來(lái)源：饅頭商學(xué)院

2014年成立，歷經(jīng)5年多的發(fā)展，丁香醫(yī)生已經(jīng)成為醫(yī)療健康領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的頭部新媒體。

據(jù)了解，丁香醫(yī)生新媒體矩陣總粉絲數(shù)已超過(guò) 5000 萬(wàn)。

其中微信公眾號(hào)粉絲已超1500萬(wàn)，常年占據(jù)微信公眾號(hào)健康榜第1名；在知乎，丁香醫(yī)生粉絲總量排名第1，截至目前已達(dá)292.7萬(wàn)；入駐抖音兩年多，累計(jì)901.8w粉絲；微博粉絲已達(dá)523w，還頻頻登上微博熱搜……

除了在新媒體平臺(tái)遍地開(kāi)花，每當(dāng)健康領(lǐng)域發(fā)生重大事件，丁香醫(yī)生也總是第一時(shí)間發(fā)聲，為大眾擊碎曲解，揭開(kāi)真相。

比如2018年7月的長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件，丁香醫(yī)生的文章《長(zhǎng)春長(zhǎng)生疫苗事件后，每個(gè)人都該知道的 7 個(gè)答案》，閱讀量高達(dá)1100w+，被分享100w+次；2018年3月，當(dāng)星巴克致癌的謠言四起時(shí)，丁香醫(yī)生也第一時(shí)間發(fā)布辟謠文章……

時(shí)不時(shí)就有爆款內(nèi)容火遍全網(wǎng)，那么丁香醫(yī)生究竟是如何持續(xù)產(chǎn)出爆款內(nèi)容的？ 在饅頭商學(xué)院發(fā)起的《7大主流平臺(tái)全域流量營(yíng)銷(xiāo)攻略》線(xiàn)上直播峰會(huì)中，我們請(qǐng)到了丁香醫(yī)生新媒體負(fù)責(zé)人董洋老師，為大家分享丁香醫(yī)生爆款邏輯的2個(gè)關(guān)鍵和1個(gè)方法，希望對(duì)大家有所啟發(fā)。

一、爆款邏輯：2個(gè)關(guān)鍵

對(duì)于打造爆款內(nèi)容，丁香醫(yī)生內(nèi)部有一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)手冊(cè)，這些都是之前做內(nèi)容時(shí)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。內(nèi)容生產(chǎn)手冊(cè)包括的內(nèi)容很多，像如何收集素材，如何起標(biāo)題，封面圖的呈現(xiàn)形式，等等。

這里，我們主要講做爆款的核心邏輯。首先，我們需要知道這句話(huà)，即：不是每個(gè)選題都能做成爆款，但要用爆款邏輯做每個(gè)選題。

那么，爆款的邏輯有哪些？ 

1、分享基因

丁香醫(yī)生內(nèi)部認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵，第一個(gè)是分享基因。

分享本質(zhì)上是一種社交活動(dòng)，所以被分享的內(nèi)容是可以作為用戶(hù)的社交貨幣的。可用戶(hù)為什么愿意分享你的內(nèi)容？這就要求你的內(nèi)容能夠體現(xiàn)出價(jià)值感。

丁香醫(yī)生的做法是，在做內(nèi)容策劃時(shí)，去拆解用戶(hù)分享動(dòng)作的路徑，找到用戶(hù)表達(dá)的環(huán)境，或者替用戶(hù)去表達(dá)。

比如說(shuō)，我們發(fā)布的這個(gè)話(huà)題和內(nèi)容能夠幫助用戶(hù)塑造個(gè)人形象，或者能夠在一些重大事件發(fā)生時(shí)，作為他參與討論的談資，這樣他才會(huì)主動(dòng)去分享我們的內(nèi)容。

