作者：龍承菲，編輯：江宇琦，來(lái)源：毒眸

2020年4月3日，B站UP主“老番茄”的粉絲數(shù)正式突破1000萬(wàn)大關(guān)。 

平臺(tái)第一位千萬(wàn)粉絲UP主的誕生，瞬間點(diǎn)燃了小破站。當(dāng)天老番茄所發(fā)布的新作彈幕數(shù)，也因粉絲們的恭喜聲而突破32萬(wàn)，是他作品平均彈幕數(shù)的2-3倍。這位從2013年起就進(jìn)駐B站的UP主，成名于極具B站原生態(tài)特色的游戲區(qū)，并且多次自稱不太喜歡社交，某種程度上代表了一大批B站早期的普通用戶。 

UP主“老番茄”4月3日作品彈幕

圖源嗶哩嗶哩

老番茄達(dá)到里程碑的一周后，B站也迎來(lái)了自己的歷史性時(shí)刻：4月9日，B站獲得了索尼4億美元的戰(zhàn)略投資，B站股價(jià)在當(dāng)日上漲了2.4%，市值逼近百億美元。

過(guò)去的十年間，除了老番茄在不斷變化，小破站也從當(dāng)年ACG愛(ài)好者等亞文化群體聚集的小型社區(qū)，成長(zhǎng)為納斯達(dá)克上市公司，擁有多部新番、影視劇版權(quán)和高達(dá)1.3億的MAU（平均月活躍用戶）。 

只不過(guò)，時(shí)間帶來(lái)的不僅是收獲的喜悅，也有“成長(zhǎng)的煩惱”。

圖源微博@_老番茄_

成名后，老番茄在接受《復(fù)旦人周報(bào)》采訪時(shí)提到，“做UP主會(huì)帶來(lái)更多的焦慮”，而這幾乎是他認(rèn)識(shí)的所有頭部UP主的共性；B站的“煩惱”則更多，一方面需要思考怎么豐富商業(yè)模式、讓資本滿意，另一方面，“煩惱”也存在于與用戶的關(guān)系上。 

這兩者其實(shí)是個(gè)一體兩面的問(wèn)題。為了健康發(fā)展，B站勢(shì)必要和資本、流量與市場(chǎng)構(gòu)建起更多鏈接，而這也就注定其不再會(huì)只是小眾亞文化的“烏托邦”。當(dāng)小眾圍墻被推倒時(shí)，不可避免地會(huì)出現(xiàn)“外來(lái)勢(shì)力”和“原住民”的“不兼容”——上周，眾多老用戶罕見(jiàn)地涌入B站官方微博，在評(píng)論區(qū)里展開(kāi)“聲討”，來(lái)宣泄B站對(duì)流量明星粉絲刷榜行為不作為的抗議。

 
圖源微博

這場(chǎng)“鬧劇”的大背景，正是受知名度提升的影響，B站從用戶構(gòu)成到內(nèi)容重心，都在發(fā)生著肉眼可見(jiàn)的變化。一個(gè)明顯的變化在于，有越來(lái)越多的明星和網(wǎng)紅KOL開(kāi)始進(jìn)駐B站，而一些粉絲、粉絲站更是早就將B站當(dāng)成了物料發(fā)酵和應(yīng)援的重要平臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前正式入駐B站的明星，已經(jīng)有70位以上。

變化帶來(lái)了更為健康、多元的商業(yè)模式，可以帶來(lái)了一些新的、需要被解決的問(wèn)題：彈幕里用戶間的摩擦、對(duì)于內(nèi)容審核和同質(zhì)化的思考、部分老用戶的流失…… 

B站智能彈幕設(shè)置

圖源嗶哩嗶哩

四年前，B站因應(yīng)版權(quán)方要求，在內(nèi)容中增加了貼片廣告，被指與“正版番劇永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”的承諾相悖，遭到用戶大規(guī)模聲討。B站董事長(zhǎng)陳睿在知乎就此事做出回應(yīng)，回答末尾那一句“B站也許會(huì)倒閉，但絕對(duì)不會(huì)變質(zhì)”，被很多用戶奉為一種信仰。

