4月1日愚人節這一天，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，3小時賣出1.1億。老羅的加入，讓原本就火熱的電商直播更加熱鬧。

次日，攜程董事局主席梁建章以一身古裝打扮出現在直播間，4折預售湖州高星酒店，一小時內，創造了2691萬GMV。隨即，老羅在其微博上評價道“梁總牛x”。

疫情黑天鵝之下，眾多線下業態停擺，越來越多商家將業務搬到線上。直播間里出現的不僅僅是網紅主播，除了攜程之外，銀泰百貨、洋碼頭、海底撈、小龍坎等企業的老板們紛紛加入到直播帶貨的大軍中。

各大互聯網公司更是不肯放棄這一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業務。近半個月以來，消息接二連三：微博宣布正式推出“微博小店”，斗魚上線“斗魚購物”，百度也被曝出即將上線電商直播。此前，除了淘寶、快手、抖音“三國殺”之外，陌陌、知乎、小紅書、網易考拉、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭等也已經入局直播帶貨。

在這個“半個互聯網都在直播帶貨的時代”， 老牌玩家淘寶，已經用數據驗證了直播帶貨的效果，在“流量獲取”和“轉化率”兩方面成效卓著。但盡管如此，并不代表所有入局者都能做好直播帶貨，還要綜合考慮平臺的用戶基因和業務基因。

01 不斷增添的新玩家

眼下，在直播帶貨行業，已經呈現出淘寶、快手、抖音“三國殺“的場面。根據招商證券2020年1月發布的報告數據，淘寶直播的電商GMV獨占鰲頭，日均達到2.2億，全年1800億；快手的電商日均GMV達到了1億，抖音則為日均2000萬。

圖片來源于招商證券報告

這三家中，最先發力的是淘寶直播，匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播、600多家mcn機構，但其職業主播帶貨能力二八分化較為嚴重。2019年雙十一，淘寶直播GMV達到了近200億。

抖音正式入局電商直播是在2018年，以內容為主要流量分發邏輯，平臺控制力強，容易制造爆款，但在商業化方面略遜一籌，目前其收入仍主要依靠廣告業務。

深耕下沉市場的快手，則早抖音一步進行了直播帶貨商業化。快手的模式是通過短視頻和直播方式導流，接入電商平臺實現流量變現。

老牌玩家競爭激烈，新的玩家還在陸續涌入。燃財經根據公開信息，整理出一份入局直播電商的不完全名單。

從這份名單可以看出，早期入局的公司多為電商平臺，包括淘寶、蘑菇街、京東等，隨后擴展至快手、抖音等短視頻平臺，2019年以來入局的公司類型更為廣泛，包括微信、微博、小紅書、斗魚等社交、直播等平臺，近日，百度也被曝出即將上線電商直播。

整理?/ 燃財經

在新入局的玩家中，拼多多、微博直播入口最明顯，小紅書、陌陌和斗魚入口隱藏較深。

不同于淘寶和京東直播，拼多多沒有開設專門的直播頻道，而是將其放置在了開屏banner位，通過直播送紅包、產地直播、直播排位賽的方式，吸引用戶點擊進入。微博直播的平臺是一直播，在一直播的“種草直播”欄目中，可以找到微博帶貨的入口。

拼多多和小紅書的直播入口界面 平臺截圖

相比之下，小紅書直播則比較隱蔽。經燃財經體驗，小紅書直播并無明顯入口，需要用戶自發在小紅書內搜索“小紅書直播”話題，關注喜歡的主播后，才能觀看直播。同樣，在陌陌和斗魚直播平臺，也無明顯的電商直播入口。

從直播界面來看，新入局幾家平臺的直播間界面高度相似，但畫質和直播功能各有千秋。

以拼多多和小紅書為例，拼多多的直播界面和淘寶直播十分類似，但功能略有差異。在拼多多平臺，用戶點開購物車圖標，可以預約講解自己想購買的產品，而在淘寶直播間點擊購物車相關物品可以收看主播介紹回放。小紅書的直播界面雖然基本具備了基本功能，但畫質一般，且無回放功能。

