作者：長安客，來源：DoMarketing-營銷智庫

2020年2月末，一場粉絲間的戰(zhàn)火讓當(dāng)紅小生肖戰(zhàn)陷入輿論的漩渦中，而肖戰(zhàn)代言的品牌如OLAY等也遭到眾多群體的廣泛抵制。

明星和粉絲，品牌和代言人之間原本應(yīng)該是相互成就的關(guān)系。明星為粉絲提供娛樂消費(fèi)的對(duì)象，粉絲們反過來成為明星更上一層樓的基石；明星代言人借助自己的圈層影響力，能夠幫助品牌提升關(guān)注度和影響力，甚至起到不小的帶貨效果，而品牌也能回饋給代言人不俗的商業(yè)價(jià)值。

這種正常和諧的關(guān)系到了肖戰(zhàn)這里怎么就突然失靈了呢？一切都導(dǎo)火索都是因?yàn)锳O3網(wǎng)站上一篇名為《下墜》的同人文章。

一、肖戰(zhàn)“粉絲失火”，殃及池魚“OLAY”

2月24日下午13時(shí)，微博用戶“迪迪出逃記”在微博發(fā)布同人文章《下墜》最新一章的連載，其中肖戰(zhàn)的設(shè)定是有性別認(rèn)知障礙的發(fā)廊妹，王一博則是愛上他的未成年高中生。這篇連載文章以“文筆細(xì)膩”等特點(diǎn)迅速在CP粉圈內(nèi)形成傳播，還有畫手為《下墜》創(chuàng)作配圖，然而，畫中的女性角色是肖戰(zhàn)的臉，引來了肖戰(zhàn)唯粉的強(qiáng)烈不滿。

肖戰(zhàn)的粉絲于是舉報(bào)了連載《下墜》的網(wǎng)站AO3，沒想到卻引發(fā)了一連串網(wǎng)絡(luò)圈層沖突。舉報(bào)之后，LOFTER、AO3等平臺(tái)遭到波及，訪問受到限制。AO3的受眾是亞文化圈層，圈層雖小眾但來頭并不小，曾榮獲第77屆雨果獎(jiǎng)的“最佳非虛構(gòu)相關(guān)作品”。舉報(bào)行為引發(fā)了同人愛好者以及很多路人的反感，紛紛對(duì)肖戰(zhàn)粉絲的舉報(bào)行為進(jìn)行了大規(guī)模的聲討，事態(tài)進(jìn)一步升級(jí)。

路人們很快將戰(zhàn)火燒到了肖戰(zhàn)身上，肖戰(zhàn)主演的影視作品及代言的品牌紛紛中槍。同人愛好者們整理了肖戰(zhàn)代言、推廣的品牌列表，并在微博等公開渠道表示會(huì)抵制這些產(chǎn)品或向相關(guān)品牌方提出抗議，還有人給肖戰(zhàn)參演的《陳情令》《慶余年》《誅仙》等電視劇、電影評(píng)分怒打一星。

為此，大多數(shù)品牌都選擇暫避風(fēng)頭。蒙牛真果粒本來預(yù)計(jì)在3月1日官宣肖戰(zhàn)代言的新產(chǎn)品，或因當(dāng)下的爭議也只在早上9點(diǎn)發(fā)布了一條其它的微博；佳潔士官博已經(jīng)將置頂微博從原本的肖戰(zhàn)，換成了代言人鹿晗。

行動(dòng)慢的品牌已經(jīng)被拖下了水，雅詩蘭黛就因?yàn)檫@件事又被挖出較早前PG One的事一并吊打，品牌形象再次受損。而急于為肖戰(zhàn)辯白的OLAY，更是成為被抵制的對(duì)象。肖戰(zhàn)粉絲舉報(bào)行為引發(fā)聲討后，OLAY為了表示自己堅(jiān)決履行合作的決心，高管在官方直播間里親自解釋與肖戰(zhàn)合作緣由，主播還對(duì)粉絲說：“大家開心就好，不用管他們，一點(diǎn)點(diǎn)黑粉，能成什么樣的氣候呢”。

如果說肖戰(zhàn)是“人在家中坐，禍從天上降”還值得大眾同情的話，OLAY這一番操作簡直就是在別人避之不及的時(shí)候引火燒身，故意犯眾怒。據(jù)說，預(yù)計(jì)當(dāng)晚直播的李佳琦，疑似也因此事怕惹禍上身而臨時(shí)撤掉了OLAY這個(gè)直播間的常駐品牌。