但在四年后的今天，當(dāng)年的“小破站”已經(jīng)成長(zhǎng)為今天的“龐然大物”，很多長(zhǎng)年使用B站的用戶卻告訴毒眸，“B站變了”——而這樣的變化，或許并不能用“好”與“壞”這樣簡(jiǎn)單的二元標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判定。

從“二次元”走出的B站 

95后的老番茄，第一次接觸視頻制作是在上初二的時(shí)候。而彼時(shí)的他一定不會(huì)想到，一個(gè)在日后改變他命運(yùn)的平臺(tái)，其實(shí)也正在和他同步成長(zhǎng)著。

2007年，以二次元內(nèi)容為主的視頻網(wǎng)站Acfun（A站）成立，但由于早期服務(wù)器并不穩(wěn)定，A站經(jīng)常出現(xiàn)服務(wù)器回檔崩潰的情況，視頻審核速度也偏慢。2009年，A站從7月到8月都陷入了宕機(jī)狀態(tài)，作為A站最早期的會(huì)員之一的徐逸，便在此時(shí)創(chuàng)立了B站的前身“Mikufans”，在當(dāng)時(shí)被當(dāng)做A站的替代品。 

創(chuàng)立初期，作為小眾社區(qū)的Mikufans，大多數(shù)流量較高的視頻都是從niconico和A站搬運(yùn)而來(lái)的，原創(chuàng)作品數(shù)量較少；而包括動(dòng)畫番劇、日劇在內(nèi)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，也多是搬運(yùn)工通過(guò)非正規(guī)的方式，從資源網(wǎng)站上“扒”下來(lái)后，再上傳至Mikufans的。

當(dāng)A站恢復(fù)之后，Mikufans并沒(méi)有關(guān)停。次年1月，“Mikufans”正式更名為“bilibili”，前者取自初音未來(lái)，后者則源自《某科學(xué)的超電磁炮》女主“炮姐”御坂美琴，足見(jiàn)其二次元基因。并且因?yàn)锽站的服務(wù)器維護(hù)和審核速度都更好，UI和各種功能設(shè)計(jì)也相對(duì)實(shí)用好看，故開(kāi)始分流A站用戶。 

在積累了一定用戶量后，當(dāng)時(shí)仍在獵豹移動(dòng)的動(dòng)漫愛(ài)好者陳睿，在2011年為B站注入了一筆天使投資。得到了資本助力的B站，不僅對(duì)網(wǎng)站各項(xiàng)事務(wù)的運(yùn)營(yíng)和設(shè)計(jì)進(jìn)行了優(yōu)化，還邁出了早期最為重要的一步：于次年引進(jìn)了改變B站命運(yùn)的動(dòng)畫《fate/zero》。 

《fate/zero》宣布海報(bào)

圖源網(wǎng)絡(luò)

2012年4月，《fate/zero》第二季正式上線，B站成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)同步更新日本動(dòng)畫的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站。雖然當(dāng)時(shí)B站尚未拿到廣電總局頒發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)許可證》，只能以其他視頻網(wǎng)站為橋梁、再經(jīng)由B站“轉(zhuǎn)播”的形式播出該動(dòng)畫，日后《fate/zero》也一度因此下架，但這次嘗試還是讓國(guó)內(nèi)不少二次元愛(ài)好者第一次有了“新番”的概念。

吸取了《fate/zero》同步直播探索折戟的教訓(xùn)后，2014年退出獵豹移動(dòng)、成為B站合伙人與董事長(zhǎng)的陳睿，在入主B站的頭一年，就陸續(xù)完成了視頻牌照的申請(qǐng)、下架不合規(guī)內(nèi)容等工作，開(kāi)啟了B站的版權(quán)時(shí)代。

這一年10月，同為“fate”系列動(dòng)畫的《Fate/stay night UBW》，成為第一個(gè)B站自制字幕、同步播放并大規(guī)模推廣的正版動(dòng)畫番劇。

