小紅書平臺近年來其實崛起了多個“新牌”——從頭創(chuàng)辦的新品牌。獅明亮結(jié)合自己曾在小紅書擔(dān)任大快消行業(yè)運營負責(zé)人時的運營策略，同時也結(jié)合自己多年實戰(zhàn)于一線品牌的經(jīng)歷。疫情期間便悶在家里提出了一套新的、公域+私域的“STEP 4+3+1”的業(yè)務(wù)模式。

我們今天要聊的就是這個。

過去，要么大家熟悉各大平臺怎么玩，但一碰到“私域”就滿頭霧水，要么在小圈子中跑的很快，但回看各大平臺及他們一直兇猛的公域，就覺得已經(jīng)是沒落的場景，不屑一顧。其實并非如此，公域+私域早已成為共識，也成為各大企業(yè)的能力基礎(chǔ)。

獅明亮認為，運營好私域必須將幾個認知前置：一、私域的價值，如果從弱關(guān)系能夠走到強關(guān)系，則考量的是有沒有提供真正有效的增量價值。二、做私域，初期階段一定是建立情感賬戶的最佳時機；三、私域也不是免費午餐。

這是“企業(yè)一號位”和“核心管理者”都將面臨的全域公域+私域增長的問題。只是，過去的經(jīng)驗和打法，怎么和現(xiàn)在洶涌而來的“私域”結(jié)合起來？有需要留意的地方嗎？或者有什么抓手可以協(xié)助我們建立新模式？這是見實約著和獅明亮一起詳聊的出發(fā)點。

enjoy：

前兩年國內(nèi)新增和崛起了特別多新品牌，國貨創(chuàng)業(yè)品牌、國外小眾品牌等，如果細看，背后運營者多是熟悉部分公域流量的優(yōu)秀人士，比如寶潔出來的品牌經(jīng)理們，電商平臺的“原小二們”，還有為各大品牌代運營多年的TP操盤手們。

他們在做的事情，都是第一時間去搶公域池子的流量，然后通過私域場景實現(xiàn)很好的銷售轉(zhuǎn)化。這個打法，5年前就有一些對流量敏感的創(chuàng)業(yè)者在做，有意思的是，為什么直到去年，也就是2019年，私域概念才成為行業(yè)里幾乎全民皆提的熱詞？

我認為主要推動原因是：公域平臺的“稅收”越來越高這個事實，被品牌愈發(fā)感知到（稅收只是個借喻，就好像創(chuàng)業(yè)者們說到“蘋果稅”一樣）。比如馬上開始的618，或每年的雙11大促節(jié)點，很多消費品關(guān)鍵詞的一次點擊都要10多元，算上比如10%轉(zhuǎn)化率的話，一個購買用戶需要花上百元以上成本，必須也只能通過復(fù)購賺回來，前提則是還得繼續(xù)投放、再次觸達，綜合運營成本越來越接近銷售額，有收入沒盈利。

但私域則幫助我們解決了這些問題，不僅有效提升電商活動優(yōu)惠券的使用率，再到5倍轉(zhuǎn)化率的提升，甚至，私域用戶還會成為各種內(nèi)部孵化的抖音垂類大號的初始粉絲。今天我們可以詳細聊聊這些從5年前就開始沉淀的、“公域+私域”的組合打法，和業(yè)務(wù)模式，以及他們的演進。當(dāng)作是業(yè)內(nèi)切磋。

公域+私域的“STEP 4+3+1”業(yè)務(wù)模式

前不久2月疫情期間在家總結(jié)了品牌增長的三階段和核心運營能力、組織建設(shè)關(guān)鍵點，順便提出了一個品牌全域增長的經(jīng)營體系“STEP 4+3+1”模式。

以終為始來看的話，所有“企業(yè)一號位”和“核心管理者”都已經(jīng)或即將面臨全域增長的需要。這就如同戰(zhàn)爭絕不僅是任何比如信息、重武器、資金各個單一領(lǐng)域的比拼，而是一個跨越組織內(nèi)外人貨場的體系化“復(fù)方型”競爭。

“4”代表了四大業(yè)務(wù)要素，即：

1、商業(yè)策略：品類和賽道的選擇、戰(zhàn)略人群定義、品牌策略和視覺規(guī)范、產(chǎn)品體系搭建和新品開發(fā)體系、落地業(yè)務(wù)模式；

2、流量生成：通過向內(nèi)挖（創(chuàng)始人、員工、零售人員）和向外要（種子用戶、內(nèi)容種草、場景獲粉、資源置換、平臺扶持、廣告定向）獲得精準流量；

3、數(shù)字化的銷售收割：通過五大策略（經(jīng)營、定價、推廣、商品、分銷），實現(xiàn)流量生成后產(chǎn)品和服務(wù)在銷售點的變現(xiàn)和半變現(xiàn)，獲得滲透率為導(dǎo)向的用戶招募；

