前一段時間，在kindle上讀李誕寫的《笑場》，看到里面有一個很好玩的段子：

另外，李誕所在團隊的“笑果工廠”微博中，也發過這樣一張“段子日歷”的海報：

其實以上的這兩個段子，包含了李誕曾經說過的，兩個令人發笑，讓人感覺好玩的原理：

1、獲得新知。

2、恐懼解除。

而作為同樣創作領域的“文案創作”，那些看起來有趣、好玩的文案，很多也包含這兩個原理。

下面我們就來詳細聊聊。

01

獲得新知

所謂“獲得新知”其實很好理解，就是創作的內容要讓讀者，有一種獲得新知識的快感。

比如開頭提到的《笑場》那個段子，就是給了人們一種“新的知識”。

因為在人們慣常的認知中，結婚時為什么放爆竹，雖然有很多民間的解釋，但肯定沒有一種是因為“壯膽”。

所以李誕就打開腦洞，給我們提供了一種新知，而這種“新知”也給了我們一種快感。

還有這張“笑果工廠”的段子日歷，也是給我們一個非常新鮮的角度，解釋了什么叫做“事不過三”。

那么回到“文案”。

這種所謂的新知理論，其實跟文案創作中注重的“創意”非常相似。

很多文案大師，都解釋過創意的本質，比如李奧貝納就曾經說過：

“成功有效的廣告秘訣，并不在于創造新的、精巧的文案和圖片，而是要讓熟悉的文字和圖片，產生新的關聯。”

而另一位廣告大師詹姆斯·韋伯·揚也曾經說過：

“何謂創意，就是舊元素的新組合。”

所以關于廣告創意，以上兩位都表達了相似的意思，就是“讓舊有的事物，產生新的關聯”。

那么這里提到的“新知”，在很大程度上也并非絕對的“新知”，而是對于一些舊問題的新解釋。

像上面的“結婚為什么放爆竹”、“事不過三”都是一些陳舊的問題，而它之所以有趣，只是因為給了一個“新解釋”。

文案也是一樣的道理。

比如那句非常著名的“別說你爬過的山，只有早高峰”，其實就是對于“早高峰”，這個常見問題的一個“新解釋”。

還有經典的“世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做長大”，也是對于“成長”這個舊問題的新解釋。

而耐克的“除了汗水，什么水都不要浪費”，也是對于“浪費水”這個舊問題的新解釋。

而這種情況在產品文案中，更為常見。

那些很有意思的產品文案，其實也是將舊賣點（問題），做出一個新解釋。

比如著名的MP3文案“將1000首歌放入口袋”，也就是對于“MP3的內存空間大”的新解釋。

02

恐懼解除

這里所謂的“恐懼解除”也有人稱為“壓力解除”，按照李誕的原話解釋就是：

“當你發現這事兒沒事兒了，那么哈哈你就笑了。

比如我怎么能當面說‘主持人是個偽知識分子，但是….長的確實帥！’

前半句是很嚇人的，但是后面變成了一個繞回來了，然后哦…就笑了”

比如笑果工廠的那個段子日歷，就是使用的“恐懼解除”的手法，前半句說的貌似很嚴肅，讓人很有壓力：

“小區廣場舞特別擾民，我媽經過了三天的不懈交涉后”。

但是后半句的內容卻繞了回來。

用“最終選擇了加入”，把前面的“嚇人”給解除了。

于是讀者便會覺得有趣。

還有下面這個段子日歷，也包含著“恐懼解除”。

在前半句中說“夜跑很痛苦”，但是看到后半句原來是“要拎一堆夜宵”，于是恐懼解除了。

那么在很多經典的文案中，其實也在使用“恐懼解除”的手法，使文案看上去好玩、有意思。

比如定江洋的這一則文案。

最好穿著衣服洗澡

由于江景太壯觀，

所以建筑是全玻璃幕墻無遮攔，

掛簾不掛簾。

新標準，不解釋

說一不二

定江洋

當看標題時候，會覺得有些壓力或者疑惑，為什么“要穿著衣服洗澡呢”？

然而后面的內容卻又繞了回來，原來是因為“建筑是全玻璃幕墻無遮攔”，所以要穿著衣服洗澡。

還有下面這則星河灣的案例，也包含“恐懼解除”，為什么“成都的井蓋全消失了”？

而后面的內容也繞了回來,原來是“在成都星河灣能夠比常規的道路，降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上”。

部分文案

消失了，什么都沒有了，那些與井蓋相關的記憶全失去了，沒有人再感懷失去井蓋以后，那吞噬人的駭人的洞口了。

清靜的夜晚，也再聽不到汽車壓井蓋時發出的難聽巨響了。

井蓋全消失了，之前誰都知道井蓋話題是一個社會問題。

……

井蓋消失了，它們真的消失了，在成都星河灣，在成都星河灣能夠比常規的道路降噪80%的特殊工藝鋪就的路面上。

……

其實“恐懼解除”的手法，跟文案創作中“反邏輯的合理化”有些類似之處。

所謂“反邏輯的合理化”，在文案中常見的表現，就是在標題中給出一個不符合邏輯的說法，去吸引人們的眼球。

然后在內文部分，再繞回來使標題的反邏輯合理化。

如果仔細觀察前面的兩則文案，其實也包含反邏輯的合理化，無論是“穿著衣服洗澡”還是“一夜之間井蓋全消失了”，都是不符合邏輯的。

但是更為關鍵的是，在文案后面的內容中，將這種反邏輯合理化了，也順便將原來的壓力解除了。

作者：于極

來源：文案人于極