到了今天，B站播放量破億的動(dòng)畫番劇數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近30部，且B站每季度購(gòu)買的日本動(dòng)畫新番版權(quán)數(shù)，往往能占據(jù)當(dāng)季新番的半數(shù)以上，儼然是國(guó)內(nèi)最大的二次元內(nèi)容聚集地。而對(duì)大多數(shù)二次元受眾來(lái)說(shuō)，B站早就已經(jīng)是追番的首選網(wǎng)站了。 

B站追番界面

圖源嗶哩嗶哩

A站前站長(zhǎng)xilin在2010年將網(wǎng)站以400萬(wàn)“賤賣”時(shí)，曾在貼吧留下過(guò)一段話：“Acfun一直以來(lái)的存在模式是不合理的，Acfun需要其他的網(wǎng)站提供生存空間。說(shuō)的明白點(diǎn)，Acfun通過(guò)盜用其他網(wǎng)站的資源，一直偷偷摸摸、茍延殘喘地活到今天。”

關(guān)于這一點(diǎn)，陳睿在采訪中被問(wèn)及“與A站的斗爭(zhēng)中B站做對(duì)了什么”時(shí)，也直言是“合法化”、“正版化”與“商業(yè)化”。“如果不是我一來(lái)B站就去申請(qǐng)相關(guān)的資質(zhì)和證照，如果不是我們2014年就布局版權(quán)和游戲發(fā)行，我們活不到現(xiàn)在。”

除了正版番劇業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，《fate/zero》給B站帶來(lái)的另一重深遠(yuǎn)影響，是催生了B站原創(chuàng)UP主們的創(chuàng)作熱情。在當(dāng)時(shí)，以《容嬤嬤表示也要參加圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)》為代表的《fate/zero》衍生創(chuàng)作，在站內(nèi)收獲了極高點(diǎn)擊，讓ACG愛(ài)好者紛紛瞄準(zhǔn)這一題材進(jìn)行創(chuàng)作，造就了第一次大規(guī)模的同題材投稿。

《容嬤嬤表示也要參加圣杯戰(zhàn)爭(zhēng)》彈幕

站在今天的視角看，UP主群體的成長(zhǎng)，對(duì)于B站的意義是毋庸置疑的。

B站動(dòng)畫區(qū)知名UP主LexBurner在視頻作品《B站歷史上意義最重大的10部動(dòng)畫！》提到：“除了看番之外，B站的另一大核心是UP主的自制視頻。”B站財(cái)報(bào)顯示，UP主們創(chuàng)作的PUGV內(nèi)容，占據(jù)了2019年第四季度平臺(tái)整體播放量的91%。

幾乎是同一時(shí)期，國(guó)內(nèi)最早的視頻網(wǎng)站之一、以“每個(gè)人都是生活的導(dǎo)演”為口號(hào)的土豆網(wǎng)，因?yàn)榉N種原因于2012年和優(yōu)酷走到了一起，也開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新階段。優(yōu)土的合并，對(duì)正版內(nèi)容的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用；可與此同時(shí)，很多UGC內(nèi)容也因此而難以適應(yīng)平臺(tái)戰(zhàn)略，無(wú)法獲得足夠的流量。

大量早期活躍于優(yōu)土的創(chuàng)作者，便因此而看到了日益崛起又包容小眾文化的B站。

做視頻初期，老番茄一般會(huì)把游戲視頻發(fā)布在優(yōu)酷上，但點(diǎn)擊量最多時(shí)，也沒(méi)有超過(guò)一千。而在2013年，他將視頻搬到B站來(lái)之后卻反響熱烈，其中《你可見(jiàn)過(guò)如此喪病的口袋妖怪解說(shuō)？》播放量更是躍居全站當(dāng)日播放第三，這也直接激發(fā)了他的創(chuàng)作熱情。

在意識(shí)到UP主的重要性后，B站也開(kāi)始不斷加大相關(guān)運(yùn)作的力度。2013年，B站舉辦了第一屆BML（Bilibili World），將UP主們和粉絲們的聚會(huì)延伸至線下，讓明星UP主們得以在大型線下活動(dòng)中與粉絲見(jiàn)面、互動(dòng)。 