4、私域閉環(huán)：通過獲客、留存、激活裂變、周期管理，實現(xiàn)用戶為核心的深度和量化運營；

“3”是三大運營能力，也就是用戶運營、數(shù)據(jù)運營、內(nèi)容運營。

最后的“1”是增長型的組織建設(shè)，包括了用戶思維、去中心化、去經(jīng)驗化和精細化運營。

就過去自己做品牌方和平臺方的經(jīng)驗來看，對于大部分消費品企業(yè)而言，“公域+私域”之戰(zhàn)真的是很長的一條路。

僅拿公域舉例，比如廣告流量，內(nèi)容種草，電商爆款打造等，大家對每個平臺所代表的各個公域戰(zhàn)場的核心驅(qū)動力、平臺算法、底層邏輯還沒有做透。比如小紅書、抖音等平臺，都知道內(nèi)容種草很重要，但做內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)仍有精細化方面的提升空間。

如用自上而下的思維創(chuàng)作內(nèi)容，如選擇達人還是以粉絲和表面上的互動總數(shù)來判斷，如把內(nèi)容當(dāng)作感性創(chuàng)意的數(shù)字營銷，卻不知完全可以以科學(xué)理性化的量化規(guī)劃來推動內(nèi)容種草。因此，對品牌方、代運營合作伙伴的能力要求會越來越高。但機會也多，因為現(xiàn)在是每個個體都能迸發(fā)能量的時代，這造就了傳統(tǒng)用集中化資源橫掃一切的壟斷性滲透率提升的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)失效，從而取而代之的是“去中心化”的多元增長體系。

因此，在全域平臺消費者對品牌或者說產(chǎn)品/服務(wù)提供方的要求會更高，用戶不僅是單純購買的思維，更注重的是生活趣味和文化圈層的互動，進而進行平等的持續(xù)交互，再達成買賣和基于長期情感的沉淀。現(xiàn)在是人貨場中的“人”，到了前所未有的重要和占據(jù)核心地位的時代。能否基于“人”的元素在“公域+私域”的全域領(lǐng)域進行體系化運營，是成功與否的戰(zhàn)略聚焦點。

私域的運營優(yōu)勢

經(jīng)營好私域，是需要不少投入的，但相比公域，私域的運營優(yōu)勢體現(xiàn)在：

1、邊際成本是降低的

做生意一定要有邊際思維（Margin），不怕一次性投入大，只要這個投入能在后續(xù)的經(jīng)營中不斷攤薄，甚至達到邊際趨近零的狀態(tài)。但忌諱的是，做到規(guī)模化體量后仍然需要一筆收入對應(yīng)一筆大的投入，而且投入的相對比例還在提升。比如純生產(chǎn)型業(yè)務(wù)。在適合做私域業(yè)務(wù)屬性前提下，私域人群的沉淀和深度運營的確可以幫助企業(yè)在獲得私域用戶產(chǎn)生購買收入的情況下，對應(yīng)的招募和轉(zhuǎn)化成本邊際下降的。

2、相對大比例的費用是可以后置的

除了系統(tǒng)搭建，人員成本，初期獲客流量等，有不少費用是可以通過基于效果再進行支出的，比如裂變的返利；因為私域體系是有一套很完整的閉環(huán)鏈路，從拉新獲客，再到留存和激活，再到營銷裂變的等，以及直播玩法，個人號、群的運營，同時群又會分為，種子群、長期深度群、和快閃群。轉(zhuǎn)化維度上，從小程序商城，再到用戶數(shù)據(jù)的運營等等。

私域不是免費午餐

私域而言，目前仍然會有很多同行認為私域做增長是0成本，導(dǎo)致很多人會盲目跟隨。面臨很直接的問題是，運營體系中，比如不知如何運營私域，如何做留存，技術(shù)到底如何優(yōu)化，以及組織架構(gòu)的搭建等等環(huán)節(jié)的問題。因為對于品牌方而言，很多都是跨組織跨部門來做，既有電商，也有直播，也有內(nèi)容，涉及到的部門很多，因此很難推動起來。

目前很多品牌仍會對私域有理解的偏差，很多品牌仍以公域流量增長為核心，但同時也知道私域在未來必須要重視，但從預(yù)算上，會認為經(jīng)營私域做增長是0成本，因此并沒有在私域上預(yù)留太多預(yù)算出來。很根本的原因是，認知出現(xiàn)了問題——誤認為只是拉群體系，靠人工拉動運營。

公域+私域玩法的三個用戶價值

一個完善的“公域+私域”的全域增長最終體現(xiàn)的結(jié)果是，一個消費者的生命周期價值“除以人均獲客成本”的倍數(shù)的不斷提升，這就是一個好的生意，具備可持續(xù)增長。所以我認為公域+私域玩法之下，有三個用戶價值：

第一個，“用戶終身價值”，可以更強拉動消費者復(fù)購，再去沉淀品牌消費者之間的互動；終身價值分為兩個維度：一是實現(xiàn)更多品類的復(fù)購，二是進入到私域之后，實現(xiàn)跨品牌購買；

