產(chǎn)品，更是能不斷重申和強(qiáng)調(diào)品牌形象。東風(fēng)風(fēng)神整支H5最亮眼的地方莫過(guò)于完美、及時(shí)、精準(zhǔn)呼應(yīng)品牌年輕化的升級(jí)訴求，同時(shí)借三重?zé)狳c(diǎn)打出效果。

 隨著國(guó)人的不斷努力，在中國(guó)，新冠疫情漸漸好轉(zhuǎn)。各行各業(yè)亦慢慢回歸生活原本的節(jié)奏，“云賣(mài)車(chē)”、“云賣(mài)房”、“云蹦迪”的熱度始終會(huì)消退。但這次的風(fēng)神所啟發(fā)“云帶貨”方式，或許能啟示車(chē)企界未來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)新方式。

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