第一屆BML現(xiàn)場(chǎng)

圖源嗶哩嗶哩線下活動(dòng)官方帳號(hào)

基本上到這一時(shí)期，B站國(guó)內(nèi)第一“二次元圈層化社區(qū)”的地位便已十分穩(wěn)固了。 

B站“擴(kuò)圈”

2014年陳睿的入主，不僅是B站正版化和商業(yè)化的節(jié)點(diǎn)，也是B站在資本市場(chǎng)進(jìn)一步受矚目的開(kāi)始。

這一年，B站獲得IDG資本A輪獨(dú)家投資，IDG進(jìn)而成為B站最早的機(jī)構(gòu)投資人；2015年，IDG資本、華人文化產(chǎn)業(yè)基金、啟明創(chuàng)投、華興資本等公司向B站投資2420萬(wàn)；B站在2015-2017年內(nèi)相繼獲得了7525萬(wàn)、1.5463億和1.07億美元的融資，投資方包括君聯(lián)資本、CMC資本和騰訊……

和“從小熱愛(ài)動(dòng)畫”的陳睿不同，資本們所看重的不是二次元文化本身，而是其背后龐大的年輕用戶與其所通向的未來(lái)。

圖源微博@嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)

B站在招股書里提到，當(dāng)時(shí)網(wǎng)站MAU約7176萬(wàn)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)76分鐘，而其中超過(guò)八成的用戶是9-28歲的青少年， B站將這個(gè)群體稱為“中國(guó)Z世代”。他們擁有與前代相比較好的物質(zhì)生活條件，興趣、思想、價(jià)值和消費(fèi)觀念都受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響，相對(duì)更為張揚(yáng)自我，對(duì)亞文化普遍接受度較高。

Z世代匯集，和亞文化擴(kuò)散、進(jìn)入主流視野有著密切的關(guān)聯(lián)——自B站逐漸成熟以來(lái)，打破“次元壁”的現(xiàn)象正逐漸增多。

2012年，演員陳坤就在微博推薦過(guò)動(dòng)畫《fate/zero》；2015年的最后一天，李宇春在跨年晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演唱up主ilem用洛天依和言和聲庫(kù)創(chuàng)作的《普通disco》；今年3月，周深將ilem的另一首作品《達(dá)拉崩吧》帶上了《歌手?當(dāng)打之年》的舞臺(tái)，隨后《達(dá)拉崩吧》在網(wǎng)易云音樂(lè)連日霸榜……

當(dāng)然，除了二次元文化本身外，更本質(zhì)的原因或許還是因?yàn)锽站彈幕網(wǎng)站和UGC內(nèi)容平臺(tái)的屬性，更契合Z世代的娛樂(lè)習(xí)慣。視頻作品是UP主的表達(dá)、源自niconico的彈幕文化則是觀眾的想法，這種強(qiáng)交互性的內(nèi)容傳播模式，更容易讓觀看視頻的用戶獲得情感的交互和共鳴。

但從用戶喜好來(lái)看，因平臺(tái)屬性而鐘情于B站的Z世代們，并不見(jiàn)得能夠被單純地歸類到二次元文化愛(ài)好者的行列。而隨著用戶人數(shù)的擴(kuò)大，喜好上的分化也開(kāi)始出現(xiàn)了。

2016年初在央視播出的《我在故宮修文物》收視平平，酷云數(shù)據(jù)顯示的直播關(guān)注度不超過(guò)0.2%，但該片卻在B站走紅成為了爆款，截至目前總播放數(shù)已經(jīng)達(dá)到688萬(wàn)，追劇人數(shù)達(dá)到26萬(wàn)。這部看似“不可能”在B站走紅的作品的爆發(fā)，讓很多人開(kāi)始重新思考起B(yǎng)站的“定位”。 