所以，在分享基因上，丁香醫(yī)生要做的是，幫用戶(hù)去找到一個(gè)分享的理由，并且將這個(gè)理由做到最大化，讓他“非轉(zhuǎn)不可”。 

2、用戶(hù)導(dǎo)向

第二個(gè)關(guān)鍵是用戶(hù)導(dǎo)向。

在用戶(hù)導(dǎo)向上，丁香醫(yī)生堅(jiān)持兩個(gè)“不做”：不做講臺(tái)式科普和不做教科書(shū)式科普。

不做講臺(tái)式科普，要求我們從數(shù)據(jù)出發(fā)，去洞察用戶(hù)需求。

傳統(tǒng)媒體有一個(gè)很大的劣勢(shì)是，只能做單方面溝通，例如電視報(bào)紙等等，發(fā)出去之后，用戶(hù)處于被動(dòng)接受的位置，他看不與看，數(shù)據(jù)很難追蹤。

但是對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)對(duì)文章的打開(kāi)與否是有決定權(quán)的。通過(guò)公眾號(hào)的數(shù)據(jù)后臺(tái)，我們能清楚地看到他們對(duì)一篇文章是喜歡還是不感興趣，能知道他們的痛點(diǎn)。

在滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求之后，還有一點(diǎn)非常重要，即為用戶(hù)提供信息增量。

舉一個(gè)例子，我們常說(shuō)辟謠，但在現(xiàn)階段，丁香醫(yī)生已經(jīng)較少去做這件事情了，這是因?yàn)楹芏嚓P(guān)于健康的謠言，我們?cè)?7年前后反復(fù)強(qiáng)調(diào)之后，已經(jīng)成為常識(shí)，這對(duì)讀者來(lái)說(shuō)就不是信息增量了。

當(dāng)你在傳播常識(shí)的時(shí)候，用戶(hù)就會(huì)覺(jué)得沒(méi)有價(jià)值，所以我們要不斷去尋找新的信息增量，來(lái)匹配不同階段，用戶(hù)的不同需求。 不做教科書(shū)式的科普，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“說(shuō)人話(huà)”。

在賬號(hào)設(shè)立的第一天，丁香醫(yī)生內(nèi)部就反復(fù)在問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：你的選題到底有沒(méi)有“說(shuō)人話(huà)”？我們的目標(biāo)是把最專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容“翻譯”成哪怕是初中文化水平，也能夠看懂，而且不但要能看懂，還要覺(jué)得有意思。

在丁香醫(yī)生看來(lái)，遵循“what-why-how”這樣傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的科普內(nèi)容，其實(shí)是在偷懶。 因?yàn)檫@樣的內(nèi)容跟教科書(shū)別無(wú)二致，就是你翻開(kāi)任何一本書(shū)，都會(huì)看到類(lèi)似結(jié)構(gòu)和類(lèi)似形式的內(nèi)容，它的價(jià)值感會(huì)大大降低。

就好像，你在科普低頭玩手機(jī)的危害時(shí)，告訴讀者，低頭玩手機(jī)，增加頸椎壓力，傷害頸椎健康，造成脖子疼痛……

當(dāng)讀者看到這樣的內(nèi)容，他唯一可能感知到的一點(diǎn)是，脖子會(huì)疼，但脊椎壓力、傷害頸椎健康這類(lèi)的詞語(yǔ)，其實(shí)都比較抽象，用戶(hù)很難感知到。 那丁香醫(yī)生是怎么做的呢？

我們當(dāng)時(shí)通過(guò)一些數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化，做了一個(gè)關(guān)于頸椎壓力的測(cè)算，最終得出，當(dāng)我們低頭60度，頸椎要承受約27公斤的壓力！

為了更直觀(guān)展示，我們還做成了上圖的示意，低頭60度，相當(dāng)于在頭上頂了11瓶2L裝的可樂(lè)。用戶(hù)看到之后，就非常容易感知到，原來(lái)我在玩手機(jī)的時(shí)候，脖子承受了如此之大的壓力。

后來(lái)，形象直觀(guān)的圖片，也變成了丁香醫(yī)生做內(nèi)容的一個(gè)特色，而不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單干巴巴的一句話(huà)告訴讀者，這樣做可能是有害健康的。 在用戶(hù)導(dǎo)向上，還要重視用戶(hù)的反饋。
做新媒體的同行們，都會(huì)關(guān)注數(shù)據(jù)，包括閱讀量，分享量，號(hào)外的打開(kāi)，吸粉留存等等，但很多人并沒(méi)有真正用好這些數(shù)據(jù)。