圖片來源微博

此前，奢侈品品牌LV在小紅書上的直播首秀，遭到了網友的吐槽。網友稱，在觀看過程中，因直播畫面模糊，影響到了款式辨識度，且布景簡陋，無法形成品牌獨特的視覺風格。

在售賣的商品品類方面，各平臺之間也有所差異。拼多多電商售賣的商品品類以農產品、生鮮水果、生活用品和3C數碼類產品為主；而小紅書平臺則多以美妝護膚品、服飾包包等為主；微博平臺則多以美妝、生活用品為主；斗魚平臺男性用戶占比較多，產品品類多以3C數碼產品和游戲周邊為主。

入局者正變得越來越多。在可見的未來，無論跨界主播還是跨界平臺，還將有更多人加入到直播帶貨行列。

02 “轉化率”和“流量”，催生入局者

無數風口消逝，直播帶貨為何會在2020年形成新一輪爆發之勢？

在這個時間點爆發，有著兩個背景。

首先在技術條件上，伴隨著4G網絡的發展，視頻技術已經成熟，且不久之后5G將提供更多想象空間。用戶流量成本逐漸降低到可接受的程度，為全民直播帶貨提供了基本保障。艾媒咨詢報告顯示，約有25%直播電商用戶每天都會觀看直播帶貨，約有46%的用戶則每周都會觀看電商直播。

另一方面，2020年開年的新冠肺炎疫情，加速了線下業務轉型線上的趨勢。

“疫情之下，各大線下市場、檔口營業時間縮短、嚴格限流，被迫放緩的市場通過直播在線上找到了新的流量增量。”直播電商服務機構構美創始人南亞此前表示。

而各大互聯網公司爭相入局，更深層次的原因是看中了直播帶貨的“轉化率”和“流量”。

從入局較早的淘寶直播和蘑菇街可以看出，直播帶貨對業務的拉動成效顯著。疫情期間，淘寶直播迎來了明顯的數據增長：2020年2月，淘寶直播新開播商家數量環比1月增長了719%。

在3月30日舉辦的淘寶直播盛典上，淘寶內容電商事業部總經理玄德公布了幾個關鍵數據：2019年淘寶直播已積累4億用戶，全年GMV突破2000億元，其中雙十一當天直播GMV突破200億元，177位主播年度GMV破億，2019年淘寶直播帶動的就業接近400萬。

根據阿里2020財年第三季度財報，作為阿里四大營收業務板塊之一的核心電商業務營收占比達到了87.6%，其中天貓業務的線上實物支付GMV同比增長了24%。財報首次公布了淘寶直播業務數據：2019年12月，通過淘寶直播產生的商品交易額以及觀看淘寶直播的月活躍用戶數量，均同比增長超過一倍。

財報中稱，淘寶直播已經成為了成長最快速及有效的營銷方式之一，商家和KOL通過直播的方式與粉絲及消費者進行互動。

同樣，雖然蘑菇街連年來業務持續虧損，但直播業務的增速較為可觀。蘑菇街2020財年第三季度財報顯示，其直播業務對總業務的GMV貢獻超過50%，直播業務GMV同比增長了99.5%，翻了近一倍。

截至2019年12月31日，過去12個月中，蘑菇街點擊視頻直播的移動活躍用戶增長了32.4%。此前甚至有業內人士分析稱，直播帶貨業務有望成為蘑菇街實現反虧為盈的救命稻草。

在華創證券研究員靳相宜看來，“直播本質上具有三個特點，時間占比長、粘性高，具有使用排他性。相較廣告而言，直播的貨幣化率更高。”這就激發了各家互聯網公司紛紛加入，嘗試突破“已經見頂的天花板”。

直播帶貨也幫互聯網解決了一個普遍問題：人口紅利消失、流量見頂，很多企業都陷入用戶增長變慢和獲客成本增加的困境。增加用戶時長以及提升單位時間的商業價值，成為互聯網下半場的迫切需求。

合鯨資本創始合伙人霍中彥曾對燃財經表示，2019年淘寶直播和快手的GMV都達到了三千億，2020年有可能會實現翻倍增長。現在是入局直播電商的最佳時機，未來直播帶貨的方式會成為更多流量入口的變現工具，例如其他電商平臺、社交平臺、社交電商、社區團購等。

華映資本創始管理合伙人季薇也看好直播帶來的流量紅利。她表示，直播電商這兩年快速發展，具有流量結構性紅利。消費者從依賴于搜索的目的性消費，到導購和互動，再到“云逛街”式的無目的性消費，從“人找貨”到“貨找人”，消費體驗更加視覺化、情感化和互動化。