《我在故宮修文物》B站播放量

圖源嗶哩嗶哩

面對(duì)這種變化，B站在那幾年里做了大量的“擴(kuò)圈”嘗試。

《我在故宮修文物》大熱，自然也讓B站意識(shí)到了做好紀(jì)錄片的可能性。2017年，B站發(fā)起嗶哩嗶哩紀(jì)錄片尋找計(jì)劃，先后聯(lián)合國(guó)內(nèi)專業(yè)團(tuán)隊(duì)出品了《極地》《人生一串》等紀(jì)錄片；2018年9月，B站宣布與Discovery探索頻道達(dá)成了深度合作，上線了包括145部紀(jì)錄片在內(nèi)的Discovery專區(qū)。而陳睿也在同年的Q3財(cái)報(bào)會(huì)議中提到：“從當(dāng)季數(shù)據(jù)來(lái)看，會(huì)員付費(fèi)的主要內(nèi)容是動(dòng)畫和紀(jì)錄片”。

幾乎同一時(shí)間段，B站也開(kāi)始開(kāi)拓和發(fā)展時(shí)尚類內(nèi)容。到了今天，根據(jù)B站在今年1月發(fā)布的《BILIBILI時(shí)尚大數(shù)據(jù)》顯示，發(fā)展近五年里時(shí)尚區(qū)已經(jīng)擁有163萬(wàn)個(gè)視頻，獲得106億次播放和7億次彈幕互動(dòng)。針對(duì)這些內(nèi)容和受眾，B站在今年1月公布的“時(shí)尚星計(jì)劃”，將以流量?jī)A斜和現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì)，來(lái)吸引微博、抖音超過(guò)30萬(wàn)粉絲或小紅書、微信公眾號(hào)粉絲過(guò)10萬(wàn)的時(shí)尚達(dá)人入駐。 

圖源《BILIBILI時(shí)尚大數(shù)據(jù)》

多年的努力下，待到上市之時(shí)，招股書披露的資料顯示，彼時(shí)在B站分區(qū)排名前三的是娛樂(lè)區(qū)、生活區(qū)和游戲區(qū)，眾所周知的番劇區(qū)僅排名第四。面對(duì)這一數(shù)據(jù)，似乎很難再給B站貼上“二次元自留地”的標(biāo)簽。

2018年7月，嗶哩嗶哩COO李旎在AD TALK上表示：“B站目前匯集了7000多個(gè)垂直興趣圈層，傳統(tǒng)意義上的二次元內(nèi)容，其訪問(wèn)量目前占B站總體的30%，而生活、娛樂(lè)、時(shí)尚等多元化的興趣圈層已經(jīng)是B站的內(nèi)容重頭。”

另一個(gè)能折射出這種變化的，是百大UP主的構(gòu)成。B站從2018年起，開(kāi)始做百大UP主的頒獎(jiǎng)，用來(lái)表彰當(dāng)年最出色的UP主。據(jù)毒眸統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，與2018年相比，2019年百大UP主里，生活區(qū)UP主數(shù)量有顯著提升；而生活區(qū)全年播放量同比增長(zhǎng)108%，是去年B站全年增長(zhǎng)最快的內(nèi)容分區(qū)。

2018年B站百大UP主評(píng)選規(guī)則 

圖源嗶哩嗶哩

B站步履不停的“破圈”舉措，毫無(wú)疑問(wèn)帶來(lái)了顯著的成效。根據(jù)2019年Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，B站平均月活躍用戶（MAU）達(dá)到了1.3億，其中移動(dòng)端達(dá)到1.16億，同比增長(zhǎng)40%和46%。平均日活躍用戶（DAU）達(dá)到3790萬(wàn)，同比增長(zhǎng)41%。陳睿在財(cái)報(bào)中將其評(píng)價(jià)為“驕人的成績(jī)”，并表示：“我很高興看到平臺(tái)越來(lái)越受大眾的歡迎。”

受眾的增多和構(gòu)成多元化，對(duì)于想要探索良性商業(yè)模式的B站來(lái)說(shuō)，顯得至關(guān)重要。

2016年，B站宣布獨(dú)家代理“fate”系列手游《Fate/Grand Order》，這也成了那些年里B站最重要的收入來(lái)源。根據(jù)B站的上市招股書顯示，2017年B站游戲業(yè)務(wù)占到總收入的83.4%，其中《Fate/Grand Order》的收入占比為71.8%。這種“奇特”的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，在視頻平臺(tái)里極為罕見(jiàn)。