丁香醫(yī)生遵循的工作方法是PDCA，即Plan、Do、Check、Adjust：設(shè)定目標(biāo)—執(zhí)行目標(biāo)—檢查數(shù)據(jù)—調(diào)整策略。

這是一篇文章產(chǎn)出的循環(huán)，也是丁香醫(yī)生在無(wú)數(shù)循環(huán)過(guò)后，沉淀出的方法論。大家也可以在實(shí)際的工作中，在創(chuàng)作內(nèi)容分析總結(jié)的時(shí)候去用一用。

因?yàn)閷?xiě)內(nèi)容光靠靈感是不長(zhǎng)久的，當(dāng)靈感消失了，我們還可以通過(guò)這樣一個(gè)不斷檢查、不斷調(diào)整的過(guò)程，去積累下一些系統(tǒng)的方法，去持續(xù)的產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，乃至爆款內(nèi)容。

二、1個(gè)方法：分享機(jī)制

上面講的是一些概念，下面我們講比較實(shí)用的方法——分享機(jī)制。

雖然這個(gè)部分會(huì)涉及到丁香醫(yī)生，但是它整體的方法論，是適合所有媒體的。只是可能需要大家，稍微適配一下自己的賬號(hào)或運(yùn)營(yíng)渠道。

在丁香醫(yī)生內(nèi)部來(lái)講，分享機(jī)制其實(shí)來(lái)源于兩本書(shū)——《瘋傳》和《謠言》。 通過(guò)學(xué)習(xí)這兩本書(shū)之后，我們總結(jié)出一個(gè)方法論的公式：傳播=可信度x價(jià)值感。

為什么這里用了一個(gè)乘號(hào)？因?yàn)閷?duì)于丁香醫(yī)生所在的領(lǐng)域來(lái)講，可信度和價(jià)值感任何一個(gè)為0，傳播就是0。你不可信，不會(huì)有傳播，沒(méi)有價(jià)值，用戶(hù)也不會(huì)傳播。

所以這一塊，我們要做的，就是通過(guò)內(nèi)容為用戶(hù)提供價(jià)值，只有我們的內(nèi)容有利用價(jià)值，才可能影響用戶(hù)做下一步動(dòng)作，也就是傳播的動(dòng)作。 而讓用戶(hù)做這個(gè)動(dòng)作的前提，就是信任。 

1、可信性

如何提升可信性，獲得用戶(hù)信任？大家可以參考麥肯錫的信任公式，如下圖： 

簡(jiǎn)單拆解一下上圖中的公式，對(duì)于丁香醫(yī)生來(lái)說(shuō)：

資質(zhì)是有專(zhuān)家背書(shū)；

可靠性是我們自己一直堅(jiān)持的循證，就是有證據(jù)；

親近度是說(shuō)人話(huà)，像朋友一樣，用更親近更溫和的方式講解知識(shí)，而不是高高在上科普知識(shí)；自我定位是用戶(hù)導(dǎo)向，你要以用戶(hù)為導(dǎo)向，不能從自我導(dǎo)向出發(fā)，自我導(dǎo)向越高，對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，他對(duì)你的信任度反而越低。 

（1）關(guān)鍵信息的實(shí)際可信：專(zhuān)業(yè)證據(jù)金字塔

以丁香醫(yī)生為例，我們是如何獲取用戶(hù)信任的？最重要的是要做到關(guān)鍵信息的實(shí)際可信。 我們有一個(gè)專(zhuān)業(yè)證據(jù)的金字塔，大家可以看一下：

在專(zhuān)業(yè)證據(jù)金字塔里，我們對(duì)可信度有一個(gè)劃分。很多關(guān)于健康的謠言不可信，是因?yàn)樗际抢碚撏茖?dǎo)。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們經(jīng)常會(huì)看到，說(shuō)某種食物當(dāng)中的某個(gè)成分，能夠殺死癌細(xì)胞，所以由此得出，吃某一種食物就能殺死癌細(xì)胞，這種就是簡(jiǎn)單的理論推導(dǎo)。

