首發：大創意

最近，提到「特斯拉」，主要集中在兩個問題點，股價和電池。無鈷之爭尚無定論，但這一個月內特斯拉股票讓大家坐了一次虛擬過山車。像極了埃隆馬斯克的行事作風，不花一分錢，卻總能頻繁的出現在大眾的視野里。

今天我們就來說說，廣告反對者——特斯拉，是如何常常活躍在屏幕上，不斷成為大眾討論的焦點。

2018年2月6日下午8:45分，介于天才與瘋子之間的埃隆馬斯克讓紅色特斯拉Roadster跑車坐上了火箭，飛向太空。而這個火箭就是——SpaceX發射的第一枚獵鷹重型火箭，它的任務是實現人類太空旅行的夢想。

在YouTube上，在不到24小時的時間里，觀看人次就超過了70萬，這也是有史以來觀看次數第二多的一次直播。這次事件成了全世界家喻戶曉的特斯拉最新廣告，同時全球行業專家評價特斯拉憑借這個事件將營銷方式推上了一個新高度。

 但特斯拉并沒有為此投入任何媒體預算。先來看一組2019年全球知名汽車品牌在社交媒體的投入占比，

如果說，數據只顯示了2019年三月到四月間30天左右的數據，不足以說明問題。那么下面的數據足可以證明幾年來特斯拉從來不在廣告上投入一分錢。

盡管特斯拉的市場預算相當的「摳門」，但并不影響作為一名全球汽車領域的新進入者的高速成長。

進入2020年，特斯拉股票價格上漲明顯。到2月22日，特斯拉股價再度突破900美元，市值也隨之上升到1655億美元。后來，股價又隨市場暴跌超過100美元，重演此前暴漲暴跌一幕，但市值仍居高位，是美國福特汽車市值的近八倍。特斯拉是靠什么不用花一分錢，卻掌控了全球消費者的注意力？

我們分析了近幾年特斯拉的0預算傳播策略，并分析以下幾點。

第一，講得一口好故事——兜售移民太空的夢想

第二，把用戶變成銷售——老用戶的口碑推薦

第二，擬人化品牌——社交媒體高手埃隆馬斯克

第四，企業可持續發展——拯救地球

“有很多事情讓人們對未來感到悲傷或沮喪，但我認為成為一個太空文明是讓你對未來感到興奮的事情之一。”——馬斯克

兜售移民太空的夢想

2019年11月，特斯拉創始人埃隆·馬斯克，在美國加利福尼亞的特斯拉設計中心，正式發布了皮卡Cybertruck。“特斯拉Cybertruck（加壓版）將成為登陸火星的官方卡車。”對于這位癡迷于宇宙探索的人來說，沒有什么比上火星更興奮了。

盡管特斯拉Cybertruck預計2021年下半年正式交付，對媒體來說卻是一個免費的重磅新聞。

 2018年2月，為了證明火箭的運載能力，將一輛特斯拉Roadster跑車裝在火箭艙內，一起發射到太空。但對于馬斯克來說，不僅要送車上去，還要把人送上太空。

2019年9月，馬斯克的民營航天公司SpaceX，公布了乘坐其BFR火箭飛船繞月飛行的私人乘客身份，首位乘客為日本富豪前澤友作。

這倆人加在一起，哪個媒體會傻到不理？2020年2月18日，美國太空探險公司宣布與SpaceX簽訂合約將啟動私人太空旅游計劃，每艘飛船可搭載4名旅客，其計劃于2021年底或2022年初實施，具體價格尚未公布。

而作為航天公司Space X、電動汽車公司特斯拉、太陽能公司SolarCity、挖隧道公司The Boring Company四家公司的創始人來說，他的終極目標是，把100萬人送到火星居住。同時為全球各大媒體，送去了源源不斷「精彩的故事」。

特斯拉的做法顯然不是一個傳統汽車企業的成長套路，它用自己的方式進入到汽車領域，并在核心出做出巨大的改變，成為全世界企業都在羨慕的品牌。

推薦獎勵計劃

事實上，支持特斯拉快速增長的另一個因要歸功于其牛x的商業模式：先造貴車，賣給有錢人，再用賺來的錢去研發更便宜的車，賣給大眾。所以，特斯拉的初期定位的人群非常精準：熱愛科技產品的土豪。所以，在馬斯克的情懷包裝下，特斯拉牢牢抓住了這些對錢毫不在乎的人的興趣點，從而喚起了強烈的產品“共識”。