在貼片廣告沒(méi)法做的情況下，B站針對(duì)大會(huì)員制度做出過(guò)幾次嘗試，但陳睿后來(lái)在采訪中回憶，2016年第一次會(huì)員業(yè)務(wù)嘗試，便遭到用戶的“圍攻”：“當(dāng)時(shí)我們以為發(fā)布沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有降低任何非大會(huì)員的體驗(yàn)，但用戶擔(dān)心你變壞了，不愛(ài)他們了。”

B站會(huì)員特權(quán)

用戶的反對(duì)讓大會(huì)員購(gòu)買制度一度取消，改為會(huì)員積分兌換。直到后來(lái)用戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，B站部分動(dòng)畫推出了“大會(huì)員搶先看”“僅支持大會(huì)員觀看”的模式，大會(huì)員業(yè)務(wù)才在2018年正式鋪開(kāi)。

而隨著會(huì)員和優(yōu)質(zhì)UP主數(shù)量的增多，B站在商業(yè)模式上的困境得到了很大緩解，有了更多變現(xiàn)的空間與可能性。B站2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，游戲收入同比增長(zhǎng)22%至8.7億元，占總營(yíng)收比例的43%，“終于”降至50%以下。

取而代之的，是直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)（收入5.7億元，同比增長(zhǎng)183%）、廣告業(yè)務(wù)（收入2.9億元，同比增長(zhǎng)81%）、電商業(yè)務(wù)（收入2.8億元，同比增長(zhǎng)241%）的增長(zhǎng)。

在去年2月14日，阿里巴巴宣布通過(guò)全資子公司淘寶中國(guó)入股B站近2400萬(wàn)股，持股比例占8%。而早在入股前，阿里就和B站展開(kāi)合作，包括支持B站簽約UP主入駐淘寶等，加快了B站發(fā)展電商業(yè)務(wù)的步伐。

發(fā)布2019財(cái)年報(bào)告時(shí)，陳睿提到：“2019年對(duì)我們是具有重要意義的一年。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)破圈和用戶基數(shù)的高速增長(zhǎng)，使得B站正逐步成為一個(gè)廣受大眾歡迎和認(rèn)可的平臺(tái)。”

作為這番發(fā)言的映照，B站在2019年年底高調(diào)簽約前“斗魚一姐”馮提莫、以8億簽下《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)，繼續(xù)著它的擴(kuò)圈。

這場(chǎng)擴(kuò)圈運(yùn)動(dòng)的高潮，或許要數(shù)2019年底的跨年晚會(huì)“最美的夜”。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚在線觀看人數(shù)最高超過(guò)8000萬(wàn)，截止目前“最美的夜”回放播放量達(dá)到了9639.5萬(wàn)。在眾多跨年晚會(huì)中，B站跨年晚會(huì)以口碑突出重圍，而截至1月2日收盤，B站股價(jià)暴漲12.51%，市值近68億美元。 

“最美的夜”宣傳海報(bào)

圖源嗶哩嗶哩

關(guān)于這場(chǎng)晚會(huì)，有一個(gè)值得注意的小細(xì)節(jié)：晚會(huì)總導(dǎo)演宮鵬接受媒體采訪時(shí)，透露在選擇節(jié)目階段，“盡量規(guī)避掉了純二次元或者純?nèi)卧臇|西”，為此還直接刪掉了一個(gè)加入B站鬼畜文化的相聲音樂(lè)秀，從而謀求更為廣泛的人群的共鳴。

被打破的“圈地” 

不愿將圍墻高筑的B站，在內(nèi)容層面擴(kuò)圈的同時(shí)，也對(duì)運(yùn)營(yíng)方式作出了調(diào)整。

多年前，B站會(huì)員只在特定的節(jié)假日才開(kāi)放注冊(cè)，并且在成為會(huì)員之前，要先答100道包含了各種亞文化梗的題目，分?jǐn)?shù)及格才能通過(guò)，這將很多人攔在了B站的門外。然而就在2019年8月，B站宣布未來(lái)一年時(shí)間里，降低50%的會(huì)員準(zhǔn)入門檻，答題難度得到明顯降低。

