付費(fèi)會(huì)員，已然早不是新奇的模式。早有亞馬遜Prime會(huì)員免配送費(fèi),現(xiàn)有88會(huì)員打通阿里商業(yè)生態(tài)，愛(ài)奇藝x京東Plus會(huì)員跨界整合資源等，付費(fèi)會(huì)員模式已成為互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的用戶經(jīng)營(yíng)工具，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式下流量變現(xiàn)的通用模式。

拼多多作為電商領(lǐng)域的新貴，15年9月成立，19年10月份總市值已超過(guò)京東，成為中國(guó)第四高市值的互聯(lián)網(wǎng)公司。作為社交新電商的最佳演繹者，拼多多在近期上線了一個(gè)【省錢(qián)月卡】的類付費(fèi)會(huì)員的功能，玩法和其他電商平臺(tái)的會(huì)員完全不同，將分享助力滲透至每一個(gè)細(xì)節(jié)，同時(shí)作為平臺(tái)類電商，連接商戶和用戶，為B端商戶提供流量引流，給C端用戶購(gòu)物優(yōu)惠。

先通過(guò)拼多多省錢(qián)月卡的功能框架圖來(lái)看下省錢(qián)月卡的大致情況。

圖：拼多多省錢(qián)月卡的功能框架

花費(fèi)5.9元開(kāi)通之后拼多多省錢(qián)月卡后，即可享【每天領(lǐng)神券】（每天限領(lǐng)1張）、【免單特權(quán)】（每月最多2張）、【免費(fèi)試用】（每日限2次機(jī)會(huì)）、【一折買大牌】的特權(quán)，所領(lǐng)的優(yōu)惠券限在平臺(tái)提供的【月卡精選】的商品中使用。月卡有效期為一個(gè)月，到期后可付費(fèi)延期，也可以邀請(qǐng)3位好友開(kāi)通月卡，續(xù)一個(gè)月有效期。

一、【開(kāi)通月卡】營(yíng)造不買就虧的氛圍，引導(dǎo)新戶開(kāi)通

進(jìn)入拼多多-我的tab頁(yè)，就能看到拼多多省錢(qián)月卡的推廣。

• 省錢(qián)月卡，幫你省194元；
• 僅需5.9元開(kāi)通，不回本包退；
• 您已購(gòu)買的**商品，可直接免單福利；

誘人的引導(dǎo)開(kāi)通的話術(shù)，跳動(dòng)的下單按鈕，再加上已持卡用戶的月卡評(píng)論（也有可能為假數(shù)據(jù)），營(yíng)造了非常有說(shuō)服力的下單氛圍。

拼多多在開(kāi)通月卡的引導(dǎo)上做足了引導(dǎo)，不管是引導(dǎo)話術(shù)、權(quán)益展示、使用評(píng)價(jià)，還是頁(yè)面的交互設(shè)計(jì)，營(yíng)造了一種不開(kāi)通就損失的氛圍。這也是拼多多一直以來(lái)在活動(dòng)設(shè)計(jì)上的特點(diǎn)：極力營(yíng)造類游戲化的營(yíng)銷氛圍，促進(jìn)用戶在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化。

二、【每天領(lǐng)神券】每天限量基礎(chǔ)款，好友助力得更多

省錢(qián)月卡中的優(yōu)惠券分兩類，一是全平臺(tái)通用券，二是專享大額券。

全平臺(tái)通用券一天限領(lǐng)一張，一周可領(lǐng)6張券，一個(gè)月分4周領(lǐng)取，總計(jì)可領(lǐng)24張優(yōu)惠券。每周的優(yōu)惠券均為一張無(wú)門(mén)檻券+5張滿減券。

專享大額券的領(lǐng)取要求用戶在領(lǐng)取前得先邀請(qǐng)3位好友助力。大額券也分限時(shí)搶購(gòu)的無(wú)門(mén)檻券（50元/20元）和不限量大額滿減券。