3月1日晚，肖戰(zhàn)工作室在微博發(fā)文道歉，表示關(guān)于肖戰(zhàn)粉絲的一些爭論，占用了一些社會(huì)公共資源，也給大家?guī)砹死_。對(duì)此事所造成的影響，深感遺憾與歉意。

隨后，肖戰(zhàn)全球后援會(huì)也轉(zhuǎn)發(fā)了工作室道歉聲明，并表示：“愛是初心，引以為戒。做好自我防護(hù)，支持為社會(huì)帶來正能量的事情，為更好的明天一起努力。” 

二、粉絲“意外之災(zāi)”帶給品牌們的警示

談到品牌危機(jī)，人們通常想到的是品牌背后企業(yè)和產(chǎn)品的問題，但肖戰(zhàn)粉絲殃及OLAY們的事實(shí)則說明，在社交媒體盛行的時(shí)代，品牌并不完全為明星個(gè)人或企業(yè)自身所控制，危機(jī)可能來自你想都想不到的地方。

1、品牌概念進(jìn)化：粉絲和品牌主共有

肖戰(zhàn)的個(gè)人品牌屬于誰？

從法律規(guī)定的層面看，屬于其個(gè)人。但現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界并不完全按照法律的邏輯行事，當(dāng)明星日益依賴“養(yǎng)成”路線，依賴和粉絲間的互動(dòng)成就其商業(yè)價(jià)值，其品牌也就不是單向傳播的結(jié)果，而成為雙向互動(dòng)的結(jié)晶。從這個(gè)意義上說，肖戰(zhàn)個(gè)人和粉絲共同擁有品牌資產(chǎn)，一損俱損，一榮俱榮，企業(yè)品牌和粉絲間也是如此。

共有品牌資產(chǎn)意味著共同承擔(dān)維護(hù)品牌資產(chǎn)的責(zé)任，粉絲群體分散，需要品牌主、明星對(duì)粉絲群體進(jìn)行有效引導(dǎo)和管理，但從實(shí)際情況看，許多品牌主并沒有意識(shí)到這樣做的重要性，明星尤甚。近些年，粉絲幫倒忙毀掉明星藝人的案例層出不窮，在明星藝人遭遇危機(jī)的時(shí)候，不理性的粉絲群體力挺藝人，反而會(huì)讓危機(jī)更加嚴(yán)重。

在曾經(jīng)當(dāng)紅的說唱歌手PG One 垮掉過程中，失控的粉絲可謂“功不可沒”。

粉絲們先是讓PG One得罪了娛樂圈。隨著PG One在《中國有嘻哈》的舞臺(tái)走紅，兩段其參加Battle長春比賽Diss姚貝娜的視頻也被曝光。在視頻里，PG One兩次在說唱時(shí)提起“送你去見姚貝娜”，而當(dāng)時(shí)姚貝娜剛?cè)ナ馈?/p>

這種毫無底線的言論自然會(huì)惹惱大批網(wǎng)友，而PG One的粉絲為了力挺愛豆強(qiáng)行洗地更是讓人更加憤怒。而后，因?yàn)閹椭鷲鄱範(fàn)帄Z“萬磁王”稱號(hào)的問題，粉絲們助力PG One 得罪了以漫威粉為代表的歐美圈，順帶搞黃了眼看就要到手的雅詩蘭黛代言；因?yàn)樯米孕薷耐寺嫛痘鹩啊罚瑢⒅魅斯玃成自家愛豆，粉絲們又帶著PG One站在了日圈的對(duì)立面；甚至在PG One和李小璐、馬蘇接觸的那段時(shí)間，他的粉絲還在微博評(píng)論中要求李小璐們她們離他遠(yuǎn)一點(diǎn)。

看了PG One和肖戰(zhàn)的遭遇，無論是明星還是企業(yè)品牌主都應(yīng)該意識(shí)到，失控的粉絲群體就是像一場洪水，水能載舟亦能覆舟。

2、代言人選擇進(jìn)化：不止要看流量價(jià)值，更要考慮粉絲風(fēng)險(xiǎn)

社交媒體的發(fā)展產(chǎn)生了前所未有的輿論聚集效應(yīng)，也放大了明星代言的價(jià)值。當(dāng)一個(gè)明星擁有幾千萬甚至上億粉絲時(shí)，也就具備了頂級(jí)媒體的背書能力。對(duì)此，曾經(jīng)不依靠明星代言的雷軍都深有體會(huì)。