因?yàn)椴](méi)有一個(gè)權(quán)威的研究證據(jù)能夠證明，食物本身能夠殺死癌細(xì)胞，甚至治愈癌癥。

丁香醫(yī)生不會(huì)從理論層面去推導(dǎo)內(nèi)容，我們會(huì)直接忽略。 再高一級(jí)，是專(zhuān)家的意見(jiàn)，或者專(zhuān)家的個(gè)例。相對(duì)來(lái)講，專(zhuān)家本身是權(quán)威的，但是專(zhuān)家的意見(jiàn)，往往會(huì)帶有個(gè)人的背景素材，認(rèn)知局限等等，甚至?xí)幸恍┢睿蛘哒f(shuō)過(guò)于前沿的情況出現(xiàn)，這種情況下，我們會(huì)謹(jǐn)慎處理。

更高一級(jí)的，是臨床實(shí)驗(yàn)，要有明確針對(duì)這個(gè)話(huà)題人群的臨床實(shí)驗(yàn)。但是醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)，有的實(shí)驗(yàn)a做出來(lái)是有用，有的實(shí)驗(yàn)b做出來(lái)是沒(méi)用，這種也會(huì)存在爭(zhēng)議。

所以我們?cè)诓捎玫臅r(shí)候，會(huì)去取舍它當(dāng)中的一些可信度。比如實(shí)驗(yàn)到底靠不靠譜，發(fā)表的期刊是不是優(yōu)質(zhì)等。

最高級(jí)別是指南，尤其是國(guó)家級(jí)或權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的指南，或是高品質(zhì)的文獻(xiàn)研究。例如某專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的指南，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的公告等等，這些相對(duì)權(quán)威并且來(lái)源可靠，我們一般都會(huì)直接采納。

對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，就要去看看你們所在專(zhuān)業(yè)里面，是不是也有這樣準(zhǔn)確性的東西？你們?cè)谏a(chǎn)內(nèi)容的時(shí)候，內(nèi)部是否有這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)？這個(gè)就需要你根據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)搭建了。 

（2）證明的呈現(xiàn)形式：利用人類(lèi)直覺(jué)弱點(diǎn)

 光搭建專(zhuān)業(yè)知識(shí)的金字塔還不行，我們還需要考慮證明的形式。

在寫(xiě)醫(yī)學(xué)方面的文章時(shí)，很有可能會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，那就是特別專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容，用戶(hù)根本看不懂。

比如英文文獻(xiàn)，很多人看過(guò)都會(huì)覺(jué)得云里霧里，抓不到結(jié)論，那么我們?nèi)绾稳コ尸F(xiàn)？ 這時(shí)的呈現(xiàn)有三個(gè)技巧：證言，故事和降低信任門(mén)檻。 證言是指官方機(jī)構(gòu)證言、專(zhuān)家證言，或展示數(shù)據(jù)，主要利用的是普通大眾比較相信權(quán)威的特點(diǎn)。

故事相當(dāng)于“用戶(hù)證言”，降低信任門(mén)檻主要是有圖有真相，利用的是人們從眾和眼見(jiàn)為實(shí)的特點(diǎn)。

我們使用過(guò)的兩種專(zhuān)家露出的形式，一種有明確的真人頭像，一種是卡通頭像。

大家看到這兩種形式，一定會(huì)認(rèn)為有專(zhuān)家真人頭像露出的更可靠，因?yàn)橛脩?hù)能直觀(guān)地感受到這是一個(gè)實(shí)打?qū)嵉膶?zhuān)家，卡通頭像雖然有說(shuō)是誰(shuí)，但是用戶(hù)會(huì)覺(jué)得這是個(gè)假人，這就叫眼見(jiàn)為實(shí)。  還有下圖關(guān)于紅棗、紅糖吃了不能補(bǔ)鐵的兩種解釋?zhuān)囊粋€(gè)可能對(duì)于用戶(hù)來(lái)講覺(jué)得更可靠？   

大概率應(yīng)該是上面的，為什么？因?yàn)樗o到了具體的真實(shí)數(shù)據(jù)，你不信我沒(méi)關(guān)系，但是客觀(guān)數(shù)據(jù)如此，你對(duì)比一下數(shù)據(jù)，就知道哪一個(gè)更有用。