這些優(yōu)惠券的使用只限在平臺(tái)提供的月卡精選欄位中的商品使用。

這個(gè)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)非常有意思。平臺(tái)通用券分天、分周領(lǐng)取，引導(dǎo)用戶每天來(lái)月卡板塊；通過(guò)無(wú)門(mén)檻券讓用戶享受實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠，即所謂的賺回開(kāi)卡費(fèi)，通過(guò)滿減券提升客單價(jià)。專享大額券分天領(lǐng)取，3位好友助力后才有資格領(lǐng)取。分享助力的環(huán)節(jié)極大地?cái)U(kuò)大了月卡的傳播。通過(guò)大額無(wú)門(mén)檻券吸引用戶參與，通過(guò)限時(shí)限量的搶購(gòu)來(lái)控制成本，同時(shí)發(fā)放不限量的滿減券以寬慰沒(méi)搶到券的用戶。而這些優(yōu)惠券只能在平臺(tái)限定的商品中使用。

在商業(yè)模式上，每天領(lǐng)神券這個(gè)設(shè)計(jì)，基礎(chǔ)功能是給月卡用戶福利，本質(zhì)功能是通過(guò)各種分享、搶購(gòu)的設(shè)計(jì)，提升平臺(tái)板塊的流量，最后給合作商戶、商品引流，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的效益。

三、【免單特權(quán)】滿15單隨機(jī)免，買指定款還可加速

開(kāi)通月卡的用戶，每完成15單拼購(gòu)交易（實(shí)付大于25元）后，即可享受隨機(jī)免1單，一個(gè)月最多可免2單。免單的環(huán)節(jié)中，用戶也可指定4件商品，來(lái)限定隨機(jī)免單的范圍。

除了基本的拼購(gòu)15單之外，用戶可以通過(guò)參與加速福利專場(chǎng)，在平臺(tái)指定的品類、專區(qū)內(nèi)下單，即可享受拼1單記4單/3單，加速享受免單福利。

對(duì)于月卡用戶而言，免單也是其中吸引力較大的福利。平臺(tái)通過(guò)設(shè)計(jì)交易金額、交易筆數(shù)等門(mén)檻提高免單難度。同時(shí)通過(guò)設(shè)計(jì)加速福利、限定4件免單商品等，給用戶減低門(mén)檻，提升免單的安全感。一來(lái)一去，一抑一揚(yáng)，人性的弱點(diǎn)暴露無(wú)遺。

在商業(yè)模式上，免單的門(mén)檻設(shè)計(jì)（15單、范圍內(nèi)隨機(jī)免單），基礎(chǔ)功能是為了促進(jìn)用戶的交易活躍和交易客單。引入加速專場(chǎng)后，通過(guò)“可視化的規(guī)則”，引流至指定專區(qū)和商品，起到流量變現(xiàn)的作用。

四、【免費(fèi)試用】若想成功免費(fèi)試用，需完成各項(xiàng)平臺(tái)任務(wù)

月卡用戶每月有2次申請(qǐng)免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)。免費(fèi)申請(qǐng)后，只有3的成功率可以免費(fèi)得到該商品，需通過(guò)完成不同的任務(wù)來(lái)沖榜，達(dá)到100%成功率。

沖榜的任務(wù)有6類，分別為邀請(qǐng)好友助力（每天最多邀請(qǐng)6人）、邀請(qǐng)好友開(kāi)通月卡、領(lǐng)取整點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、瀏覽店鋪30秒、店鋪內(nèi)下單、月卡續(xù)費(fèi)3個(gè)月。每個(gè)任務(wù)都有效果預(yù)計(jì)（如：每邀請(qǐng)1人助力可超過(guò)5079人等）。

免費(fèi)試用的模式互聯(lián)網(wǎng)上很多平臺(tái)都在用，通過(guò)免費(fèi)的吸引力，引導(dǎo)用戶參與，但單個(gè)用戶僅有小概率得到。平臺(tái)通過(guò)設(shè)計(jì)不同的門(mén)檻，比如支付一定的金額（金額份數(shù)還可加倍，如0元奪寶）、完成平臺(tái)任務(wù)等，來(lái)提升成功的概率。這里拼多多采用的是第二種模式。

在商業(yè)模式上，用戶面，免費(fèi)試用抓住了用戶貪便宜的心理，同時(shí)通過(guò)各種任務(wù)的設(shè)計(jì)，提升了板塊的流量。商戶面，首先在免費(fèi)試用的選品（每天6個(gè)商品）上，已經(jīng)做了廣告引流效益，而后在店鋪瀏覽、下單的任務(wù)中，也將月卡流量引流至商戶，促進(jìn)平臺(tái)流量和商戶交易的轉(zhuǎn)化。