特斯拉早期增長的核心支柱很可能是老用戶的口碑推薦- 特斯拉并不是大眾商品，而是針對特定人群。因此，利用鐵桿用戶的圈層關系去傳播，效果遠大于普通的營銷。

在2013年的時候，用戶把特斯拉推銷給其他人，并不會得到任何好處，純粹憑借對產品的認可。如果對用戶推薦行為給予獎勵，那勢必會讓傳播力度加上一道杠桿，進一步刺激種子用戶的推薦行為！2014年就啟動了“Referral Program”（推薦獎勵計劃），并在6年中不斷實驗和探索最優化的獎勵模式，以達到促進更多分享、傳遞更強品牌價值的目的。到今天為止，特斯拉一共迭代了4種不同的獎勵模式。

事實上，特斯拉在沒有獎勵的時候，用戶就很樂意主動推薦了！增加了獎勵，僅僅是這種行為的催化劑，而不是決定用戶分享意愿的核心。也就是說，在沒有利益誘惑的時候，用戶愿意分享，才是真正的基礎條件。先讓用戶認產品，再讓他們認利益，這才是健康的口碑推薦。

CEO愛發推特

不得不說，很多人都會認為特斯拉的成功，CEO埃隆·馬斯克在推特上的活躍功不可沒。在寫這篇文章的時候，特別去查看了馬斯克的推特，幾乎每天都會發好幾條推文，

他會分享自己所想，也會分享公司的成功與失敗。

在社交媒體上這么「勤奮」的CEO，并不多見。因為大多人都會考慮對品牌形象的影響，所以在操作上非常謹慎小心。但馬斯克卻從來不這么想，如今他在推特的粉絲量已經超過3000萬，發推文近10000條。他在社交媒體上的受歡迎程度使特斯拉取得了成功，而不是因為花在營銷上的任何錢。

拯救地球

每個小朋友小時候都有這樣的夢想，而夢想終究還是夢想。但是馬斯克和他的企業，用自己的方式正在實現這個大多數人的夢想。

 在前幾天的文章中我們分享過這次疫情中企業社會責任（簡稱CSR）做得比較好的案例。事實上，企業社會責任還體現著企業可持續發展，企業需要履行經濟責任、環境責任和社會責任。而特斯拉就是將企業的每一步商業計劃與企業可持續發展緊密的聯系在一起。

2017年，波多黎各遭受颶風之災，由于基礎設施遭到嚴重損毀，波多黎各遭遇全島斷電，電力公司稱某些地區的電力中端可能持續半年之久。為此，特斯拉決定向波多黎各提供援助，送去了“大約11000個”能源儲存項目，以在電力供應恢復前為受災者提供能源。

例如，在波多黎各的別克斯島和庫萊布拉島部署了一系列Powerpack系統，用于污水處理廠、Arcadia抽水站、CiudadDorada老年人社區、SusanCenteno醫院和別克斯男孩和女孩俱樂部等設施。此外，特斯拉還在波多黎各一家醫院安裝了太陽能電池系統。

在當時，這個援助項目還成了熱點新聞。2017年10月5日，馬斯克在推特上發推說，

由此引發了波多黎各總督希望和馬斯克進一步談一談，

最后，此事再一次成為國際媒體關注的熱點事件。（又一次免費的廣告）2019年，在 Tesla 今年的股東大會上，馬斯克宣布未來將全部Tesla車型轉型成 “素質主義者”，不再使用皮革材質。

也許，特斯拉的成功無法復制，減少廣告預算也不一定會給企業帶來像特斯拉一樣的增長。2020年已經無法重啟了，疫情給各行各業帶去了不可挽回的損失。今天的文章希望給大家帶去一些新的啟發。

「Shoot for the moon, even you miss, you'll land among the stars。」向月亮進發，即使你沒達到，也置身于群星之中。

成都用戶原創，轉載請遵守底部規范
作者公眾號：大創意（ID:pitchina_）