而下面的解釋?zhuān)茱@然是我跟你講道理，你不要吃那個(gè)，沒(méi)有用。用戶(hù)可能就會(huì)問(wèn)為啥？憑什么你說(shuō)它沒(méi)用它就沒(méi)用？

這種非常微小的細(xì)節(jié)，有時(shí)往往是決定一個(gè)讀者是否信任你的關(guān)鍵。而這些小細(xì)節(jié)疊加在一起，給人的感覺(jué)，就是你這篇文章到底可信還是不可信。 

2、價(jià)值感

 分享機(jī)制第二重要的點(diǎn)就是價(jià)值感。價(jià)值感主要包括實(shí)用價(jià)值和流通價(jià)值。 

（1）實(shí)用價(jià)值

 實(shí)用價(jià)值是指這個(gè)信息本身有足夠大的增量，我們自己內(nèi)部把這個(gè)信息叫做關(guān)鍵信息。 用戶(hù)知道這個(gè)關(guān)鍵信息，能帶來(lái)好處，或者用戶(hù)不知道這個(gè)關(guān)鍵信息，會(huì)造成損失，這個(gè)時(shí)候就要去強(qiáng)調(diào)實(shí)際價(jià)值的感知性。 

• 實(shí)用性

第一是實(shí)用性，能滿(mǎn)足需求，痛點(diǎn)越強(qiáng)，價(jià)值感就越強(qiáng)。

舉個(gè)例子，同樣都是薯片，宣傳的時(shí)候，三包薯片分別主打的賣(mài)點(diǎn)是便宜、營(yíng)養(yǎng)、不會(huì)長(zhǎng)胖，哪一個(gè)更能滿(mǎn)足用戶(hù)需求？

首先這會(huì)跟人群有關(guān)，但是對(duì)于普通或者年輕消費(fèi)者來(lái)講，不會(huì)長(zhǎng)胖可能是最關(guān)鍵的，營(yíng)養(yǎng)反而可能是他們最不關(guān)心的，我都吃薯片了，還在乎營(yíng)養(yǎng)嗎？

所以一定要找準(zhǔn)用戶(hù)的痛點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)最實(shí)際的需求。這個(gè)地方我們也總結(jié)了一個(gè)解決方案，叫做走極端的效果最好。

第一種是越簡(jiǎn)單，用戶(hù)越容易得到，實(shí)現(xiàn)門(mén)檻越低，價(jià)值感就越強(qiáng)。

很多謠言以及傳播很廣的生活小妙招，走的就是易得到、易實(shí)現(xiàn)、門(mén)檻低的方向。用戶(hù)只要幾毛錢(qián)，或者只要做簡(jiǎn)單的一個(gè)動(dòng)作，就能治病，相對(duì)來(lái)講是很實(shí)操的。

然后看到的用戶(hù)也覺(jué)得分享出去，或者實(shí)際做的時(shí)候成本也不高，不妨一試。

如果你的東西特別復(fù)雜，門(mén)檻非常高，對(duì)于讀者來(lái)講，他的第一反應(yīng)可能是我做不到。你跟他說(shuō)這么多，他知道你道理是對(duì)的，但是對(duì)于他來(lái)講，每一個(gè)都做不到，其實(shí)就是價(jià)值感不強(qiáng)。

第二種是用戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)，只是稍微有點(diǎn)門(mén)檻，執(zhí)行起來(lái)有點(diǎn)困難，那你就可以采用大而全的策略，越全越有用，全到用戶(hù)當(dāng)時(shí)可能看不完，但是用戶(hù)就覺(jué)得它有用。

因?yàn)楹芏嘤脩?hù)是有收藏癖和囤積癖的，比如你給用戶(hù)10種減肥的運(yùn)動(dòng)方法，用戶(hù)會(huì)收藏起來(lái)，他會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西我現(xiàn)在用不到，但是未來(lái)可能用得到。 

• 警惕性

 實(shí)用價(jià)值的第二個(gè)點(diǎn)是警惕性，警惕性就是提醒用戶(hù)有什么危害。在用戶(hù)可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，危害越大，價(jià)值感越強(qiáng)。