五、【一折買大牌】+【月卡精選】構(gòu)建領(lǐng)券-交易的閉環(huán)，提升流量?jī)r(jià)值

這兩者為月卡用戶專享的兩個(gè)板塊。【一折買大牌】像是PGC，平臺(tái)通過(guò)專家邏輯給用戶展示大牌的商戶和商品；【月卡精選】像是UGC，平臺(tái)提供推薦算法，給用戶展示和他相關(guān)的商品，和猜你喜歡類似。

在商業(yè)模式上，這兩個(gè)板塊是平臺(tái)給商戶提供的流量曝光廣告位，月卡用戶在這其中進(jìn)行瀏覽下單轉(zhuǎn)化。除此之外，拼多多還將這兩個(gè)板塊和前幾個(gè)板塊相關(guān)聯(lián)（尤其是每天領(lǐng)神券），前面所領(lǐng)的優(yōu)惠券只能在【月卡精選】中使用，這樣規(guī)則的設(shè)計(jì)，提升了廣告位的商品的轉(zhuǎn)化率，進(jìn)而提升了廣告位的價(jià)值，提升和商戶議價(jià)的能力。

六、【月卡續(xù)費(fèi)】?jī)r(jià)格錨定戰(zhàn)術(shù)+裂變傳播

一個(gè)月后，用戶可以如何續(xù)費(fèi)呢？

在正常的續(xù)費(fèi)流程中，拼多多提供了三種續(xù)費(fèi)方案：連續(xù)包月、續(xù)費(fèi)3個(gè)月、續(xù)費(fèi)一個(gè)月。三者的價(jià)格有明顯的差異，其中連續(xù)包月只需5.9元/月，3個(gè)月只需8.9元/月，1個(gè)月則需要12元。

除此之外，用戶還可以通過(guò)邀請(qǐng)3位好友購(gòu)買月卡，也可以自動(dòng)續(xù)費(fèi)一個(gè)月。

在商業(yè)模式上，關(guān)于續(xù)費(fèi)的價(jià)格設(shè)置，相信大家都看到過(guò)很多類似的分析，通過(guò)價(jià)格錨定的心理，引導(dǎo)用戶完成平臺(tái)希望用戶購(gòu)買的價(jià)格。在續(xù)費(fèi)上，拼多多也通過(guò)邀請(qǐng)好友的方式，促進(jìn)月卡產(chǎn)品的傳播。

總結(jié)

非常感謝能看到這里的小伙伴。

【拼多多省錢(qián)月卡】在大模式上，屬于電商付費(fèi)會(huì)員，用戶支付一定的金額，享受專屬的服務(wù)。但在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，站在平臺(tái)的角度，月卡更像是一個(gè)聚合了領(lǐng)券、免單、試用的活動(dòng)模式，通過(guò)好友助力、限時(shí)限次搶購(gòu)、店鋪瀏覽任務(wù)等模型，打造了拼多多新的流量廣告位，更好地串聯(lián)了用戶-平臺(tái)-商戶這三個(gè)角色，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值的最大化。

但，跳出整個(gè)產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，當(dāng)我們?cè)诎俣壤锼阉鳌酒炊喽?省錢(qián)月卡】時(shí)，前幾個(gè)結(jié)果基本都是負(fù)面的。付費(fèi)用戶不能直接地享受福利，導(dǎo)致用戶質(zhì)疑付費(fèi)的價(jià)值。

當(dāng)然這也是拼多多的通病，活動(dòng)有吸引力，活動(dòng)有傳播性，但也有一定的門(mén)檻。游戲化但有門(mén)檻的活動(dòng)模式，是否真的能持續(xù)地吸引平臺(tái)的目標(biāo)用戶，需要用時(shí)間進(jìn)一步去檢驗(yàn)。（或許拼多多的下沉用戶就是偏愛(ài)這樣的活動(dòng)）

最后，換個(gè)角色，拼多多省錢(qián)月卡在對(duì)用戶心理的洞悉、貪便宜的人性的把握、流量?jī)r(jià)值變現(xiàn)上，應(yīng)該算是比較成功的。如你是產(chǎn)品經(jīng)理或者從事互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，這個(gè)產(chǎn)品絕對(duì)非常值得進(jìn)一步的分析和學(xué)習(xí)，也歡迎小伙伴們?cè)谠u(píng)論區(qū)討論分享。

作者：童七

來(lái)源：我是童七（ID：greatlife007）