撰文：李覲麟，編輯：黎霖
來源：鋅刻度

最近閑在家里的人，都在“云”上了。小孩子云學(xué)習(xí)，大人們云辦公，白天云逛街，晚上云蹦迪。

在云系列中，云逛街其實是一位既熟悉又陌生的朋友。熟悉的是，線上購物、直播促銷的形式，而陌生的是，這次的主力選手是線下零售業(yè)中的各大商場。

而這一步，是線下商城的一次革新，亦是疫情之下的一場自救。

但頻繁添加導(dǎo)購、加入購物群、看不同場次的直播等繁復(fù)的參與過程，也讓不少消費者“被勸退”。所以這場突如其來，又有些讓人摸不著頭腦的云逛街，在疫情退去之后，還是否能保持持續(xù)的熱度，仍留有問號。

一、顧客：充分信任，但操作復(fù)雜

“隔離疫情，不隔離愛情。”

這是情人節(jié)前一晚，某商場正式推出的云逛街直播活動的主題。一名資深柜員搭配一名彩妝師或護(hù)膚達(dá)人，組成了一個新的直播班子。而隨后的每一天，也都由不同的品牌和主播聯(lián)合推動線上促銷活動。

時間剛到下午6點半，白姍（化名）的手機(jī)開始吵鬧個不停。拿起一看，發(fā)現(xiàn)是商場直播間的微信群在激烈地討論“剁手”攻略。這時距離晚上的直播時間還有一個半小時，但很多人已經(jīng)按耐不住“買買買”的心情了。

“加群就能不容易的。”白姍告訴鋅刻度，這家商場的官方微信號發(fā)布云逛街活動通知后，她就立刻申請入群，不過連掃6個二維碼都顯示“群內(nèi)人數(shù)已滿”。但好在，白姍是這家商場的高級會員，所以有專門的客服服務(wù)，也因此好不容易進(jìn)了群。

“其實我也沒想到有這么火爆，一開始甚至就是好奇才想試試的。不過后來發(fā)現(xiàn)確實很實惠，也忍不住‘剁手’了好多東西。”白姍稱。

第一天的活動，是直播一個半小時的YSL專場。口紅、香水單品8折、其他單品8.8折、入群獲得折上30元抵用券、有獎競猜獲禮品等多重折扣在群里揭曉之后，咨詢和搶購的聲音便熱鬧了起來。

分散在不同群里的消費者，接近8千人，幾乎是這家商場的老會員，有的甚至是白姍這樣的高級會員。他們不僅對這家商場的各個促銷節(jié)熟悉，還有自己認(rèn)識的柜員和客服，所以他們中的不少人都告訴鋅刻度“這次真的是超值。”

更不能忽略的是，線下商場天然的優(yōu)勢。“商場專柜是最真的地方了，買東西肯定是最放心的，加上現(xiàn)在價格這么實惠，不買真覺得好像虧了。”白姍告訴鋅刻度，其他不少老會員也是這種想法。

而隨后的每一天，該商場幾乎都有兩場品牌直播，同樣是以柜員導(dǎo)購+達(dá)人的形式為主。直播開始之前，微信群都是進(jìn)行活動預(yù)告以及產(chǎn)品咨詢，如有需要搶購或秒殺的商品，客戶也會提前告知。

商場每天推出1~2場品牌直播

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，商場的直播微信群，用戶活躍度和互動效果都不錯，銷量也較為可觀。只是個別搶購的禮品，仍然需要已線下實名制登記的方式領(lǐng)取，要等到疫情結(jié)束之后。

疫情之下，該商場采用搭建自身網(wǎng)上商城平臺+線上微信群運營+直播活動促銷方式實現(xiàn)云逛街，其實一方面是挖掘出了自身業(yè)務(wù)多樣性的可能，也讓不少消費者習(xí)慣了新的消費方式。

奚娟其實就是其中一位。今年52歲的她，平日里極少網(wǎng)購，原因很簡單，對平臺的信任感不夠。但當(dāng)熟悉的線下商城做起了云逛街，她卻一點也不抗拒了。

“我是第一次看直播銷售，連直播平臺都是這次新下載的。”奚娟發(fā)現(xiàn)，“這個方法也還不錯，挺方便的，而且促銷力度有時比線下還大。”

但也并非沒有問題，奚娟覺得目前線下商場做的云逛街活動在操作過程中有些麻煩，每參與一次活動就要看一場直播，每需要一個品牌就要加1至2個導(dǎo)購，“這幾天我起碼加了10個導(dǎo)購的微信，看直播也花了7、8個小時，中途還要一會兒截圖，一會兒去微信群發(fā)信息。”奚娟覺得這個過程是一個費時又費力的過程，如果體驗感沒有更好的改善，那么疫情結(jié)束之后，她很有可能還是會放棄云逛街。

二、導(dǎo)購：變成手機(jī)不離身的微商

突如其來的云逛街，除了讓消費者有了新玩法，商場有了新生機(jī)之外，也讓另一群人有了新的變化，他們就是商場里的導(dǎo)購員。

35歲的蘇北（化名）是某高端女裝品牌的分管店長，從事這個行業(yè)已經(jīng)超過十年。但最近的銷售方式，卻也是第一次。

蘇北工作所在的商場至少要3月以后才有可能恢復(fù)正常上班，用她自己的話來形容，最近半個月的她儼然已經(jīng)成了一名微商。

“每天睜眼第一件事就是看手機(jī)，而且一整天手機(jī)都不會離身，要隨時注意顧客發(fā)來的信息，不然被巡視主管看到是會被扣分扣錢的。”蘇北自己也沒預(yù)料到，把如此依賴線下服務(wù)和試穿的服裝銷售轉(zhuǎn)到線上會這么受歡迎。