雷軍2016年接受了《中國企業(yè)家》的采訪時(shí)，就反思了小米忽視邀請明星代言來達(dá)到最大化傳播的重要性，明確表示，“明星背書是有價(jià)值的，可以讓消費(fèi)者更容易了解和接受你的產(chǎn)品”。隨后，有了吳亦凡代言小米NOTE3，王源代言小米9，吳秀波、劉詩詩、劉昊然一起代言紅米Pro等。

明星代言的價(jià)值被一次次驗(yàn)證，品牌不僅可以借助明星人氣來為自己的品牌宣傳造勢，同時(shí)也可以利用明星背后的強(qiáng)大粉絲群體帶貨，完成利潤的轉(zhuǎn)化。但品牌邀請明星代言，將品牌和明星實(shí)現(xiàn)利益價(jià)值捆綁的同時(shí)，也意味著品牌也因此需要多承擔(dān)一份來自明星的、不可控的風(fēng)險(xiǎn)。

美國康涅狄格大學(xué)營銷學(xué)教授斯特凡·霍克與柏林自由大學(xué)的薩沙?賴特爾的研究就發(fā)現(xiàn)，1988-2016年間，品牌“代言危機(jī)”就有128個(gè)，涉及230家公司，平均每年不少于4個(gè)。

而加入明星代言大潮的雷軍，為小米請的兩位代言人吳亦凡和吳秀波就先后經(jīng)歷了人設(shè)崩塌。吳亦凡因?yàn)樗袷录蝗撼埃瑓切悴▌t因?yàn)槌鲕壋蔀楸娛钢模鰡栴}的原因各不相同，但對(duì)小米而言，結(jié)果是一樣的壞。

在品牌共創(chuàng)、共有的時(shí)代，當(dāng)品牌選擇了明星代言人，實(shí)際上就是將自身和明星、明星粉絲捆綁在了一起，品牌也因代言而多了一份來自明星粉絲的風(fēng)險(xiǎn)。明星粉絲的不理智行為不僅會(huì)反噬其愛豆，也會(huì)對(duì)其代言的品牌造成傷害。

比如，雅詩蘭黛曾與PG One簽約，但在其粉絲的種種不理智行為下，PG One人設(shè)在短短半年時(shí)間內(nèi)就碎了一地，業(yè)界傳聞雅詩蘭黛中國高層也因此被集團(tuán)總部點(diǎn)名批評(píng)。

當(dāng)前，飯圈舉報(bào)成風(fēng)，來自粉絲的風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。甚至，內(nèi)部互相舉報(bào)，已經(jīng)成為飯圈生態(tài)的一部分了。飯圈的舉報(bào)締造了多條新聞：PG One的演唱會(huì)備案被舉報(bào)、《創(chuàng)造101》兩位成員的粉絲分別以對(duì)方侮辱歷史名人、違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀為理由，在全國文化市場舉報(bào)平臺(tái)上競相舉報(bào)。

正常的舉報(bào)能夠凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，但舉報(bào)的濫用則無疑增大了明星及代言品牌被拖入輿論漩渦的風(fēng)險(xiǎn)。這種情況下，明星選擇代言人就需要注意三點(diǎn)：

• 不將品牌與單一明星捆綁，多選幾個(gè)代言人，分散風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在代言合同中對(duì)因明星方面違約引發(fā)的責(zé)任做相對(duì)細(xì)致的約定，將粉絲行為納入其中。
  

• 不僅要考察明星的流量價(jià)值，也要考察其團(tuán)隊(duì)對(duì)粉絲的管理能力。這對(duì)那些快速崛起的流量明星構(gòu)成了不小挑戰(zhàn)。
  

• 危機(jī)公關(guān)需要考慮代言人粉絲引發(fā)的危機(jī)，表態(tài)需要慎重考慮輿論環(huán)境。
  

在“養(yǎng)成”明星越來越流行，明星日益依賴粉絲，品牌傳播日益依靠社交媒體的年代，肖戰(zhàn)被粉絲“拖累”注定不會(huì)是個(gè)例，OLAY們“大意失荊州”也會(huì)不時(shí)上演。在享受粉絲帶來的利好時(shí)，無論是明星還是企業(yè)品牌都需要重視粉絲管理，最好將危機(jī)預(yù)防下沉到粉絲群體的日常管理中，防患于未然，而肖戰(zhàn)粉絲輿論反噬事件，無疑是敲響了警鐘。

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