舉個(gè)例子，“7億中國(guó)人會(huì)患上糖尿病”，這句話(huà)很多人是感知不到的。因?yàn)橹袊?guó)有14億人口，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得自己說(shuō)不定是另外7億人，不一定輪得到我。

但是這句話(huà)我們換一種表達(dá)方式：在中國(guó)，每?jī)蓚€(gè)人中，就有一個(gè)會(huì)患上糖尿病。

這樣用戶(hù)的感知會(huì)非常明確，兩個(gè)人里面就有一個(gè)，不是我，就是我身邊的人，這就是明確的感知度。

所以雖然表達(dá)的意思一樣，在解讀時(shí)，是否和讀者有直接的關(guān)聯(lián)性，也非常重要。

因此大家做內(nèi)容的時(shí)候要去思考，你想表達(dá)的內(nèi)容對(duì)于用戶(hù)來(lái)講也許真的很?chē)?yán)重，但這個(gè)嚴(yán)重性，用戶(hù)真的能夠在當(dāng)下感知到嗎？

如果不能感知到，就需要通過(guò)一些話(huà)術(shù)轉(zhuǎn)換的方式，讓用戶(hù)能夠切實(shí)地體會(huì)到，如果現(xiàn)在不注意，可能明天就要對(duì)自己產(chǎn)生危害了。  

• 消遣性

實(shí)用價(jià)值的消遣性，它更多的是一個(gè)談資，提供的是一個(gè)社交機(jī)會(huì)。

例如像娛樂(lè)八卦冷知識(shí)，它可能不存在一個(gè)明確的、特別實(shí)用的、能夠解決問(wèn)題的價(jià)值。它的點(diǎn)在于我不找別人聊天，實(shí)用價(jià)值感就比較弱。 但是弱就沒(méi)有傳播嗎？并不是。

各個(gè)平臺(tái)的傳播動(dòng)力不一樣，像這種娛樂(lè)八卦知識(shí)，在微博、豆瓣鵝組這類(lèi)的特定平臺(tái)，會(huì)有很強(qiáng)的傳播動(dòng)力。

所以還是要看你的內(nèi)容，你所駐扎的平臺(tái)到底是什么樣的屬性，你去從中挑選可能更匹配你的內(nèi)容的價(jià)值感。 

• 不要只說(shuō)Don't

還有一點(diǎn)，叫做不要只說(shuō)don't，而是要給到解決方案和替代方案。

丁香醫(yī)生曾經(jīng)有一段時(shí)間特別喜歡說(shuō)don't，告訴用戶(hù)你不要做這個(gè)，不要做那個(gè)，你吃這個(gè)沒(méi)有用，吃那個(gè)也不能幫你治病。

說(shuō)了一串之后，其實(shí)用戶(hù)也會(huì)有一個(gè)逆反心理：你天天跟我說(shuō)吃了沒(méi)用，吃了不行，那我到底該怎么辦？ 所以不要只說(shuō)不能做什么，你要給用戶(hù)提供解決方案和替代方案。對(duì)于文章的完整性來(lái)講，它可以給用戶(hù)一個(gè)定心丸。 

（2）流通價(jià)值

說(shuō)完了可信性和實(shí)用價(jià)值，我們還需要考慮一個(gè)問(wèn)題：你的內(nèi)容同時(shí)具備了可信+實(shí)用，但是它就能傳播嗎？

比例如像李銀河教授教你處理兩性關(guān)系300招，可信和實(shí)用都具備，但是讀者會(huì)分享嗎？小范圍可能會(huì)，但是用戶(hù)肯定不會(huì)把它放到一個(gè)大的人群里傳播。

所以我們要考慮清楚，對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，他想要分享的這個(gè)動(dòng)作代表著什么？其實(shí)就是人設(shè)。