而蘇北每日的工作流程也有了些變化，在線下門店時需要對商品陳列、補貨、服務(wù)重點關(guān)注。線上則是每天一早發(fā)布服裝款式圖片，如有促銷款式及時推廣，然后根據(jù)顧客提供的身型信息給予專業(yè)的判斷建議，最后在下單后聯(lián)系庫房安排發(fā)貨。

幫一位老客下好單之后，提醒蘇北“外勤下班打卡時間”已到的鬧鐘鈴聲漸漸響起。關(guān)掉鬧鐘，蘇北開始計算今天的銷售額，“10000多一點，還不錯，雖然沒法和平時在店里比，但這幾天的線上銷售額一直在穩(wěn)步增長。”蘇北告訴鋅刻度。

蘇北自己總結(jié)過，其實云逛街活動開始之后，能夠得到迅速響應(yīng)的原因，和老客的捧場緊密相關(guān)。老客不僅自己購物，還會自發(fā)的幫忙進(jìn)行推廣，帶來了不少客流量。

“線下零售店的原始客戶其實是相當(dāng)重要，而且是忠誠度極高的一批消費者，如果沒有他們，其實我們轉(zhuǎn)型線上并不輕松。”蘇北稱。

同樣轉(zhuǎn)型成“微商”的還有穆卿然（化名），她是一個護(hù)膚品牌的導(dǎo)購員。疫情發(fā)生之后，其所在的商場很快作出反應(yīng)決定推出云逛街的活動。在商場互動平臺上，有很多需要購買該品牌產(chǎn)品的顧客就會直接添加穆卿然的微信。

商場員工正在為線上訂單備貨

“其實相對來說我們的工作還變得簡單了不少，在商場遇到的很多顧客只是隨便看一看，或者對產(chǎn)品功效完全不了解，需要我們一一介紹并且讓他們試用。”穆卿然發(fā)現(xiàn)，“線上的顧客多數(shù)都做過功課，或者是曾經(jīng)用過的老客，直接下單的幾率很大。”

尤其是在參與直播銷售時，穆卿然覺得這種感覺和線下相差甚遠(yuǎn)——云逛街其實更高效，不論是介紹產(chǎn)品還是購買產(chǎn)品都圍繞“快速、便捷、優(yōu)惠”這幾個賣點進(jìn)行。

當(dāng)談到未來恢復(fù)線下銷售時，穆卿然則認(rèn)為線下零售其實還是具有不可替代的優(yōu)勢，“許多顧客對商場的信任感是其他渠道不具備的，而且有很多顧客還是很在乎試用、試穿的感受。”

曉珂的工作方式和蘇北、穆卿然有些不同，她在日上免稅店工作了三年，早已習(xí)慣了快節(jié)奏的工作方式。原本春節(jié)黃金檔注定一個無比繁忙的銷售期，商場一早就備好了貨，準(zhǔn)備迎接人潮。但突如其來的疫情，導(dǎo)致了航班取消、出游取消，以往人聲鼎沸的機(jī)場免稅店也無人問津。

后來曉珂想出一個辦法，她把有貨的品牌和產(chǎn)品制作成表格，在朋友圈中推廣銷售，結(jié)果一天就爆單了。不少沒能搶到第一批發(fā)貨的人，現(xiàn)在正等著她理好清單發(fā)起第二次拼單。

“其實顧客們的購物需求并沒有隨著疫情而下降，現(xiàn)在是線下門店開啟線上銷售的最好時機(jī)。”曉珂表示。

無論是蘇北、穆卿然，還是曉珂，都認(rèn)為未來線上線下多聯(lián)動，才是有利于傳統(tǒng)品牌、商場更好的發(fā)展方式。

三、既是危機(jī)，也是鑰匙

疫情發(fā)生之后，不少商場陸續(xù)推出對商戶的扶持政策，如正大商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)對其旗下多家廣場進(jìn)行租金、物業(yè)管理費、市場推廣費的全額減免，祥生集團(tuán)、紅星美凱龍等也同樣如此，助力商戶共渡難關(guān)。

不過對于商場而言，失去拉動銷售額的黃金春節(jié)檔已是重創(chuàng)，遙遙無期的復(fù)工時間也同樣是一道難過的坎。

盡管已有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，線下零售商發(fā)展重點將聚焦下半年，預(yù)計伴隨暑假及國慶假日旺季的到來而全面復(fù)蘇。但擺在眼前的問題，仍然是如何維持復(fù)工空白的基礎(chǔ)運營。

對于所有零售商而言，縮減成本和保持現(xiàn)金流是順利生存的重要前提。而商場的暫閉并不代表消費需求的降低，甚至反而更甚，因此創(chuàng)新的營銷模式是一條必要的路徑。

事實上，在疫情發(fā)生之前，全國各大線下商場也并非沒有嘗試過對線上的探索。只是由于沒有迫切感，所以多數(shù)是淺嘗輒止。但在這次天然的教育用戶的契機(jī)之下，商場的線上鋪設(shè)產(chǎn)品更加豐富、品牌線上服務(wù)更專業(yè)、更有針對性。

因此從目前來看，品牌與商場們收到的效果還不錯，但傳統(tǒng)零售品牌對線上渠道的拓展和優(yōu)化卻并不應(yīng)該止步于此。

面對消費者對商場天然無可替代的信任感，未來線下零售商場如何整體統(tǒng)籌，在聯(lián)動線上線下的同時，又找出與普通電商的差異化優(yōu)勢，亦是發(fā)展重點。

疫情對線下零售業(yè)帶來的的確是一次危機(jī)，但也同樣帶來了一把鑰匙，打開了這扇為傳統(tǒng)零售業(yè)帶來變革的大門。

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