這種用戶、分區(qū)泛化的最直接結(jié)果，便是B站“氣質(zhì)”的進(jìn)一步變化。廣發(fā)證券將“動(dòng)畫+鬼畜+國(guó)創(chuàng)+番劇+數(shù)碼分區(qū)”內(nèi)容定義為核心二次元內(nèi)容，而其調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2015年-2019年間，B站二次元視頻的點(diǎn)擊量占比在穩(wěn)固下降，從當(dāng)初的50%以下下降至了如今的30%以下。

廣發(fā)證券認(rèn)為，這背后其實(shí)是B站用戶增長(zhǎng)之后，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)傾向“水化”了社區(qū)調(diào)性——而陳睿在接受《晚點(diǎn)LatePost》采訪時(shí)則表示，公司的核心文化應(yīng)該是“community first”，而不是“user first”，即B站做增長(zhǎng)的前提是保證社區(qū)的核心文化盡量少被稀釋和改變。

但是很顯然，只要“門戶大開(kāi)”，就必然不能讓B站繼續(xù)保有原來(lái)的文化氛圍。作為“原住民”的深度用戶們，在為“小破站”已經(jīng)不“小”了而感到欣慰的同時(shí)，也注定會(huì)越來(lái)越因?yàn)锽站的“變”而感到或多或少的不適。 

“現(xiàn)在很多人的彈幕禮儀真的很差。”一位使用B站超過(guò)七年的用戶泡泡告訴毒眸，彈幕禮儀曾經(jīng)是B站用戶人人皆知的準(zhǔn)則，可如今彈幕撕逼隨處可見(jiàn)。“其實(shí)很多人只是看的時(shí)候隨手一發(fā)，罵的那些彈幕他/她也不會(huì)看到，反而會(huì)讓后面的人直接吵起來(lái)，影響到其他人的觀看體驗(yàn)。”

 上個(gè)月完結(jié)的新番《地縛少年花子君》，以125萬(wàn)的彈幕數(shù)在當(dāng)季新番中排行第二，但其存在著的大量刷屏、劇透的彈幕，也“勸退”了部分觀眾，甚至有不少觀眾因?yàn)閺椖毁|(zhì)量太差而給該作品打低分。

圖源嗶哩嗶哩

這種現(xiàn)象并非個(gè)例，反而正變得越來(lái)越普遍，以至于在有些視頻的開(kāi)頭，就會(huì)有彈幕或評(píng)論提醒后來(lái)者屏蔽、關(guān)閉彈幕，但關(guān)閉彈幕本身，其實(shí)又是對(duì)B站原有文化特質(zhì)的一種消解。 

很多老用戶將這種摩擦歸結(jié)于納新門檻的降低。知乎“你為什么會(huì)退出B站”的問(wèn)題下，一個(gè)收獲超過(guò)4000贊的熱門回答表示：“其實(shí)只要把一百道題改回來(lái)，空氣就會(huì)清新一些。”

但反過(guò)來(lái)，一些新用戶對(duì)于B站老用戶以資歷自居感到不滿，在蔡徐坤事件中被傳賣出價(jià)格過(guò)千的“B站五級(jí)號(hào)”，已經(jīng)反過(guò)來(lái)成為一個(gè)被“污名化”和吐槽的標(biāo)簽。

彈幕問(wèn)題可能只是一個(gè)億級(jí)用戶規(guī)模的平臺(tái)發(fā)展過(guò)程中，一個(gè)很小的問(wèn)題切面，可這卻折射了核心用戶對(duì)于B站情感和認(rèn)知的變化。而從豆瓣到知乎再到B站，這種用戶情緒上的“撕裂”，是每一個(gè)曾經(jīng)小眾的平臺(tái)，在邁向新階段時(shí)必經(jīng)的階段。