第二個，“用戶推薦的價值”，通過裂變推薦更多人。比如最早時我做種子用戶私域群時，就通過“推薦3人購買，推薦者免單”的裂變方式，實現(xiàn)了購買人群的大幅增長，并拉動新開旗艦店零基礎(chǔ)百萬周銷售的業(yè)績。這個本質(zhì)其實就是“買三送一”的活動，但卻在改變消費者錨定心理的情況下拉動了真實的用戶推薦；

第三個，“用戶的媒體價值”，比如通過小程序獲取用戶的關(guān)鍵信息，從而批量化進行二次投放。既讓你的媒體投放到對你有興趣和互動的人群，通過同人群定向多頻次觸達，形成購買興趣的闕值積累，又能確保媒體投放人群的真實性。這就是媒體投放方面品效合一的突破點。

公域+私域的流量價值，是將每個用戶的生命周期購買價值、社交價值和媒體價值，這三大價值的深度挖掘，在提升滲透率的過程中降低獲客成本、更直面消費者拉動復(fù)購，成為企業(yè)主和品牌方的一大避稅手段（平臺流量稅和傭金稅）。做一個形象的類比的話，我認為“公域是主食，私域是甜點”，或者說，“公域就是主業(yè)收入，私域就是避稅/副業(yè)收入”。

但回到企業(yè)主和品牌方來看，我的建議是，如果沒有足夠多的主業(yè)收入，僅是靠私域避稅，稅基就很低，避不了多少稅。

初期運營私域，就是建立情感賬戶

你會發(fā)現(xiàn)做的好的案例，第一步永遠想的是用戶價值，第二步才去考慮商業(yè)價值。先利他，就能利己，而不是先利己的基礎(chǔ)之上，考慮如何引誘用戶買單。所以初期將用戶拉到私域，一定不是想先收割，而是先前置你能幫用戶什么解決問題和提供價值。

比如，去年操盤過一個寵物自品牌案例：我們從其他的寵物群，線下遛狗、搭訕等方式，獲客并留存到私域后，初期階段寵物主如果不問產(chǎn)品，我們運營人員也不會推薦產(chǎn)品，而是全面幫助用戶解答有關(guān)養(yǎng)寵物的問題。建立了一定信任后，才會基于我們多品牌跨品類的產(chǎn)品進行推薦，當(dāng)寵物主，在主動詢問的情況下，也必須是有所克制的推薦，然后活動期間推送定向的福利和優(yōu)惠券，讓活動的轉(zhuǎn)化率相比日常活動有5倍以上的增長。

所以前提是幫助他，初期階段一定是建立情感賬戶的最佳時機。因此我認為的，比較適合私域為主的業(yè)務(wù)類型分為四類：

第一，高單價/購買決策鏈路較長的消費品類，比如母嬰；

第二，教育類比如，內(nèi)容引流/目標(biāo)人群初始裂變，到試聽課，到試聽用戶運營，到正價課，到學(xué)員用戶運營，再到進一步推薦裂變；

第三，UGC/文化/IP屬性強的業(yè)務(wù)，比如寵物；

第四，擁有跨品類或子品牌戰(zhàn)隊的業(yè)務(wù)體系/集團，且人群屬性較一致能連帶trade cross，比如不少母嬰大號的用戶都是媽媽，但你也許不知道的是，美妝品的銷售占比已經(jīng)不低于母嬰品了。不管是公域銷售還是私域運營，公域形成第一次觸達，私域承接建立深度關(guān)系，形成從弱關(guān)系到強關(guān)系的演進。同時，考量的是你是否真的提供了有效的增量價值。比如拉個群，是否能讓用戶有所收獲，物質(zhì)、利益、情感等，及是否能獲得在其他地方獲得不了的價值和東西。而不是，只有拉群的動作，沒人管理，每天廣告一大推。

我之前做用戶運營，每周創(chuàng)造至少一個健康食品的食譜，有顏值健康俱全的酸奶下午茶，幫助孩子提高食欲，也有引進自國外的減肥健康食譜，幫助想做辣媽的用戶在飽腹?fàn)I養(yǎng)全面的情況下，能減少熱量攝入。并且?guī)佑脩粼谒接蛏缛豪镞M行PK、講解，甚至創(chuàng)造新的UGC食譜，有機會在我們品牌的官方賬號和旗艦店上展示。這些創(chuàng)造用戶價值的做法是，推動私域社群低成本，且高活躍度用戶自發(fā)成長的關(guān)鍵。

簡單說，公域+私域的全域增長才是所有生意的終局之戰(zhàn)，一個綜合四大業(yè)務(wù)經(jīng)營要素+三大運營能力+一大組織建設(shè)的體系建設(shè)，是所有企業(yè)一號位和核心層必須面對的持久戰(zhàn)。

作者：見實

來源：見實