在短視頻成為互聯網內容基建，直播電商成為互聯網最低成本變現模式的當下，生活在賺錢鄙視鏈底端的“文字”社區從溫水煮青蛙中清醒過來，但為時已晚。

知乎是這些青蛙中的一只典型代表。雖然已經到了F輪融資，不能盈利、日活下降、大V出走、內容質量嚴重縮水、數次轉型失敗、大規模裁員、監管懲罰等系列問題似乎正將知乎推向危險爆發的前夜。

在一次次轉型中丟失護城河

由于知乎最近一年并沒有公開新的用戶數量，很難做更細致的數據比對。不過據易觀發布的數據顯示，2020年2月知乎活躍人數僅有1959萬人，同比下降1.15％，三月繼續下滑，這還是在疫情期間互聯網整體流量大幅度上行情況下的結果。

根據公開資料，知乎目前已經完成了7輪融資，去年快手和百度聯合投資4.5億美元為最大一筆融資額，融資完成后知乎估值一度達到35億美元，幾乎是其最初模仿對象Quora的兩倍。

談到Quora，是美國第一款主打問答社區的產品，誕生于2009年，知乎誕生之初一直被指其模式與Quora非常相似。只不過從目前來看，兩者雖然均存在不同程度的變現難題，Quora在問答服務細化和出海上成績顯著，而知乎經歷幾番轉型后，成為了集合問答、搜索、短視頻創作、直播、知識付費、live等為一體的泛內容平臺。

在成立的前兩年，知乎實行邀請制，只積累了40萬注冊用戶。彼時，李開復、徐小平、洪波等等均是知乎內測時的高頻用戶，甚至還出現了馬化騰的身影，后者以“自干五”的身份，來知乎體驗產品。“談笑有鴻儒，往來無白丁”，是最初知乎高逼格社區品牌的主要原因。隨著2014年開放注冊，大量直男涌入，男女比例一度達到7：3，有關健身、攝影、技術、科學、旅游、時事、藝術等問答討論等產生了很多十萬+與大V。

但在互聯網世界里，最怕的是小眾，逼格在商業變現面前不值一提。隨著流量需求成為商業主導需求，知乎進行了整個性向的扭轉，徹底成為明星八卦和情感社區。

知乎一次大的品牌升級是與百度知道對標的搜索業務轉型。2015年11月8日，知乎與搜狗搜索宣布合作，對知乎上的搜索功能進行優化，同時搜狗搜索也將接入大量知乎問答內容，從而豐富搜索內容，這個消息幾乎與搜狗等公司以5500萬美元對知乎進行C輪投資同時發布，取代百度知道的意圖十分明顯。

但知乎的站內搜索，一直以來是被用戶吐槽的一個痛點。當時知乎CTO李申申在現場展示了知乎站內的一個提問：“使用知乎搜索是一種怎樣的體驗?”

在這一話題下，用戶毫不留情地吐槽“你乎搜索效果幾乎為0”。

知乎站內搜索功能的體驗時至今日也沒有明顯改善，除了與曾經被當做基礎引擎的搜狗自身出現問題有關以外，知乎自身內容質量下滑嚴重，內容庫薄弱等都是體驗差的原因。緊接著，今日頭條大肆進攻搜索領域，其feed流下的“頭條搜索”業務增長迅速，一時間再也沒人記得起知乎搜索。以前“有問題上百度”，如今“有問題，上百度、頭條、微博、抖音……知乎……”

第二次大的轉型是圖文社區到視頻社區。一手直播，一手短視頻。

5月初，知乎正式發布視頻創作者招募計劃，面向全網招募科普人文、電競游戲、科技數碼、生活娛樂等領域的視頻創作者，入選者可享受流量曝光、現金激勵、創作權益與津貼等各項扶持政策。知乎表示，2020年將重點扶持優質或潛力視頻創作者，打造業內有影響力的視頻IP。此次招募計劃面向全網，來自知乎及各大視頻平臺符合條件的創作者均可報名參與。

再加上2019年底上線直播功能，知乎在功能模塊上完成了對直播與短視頻的布局，但是效果不甚理想。主打知識問答的直播日活可憐，主播稀少，且新文化商業（Ent-Biz）在多時段、多個直播間觀察后發現，不僅在線用戶少，主播也與其他直播平臺沒有什么區別，畫著濃妝、高濾鏡的女主播房間人數相對多，但是她們除了閑嘮嗑，大部分時間盯著互動區發呆，并沒有產生如宣傳一樣有技術含量的在線解答。

在直播領域，抖音、快手這些短視頻直播依托短視頻流量池紅利飛速增長，斗魚、虎牙等老牌直播平臺雖增長緩慢但既有優勢依然明顯，寄希望于高端知識直播的知乎面臨大V出走、KOL質量不斷下滑、主播充數等尷尬局面，差異化定位在現實化學反應下，變得不倫不類、不溫不火。

知乎領導層低估了這些熱門領域的入門門檻，同時高估了自身用戶的忠誠度。

在知識視頻領域，知乎本該是最有機會的那一個，但是被B站先聲奪人搶注了“頭彩”，這對知乎來講無疑是一大危機，但不僅僅因為知乎錯失了需求爆發的最佳機遇，還在于被B站吸引而去的優質內容創作者，他們正在逃離知乎。

早期在知乎成名的“半佛仙人”，從知乎到微信公眾號再到B站視頻UP主，在B站僅用幾個月時間狂攬數百萬粉絲。半佛仙人只是大量從知乎向B站遷徙的大V中的一員。知乎在流量上的瓶頸、在商業化上的匱乏、以及高高在上的平臺調性等等原因都成為內容創作者們成雙結對出走的原因。

剛剛發布的短視頻創作者懸賞機制，意圖從抖音、B站牙縫里再挖到頭部內容創作者。畢竟目前在頭部創作者領域，各大平臺拋出的橄欖枝都挺粗的，誰能提供長久、穩定的商業路徑、誰才能成為最具備吸引力的平臺，目前看來知乎勝算不大。

如何再定義知乎？

知乎本身不生產新聞，但因為話題探討和之前的高逼格調性，讓它成為了頗具影響力的政治討論社區。

2018年3月2日，成都網信辦對外公布通知，知乎平臺因管理不嚴，傳播違法違規信息，根據相關法律法規，要求各應用商店下架知乎App七天。

2018年3月18日，知乎CEO周源、咪蒙等52名網絡人士出席統戰部理論研討班。

2018年6月1日晚上7點后，知乎大量無差別刪除跨性別相關話題及問題，刪除了“百合（女同性戀）”甚至還矯枉過正地刪除了“百合（植物）”話題。至此號稱“LGBT友好”的知乎平臺封禁了大量相關話題并未作出任何官方解釋。有評論稱，對性少數的封禁會對知乎在海外上市造成一定負面影響。

隨著知乎用戶的增多，價值觀成為懸在知乎頭頂上的達摩克利斯之劍。大量用戶入駐知乎，要么是嘩眾取寵編段子、要么虛構個人經歷博流量，更嚴重的是煽動民族情緒的極端言論直接導致整個知乎下架整改。

既無法繼續模仿高質量問答社區Quora，也無法在知識付費領域、短視頻MCN領域、直播領域等新興領域再造新起點，知乎進退兩難。在新的融資或成功上市前，再找不到商業化路徑，可就太危險了。

作者：Grace Wu

來源：新文化商業（ID：Ent-Biz）