對(duì)于正在“長(zhǎng)大成人”的B站而言，怎么跨過(guò)這個(gè)階段上的坎坷，怎么在保證用戶增長(zhǎng)、圈層泛化的同時(shí)，保持“community first”，將成為接下來(lái)一段時(shí)間里需要思考的一個(gè)問(wèn)題。

B站2019年三季度財(cái)報(bào)顯示，該報(bào)告期內(nèi)B站用戶平均使用時(shí)間為84分鐘，而新公布的四季度財(cái)報(bào)卻顯示，這個(gè)數(shù)據(jù)只有77分鐘。當(dāng)然，這并不能代表B站用戶們的熱情在消退，可能只是新用戶耗時(shí)較短，但這樣的變化還是有必要引發(fā)一些重視。

可即便有這些割裂、摩擦，B站仍然不可能停下擴(kuò)圈的腳步。

一方面，B站的虧損仍在擴(kuò)大，需要更完善和豐富的營(yíng)收模式。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年第四季度B站凈虧損3.872億元，同比擴(kuò)大102.9%，而前三個(gè)季度分別虧損1.87億元、3.15億元和4.06億元，2019年全年凈虧損13.04億元，而2018年凈虧損5.65億元，同比增長(zhǎng)130.7%左右。

營(yíng)銷的增長(zhǎng)是虧損擴(kuò)大的重要原因，B站四季度總營(yíng)銷費(fèi)用為4.132億元，同比增長(zhǎng)127%。顯然，在B站的判斷里，即便加大虧損也要將品牌的影響力擴(kuò)大，將自己的“圈子”拓寬。

另一方面，B站也面臨著其他平臺(tái)的“圍剿”。早在去年，西瓜視頻市場(chǎng)與娛樂(lè)中心總經(jīng)理謝東升在接受采訪時(shí)就表示，西瓜視頻的定位是PUGC視頻平臺(tái)，而在這一戰(zhàn)略的指引下，西瓜視頻四處挖掘優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者。B站知名游戲區(qū)UP主“敖廠長(zhǎng)”等，便在去年成為了西瓜視頻簽約達(dá)人。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅，B站也需要采取手段維持自身的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，比如推出“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”為UP主們帶來(lái)收入等等。

“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”規(guī)則

圖源嗶哩嗶哩

其中最為突出的，就是之前對(duì)商業(yè)化諱莫如深的B站，在近年來(lái)主動(dòng)開(kāi)放了UP主的商業(yè)變現(xiàn)，允許他們以視頻廣告植入和電商等方式進(jìn)行商業(yè)行為——在此推進(jìn)下，B站2019年月均投稿量同比增長(zhǎng)66%，月均活躍up主同比增長(zhǎng)80%，擁有萬(wàn)粉以上up主數(shù)量同比增長(zhǎng)了75%。

而商務(wù)合作的形式，本身就更適合在視頻中出鏡的生活區(qū)、時(shí)尚區(qū)UP主，鬼畜區(qū)、音樂(lè)區(qū)等B站傳統(tǒng)的分區(qū)UP主們?cè)谶@一方面具有天然劣勢(shì)，其視頻題材也往往難以進(jìn)行商業(yè)植入。在一些分析看來(lái)，B站生活區(qū)的興起和鬼畜區(qū)的“沒(méi)落”，本質(zhì)上是B站、（新）用戶和市場(chǎng)共同選擇的結(jié)果。

“我優(yōu)先要做到這個(gè)社區(qū)干凈和體驗(yàn)好，但并不代表我在做到這個(gè)的前提下，我不想做得更大。”雖然老用戶會(huì)在鬼畜區(qū)里感慨往昔，但對(duì)于擴(kuò)圈這件事，陳睿以及他所代表的B站管理層卻想得很清楚，他在一次采訪中表示：“B站增長(zhǎng)的動(dòng)力基本來(lái)自于我希望B站很好的活下去。小國(guó)寡民是開(kāi)心，但你是世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉。”

來(lái)源公眾號(hào)：毒眸（ID：youhaoxifilm）