我們每個(gè)人都希望對(duì)外展示的形象是正向的。

正向的關(guān)鍵詞有哪些？積極、陽(yáng)光、幽默、愛(ài)國(guó)、正義、個(gè)性等等。

人們?cè)诜窒硇畔⒒蛭恼碌臅r(shí)候，潛在希望得到的，是別人對(duì)自己的肯定，獲得家人、朋友和同事更多的好評(píng)，給人留下積極的印象。

這時(shí)，流通價(jià)值的重要性就體現(xiàn)出來(lái)了，而流通價(jià)值最關(guān)鍵的，是要體現(xiàn)用戶(hù)的個(gè)人價(jià)值及優(yōu)越感。用戶(hù)可以通過(guò)內(nèi)容的流通，為自己的形象做背書(shū)，獲取好處。 

• 表達(dá)善意

流通價(jià)值常見(jiàn)的一個(gè)點(diǎn)是表達(dá)善意，即對(duì)一些事情或群體表達(dá)關(guān)愛(ài)、同情和感恩。

一些特定節(jié)日，丁香醫(yī)生會(huì)對(duì)一些弱勢(shì)群體發(fā)聲或支援，但是相對(duì)來(lái)講，表達(dá)善意的傳播動(dòng)機(jī)會(huì)比較弱。因?yàn)檫@件事情，跟讀者的關(guān)聯(lián)性并沒(méi)有那么強(qiáng)。

舉一個(gè)例子，丁香醫(yī)生經(jīng)常會(huì)做跟煙草有關(guān)的話(huà)題，就是戒煙。這類(lèi)話(huà)題分享率很高，高達(dá)10%，而我們常規(guī)的圖文只有5%—7%。

但是大家可以猜一猜，每分享一次能帶來(lái)多少號(hào)外打開(kāi)？非常低，只有1.5個(gè)，堪比兩性話(huà)題。

很關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是很多這種煙草相關(guān)的話(huà)題，它是帶有我為你好，我勸你怎么做，有時(shí)甚至帶有攻擊性勸說(shuō)的意味。

讀者分享給身邊親密關(guān)系的人，本意是為了對(duì)方好，但是在接受方看來(lái)，你是在Diss他。

這種微妙關(guān)系，大家做內(nèi)容的時(shí)候需要注意一下。 

• 取悅他人

流通價(jià)值的第二個(gè)點(diǎn)是取悅他人。

最典型的例子是分享笑話(huà)趣事，為了彰顯用戶(hù)其實(shí)是一個(gè)很幽默的人，但是這個(gè)點(diǎn)對(duì)于內(nèi)容的要求非常高，為什么高？因?yàn)榇蠹业男c(diǎn)不一樣。

以喜劇電影《夏洛特?zé)馈窞槔闳ザ拱昕从霸u(píng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，有的人覺(jué)得很搞笑，有的卻覺(jué)得一般。

說(shuō)明一件事，那就是想要同時(shí)戳中大家的笑點(diǎn)，真的很難。如果你對(duì)幽默沒(méi)有那么擅長(zhǎng)，那么在別人看來(lái)，你的內(nèi)容看起來(lái)可能會(huì)有點(diǎn)尷尬。 

• 有迫切性

接下來(lái)說(shuō)兩個(gè)比較強(qiáng)效的點(diǎn)，首先是迫切性。迫切性是什么？

就是展示最新的消息，抓勢(shì)能，追熱點(diǎn)，揭秘某個(gè)真相等。

這些內(nèi)容傳播的背后代表著什么？是用戶(hù)在分享的時(shí)候，能表明他是一個(gè)消息靈通的人，他擁有別人不知道的、能夠獲取價(jià)值的渠道，能提供有價(jià)值的內(nèi)容。

要切記，不要用過(guò)時(shí)的內(nèi)容或者已經(jīng)成為經(jīng)典的內(nèi)容。就像我前面講到的，辟謠已經(jīng)說(shuō)了100次之后，它就變成了一個(gè)常識(shí)，沒(méi)有這樣的迫切性了。

丁香醫(yī)生內(nèi)部有1個(gè)說(shuō)法，叫做熱點(diǎn)跟10個(gè)，撲9個(gè)很正常，它本身也要看運(yùn)氣和切入點(diǎn)是不是抓住了核心問(wèn)題。因此撲掉9個(gè)很正常，只要爆1個(gè)就是劃算的。

所以大家不要放過(guò)熱點(diǎn)這件事情，想辦法也要跟，只要是跟你這個(gè)領(lǐng)域掛鉤的，你就一定要想盡辦法找到合適的角度，不要放過(guò)。 