“每個電商直播間都是一個線上門店，主播和用戶實時互動，帶來了極高的轉化率，提升了交易效率。我們也注意到，平臺的流量越來越往直播電商傾斜。在電商交易流量重構的過程中，分散的流量端和貨品端又產生了巨大的雙邊市場，又產生新的電商服務平臺的機會，疫情客觀上也加強了用戶線上交易習慣。”季薇說。

“直播是少有的可以同時兼顧B端和C端的付費方式。既結合了大眾娛樂性，用戶愿意為實時互動付費，又能讓鏈條上的商家有錢可賺、有利可圖，直播帶貨成為一門生意就變得長久。”一位MCN機構的負責人告訴燃財經。電商直播帶貨中，圍繞直播的電商平臺、網紅、MCN、用戶都能從中獲利。

03 直播業務變成標配，各家都有機會嗎？

說到底，直播帶貨是平臺發展到一定階段的必然產物，但并不是所有入局的公司都適合直播帶貨，要綜合考慮用戶基因和業務基因。

從用戶屬性來看，游戲直播平臺的用戶組成可能會限制主播帶貨的品類。男性用戶對游戲更感興趣，大多數男性用戶并不關心護膚品或日用品。

據了解，在斗魚嘗試的直播帶貨商品中，除了日用品、食品，適合于男性的運動、潮牌、科技數碼產品成為主播們的重點推薦商品。

這種商品的選擇和斗魚既有的用戶屬性相關。根據QuestMobile發布的直播行業洞察報告，游戲直播行業的用戶，男女比例接近9:1。斗魚用戶絕大部分都是熱愛游戲、電競的年輕男性玩家，年齡集中在18-35歲。口紅、化妝品等女性產品不是他們的首選。

“讓男性用戶付費，除非能讓他們產生強烈的共識，比如潮牌、球鞋，但這兩部分在男性中也只能是小部分人產生的共識。”英諾天使基金投資總監何康瑞表示。

網星夢工廠大電商中心總經理盛帥則認為，直播帶貨是平臺不得不做的一件事，也是有機會增加營收的方式，但是如果用戶心智被教育的太娛樂化、游戲化，且平臺是女主播男粉多或男主播女粉多的狀態，短時間很難會有大的爆發。

對很多娛樂屬性的平臺來說，擅長直播并不一定就能做好直播帶貨。前淘寶直播運營負責人趙圓圓告訴燃財經，淘寶90%以上都是商家直播，開始時商家直播和達人直播是齊頭并進的，后來商家直播在規模上一直遙遙領先達人直播。也就是說，電商直播圈子里做的，其實還是導購的事情。“電商直播的娛樂性是有益的補充，專業才是第一位。”

相比之下，粉絲相對垂直的平臺一定會有機會。

“B站、淘寶、快手這三大平臺的直播業務肯定會比較突出，我個人非常看好快手和B站直播的未來前景。一切帶貨直播都是貨帶人的基礎邏輯，平臺層面只要能做好‘讓有垂直人格的人面對精準粉絲時賣最合適的貨’就會有效果。”盛帥說。

從業務基因來看，游戲直播平臺會限制帶貨品類，但電商平臺也不見得就能通吃一切。

在電商平臺，女性用戶價值要明顯高于男性，因此一些化妝品、日用品等會比較暢銷，但也有細分領域。電商分析師李成東認為，多家電商平臺的直播帶貨模式，從技術上并沒有太大差異，更多還是在用戶群體和品類上的差異。

“淘寶的優勢品類是服飾和美妝；京東的優勢品類是家電，但家電的直播產量很小，幾乎沒有可比性，家電數碼不太適合做直播；拼多多直播更多是以農產品為代表的食品類。拼多多和微信合作，結合社交來做直播，從產品體驗上有一定的差異化。”他提到。

事實上，無論是強業務型的互聯網巨頭公司阿里，還是強流量型互聯網巨頭公司快手、抖音，在布局電商直播方面，表面比拼流量，實際比拼的還是供應鏈能力。

“整體來看，淘寶拼多多供應鏈資源比較資深，會比較有優勢。游戲等垂直類公司做直播帶貨也可以賺到錢，但是和電商平臺帶貨可能不在一個量級。”李成東告訴燃財經。

顯然，未來直播一定會變成標配，但每家公司能做到多大體量，還是一場專業性的較量。

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作者：燃財經

來源：燃財經