• 自我表達(dá)

還有就是自我表達(dá)。

很多人愿意在朋友圈或者某個(gè)社交平臺(tái)上，宣泄共鳴，表達(dá)立場(chǎng)，或者說(shuō)服別人，這實(shí)質(zhì)是一種自我價(jià)值觀(guān)的表達(dá)。

丁香醫(yī)生以往做過(guò)一類(lèi)內(nèi)容，一個(gè)是《暈車(chē)難受怎么辦？》，這是解決方案型的；還有一種是趣味性的，就是《當(dāng)代社交絕癥：暈車(chē)》，講的是暈車(chē)這件事給人們生活上帶來(lái)的煩惱。

這兩篇文章雖然都是暈車(chē)話(huà)題，但是分享和號(hào)外打開(kāi)相差很大，原因就是我們?cè)谧晕冶磉_(dá)上做足了功夫，所以有更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化機(jī)制。 

對(duì)此我們的總結(jié)是，替讀者說(shuō)話(huà)比替讀者治病，他更愿意分享，所以大家可以去想這里面自我表達(dá)的點(diǎn)。

需要注意的是，不要讓讀者去表達(dá)我做錯(cuò)了、我認(rèn)錯(cuò)，也不要讓他去暴露自己的隱私或者短處。

我們自己內(nèi)部總結(jié)了一句話(huà)：千錯(cuò)萬(wàn)錯(cuò)，都不是目標(biāo)用戶(hù)的錯(cuò)。就像長(zhǎng)胖，肯定不是因?yàn)橛脩?hù)太懶，而是因?yàn)槭澄锾贸浴?/p>

你不能讓用戶(hù)去認(rèn)錯(cuò)，雖然傳遞的知識(shí)是一致的，但是傳遞時(shí)的語(yǔ)氣和態(tài)度，一定要做調(diào)整。 

3、情緒

對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，如果他看完了一個(gè)符合上述要求的內(nèi)容，必定會(huì)產(chǎn)生一個(gè)東西——情緒。

如果我們從情緒的愉悅程度和喚起水平高低去分，可以分成4個(gè)象限。

讀者很愿意去表達(dá)，愿意去找別人訴說(shuō)，是高喚醒情緒，它有正向和負(fù)向。

例如像我很開(kāi)心，我知道了一個(gè)特別高興的事，我一定要把它告訴我的親朋好友。

以及，我聽(tīng)到了一個(gè)特別壞的消息，特別令人憤怒，我一定要告訴大家，讓大家群起而攻之。

另一種是低喚醒情緒，是指這個(gè)東西讀者看完了以后特別悲傷，感到很難過(guò)，可能想找別人聊聊天，或者說(shuō)在你的評(píng)論區(qū)留個(gè)言，但他不會(huì)分享。

或者他看完之后，整個(gè)人都變得佛系，特別云淡風(fēng)輕，他也是不愿意做下一步分享動(dòng)作的，可能更多的是跟你賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者聊聊天，點(diǎn)個(gè)贊。

所以在做策劃的時(shí)，要想明白，我們的內(nèi)容激起了讀者的情緒嗎？激起的是哪一種情緒？如果要分享的話(huà)，激起的是高喚醒的情緒嗎？

這塊我要再?gòu)?qiáng)調(diào)一件事，就是一定要抓核心人群?jiǎn)拘亚榫w。因?yàn)橥瑯右黄獌?nèi)容，對(duì)于不同的讀者，他喚醒的情緒可是完全不一的。

對(duì)于一個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)講，你要明確你這篇文章核心要抓的人群是誰(shuí)。抓住這群人喚醒他們的情緒，這個(gè)是最關(guān)鍵的。不要想著所有人都要照顧到，所有情緒都要考慮到，沒(méi)有必要。

一旦你這么操作，考慮的特別全面，反而會(huì)把這個(gè)情緒復(fù)雜化，甚至沖淡掉。所以，核心目標(biāo)人群的關(guān)鍵轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制一定要明確萬(wàn)不要把目標(biāo)分散掉。

作者：董洋，編輯：俊杰、MS
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