作者：老胡，來源： 網易H5

如果讓你現在說出幾條廣告語，你脫口而出的會是哪些？

怕上火喝王老吉？恒源祥羊羊羊？收禮就收腦白金？

如果不給你思考和仔細回憶的時間，恐怕能想到的廣告語就是那么幾句。但就是這屈指可數的幾條廣告語，卻能潛移默化地影響你的消費意識和購買行為。

高手在民間 / 圖片來自微博 

那些曾被我們當成笑談的營銷口號，在營銷活動中其實發揮著非常重要的作用。

當年張含韻那句“酸酸甜甜就是我”，讓蒙牛火遍全國，成為現象級爆品。2004年蒙牛酸酸乳的銷售額還只有7億，2005年就猛增到20億。

雖然這些廣告語不足10字，也都是一看就懂的大白話，但要想寫出一句能占領用戶心智的廣告語，并不容易。

今天我們就來聊聊，如何寫好一句讓人過目不忘的廣告語。 

01 依托產品特性，凸顯獨特賣點

我們傳遞出的營銷口號需要有價值主張，能夠被消費者感知到的那部分價值，才是有意義的價值。

在消費者接受品牌信息的過程時，會產生一定的產品對比和消費體系評估行為。

“南孚聚能環電池，一節更比六節強！電力是普通電池的六點六倍，精打細算還是南孚劃算，遙控車用過遙控器還能接著用！” 

相信一提到“電池”，你的腦海中都會不自主的浮現電力十足的南孚電池。

營銷口號“一節更比六節強”，簡單明了地概括了南孚電池的產品特性，恨不得直接告訴消費者：買它，超值！

“充電5分鐘、通話2小時”，我們熟悉的OPPO的營銷口號同樣也是這種典型的價值主張。

沒有購買過OPPO手機的消費者在聽到這句營銷口號后，內心里馬上會有一個感知：OPPO手機充電快。      

微博@OPPO

因為這樣一個產品價值，消費者自然會思考市面上有沒有充電5分鐘的手機，與其他品牌的手機進行對比。

在對比的環節中，OPPO手機在營銷口號上向消費者展示的時間成本價值，被發揮得淋漓盡致。

這時“充電時間成本”的價值大于手機自身拍照、存儲的價值，消費者為了盡可能短地節省充電時間，極有可能下單購買OPPO手機。

農夫山泉
農夫山泉有點甜

大眾甲殼蟲
想想還是小的好

M&M巧克力豆
只溶于口，不溶于手

這些營銷口號均展現了產品的獨特售賣點。在同行業品牌激烈的市場競爭中，只要能夠抓住獨一無二的商品使用價值，就給了消費者不選他家，唯獨買你的理由。

而實際上，在競爭激烈的市場，某種產品不一定就有其他產品沒有的特點。但重點在于你第一個喊出來，并且喊得響，那么就能在消費者心里留下深刻印象。 

02 下達行動指令，促使快速購買

當消費者已經對品牌的營銷口號形成習慣后，再進行消費決策時，會遵從自身的消費思維和習慣。

順口的營銷口號讓消費者對品牌產生了信任，也打消了他們原本對于品牌的疑慮。在消費者快速購買的消費行為發生時，很容易給品牌帶來良好的口碑效應。

我們在設計營銷口號設計時，要非常突出行動上的時效性，否則對于消費者的內心過了那個時間范圍，就很難發生有效的購買行為。 

1、直接發出購買指令，激發特定行動

這一類營銷口號通常要有一個關鍵的“動詞”，能夠給消費者一個明確的行為指向。

另外比較重要的一點是，口號要具有號召性和引導力，最好能給消費者一個明確的行為觸發點，使得他們在日常生活中遇到“觸發點”能夠下意識的產生購買意愿。

比如，哈根達斯的營銷口號是“愛她就請她吃哈根達斯”。

微博@哈根達斯Haagen-Dazs 

到目前為止，還沒有其他冰淇淋品牌，能夠在“愛她”這件事情上讓男生產生購買行為。

哈根達斯的營銷口號，讓眾多男生把請女友吃哈根達斯的冰淇淋，當做表達愛的一種方式。 在消費者心理，哈根達斯的成本比一個戒指、999朵玫瑰花要更能接受。

哈根達斯打消了消費者的疑慮，用一個明確的標準告訴大家購買的價值，哈根達斯相比其他冰淇淋品牌，更容易被信任。

當然，最理想的行為觸發點還是消費場景的搭建。

脈動：“感覺不在狀態，隨時脈動回來”。

哪些場景下人們容易不在狀態呢？工作的時候、趕路的途中以及加班犯困的情況下，人們經常是會感到疲憊和無力的。

而這個時候，一瓶脈動就可以“脈動回來”，精神抖擻。脈動的廣告語通過構建“不在狀態”的場景，與生活中人們不在狀態，身心疲憊的情景與匹配，從而將其轉換為“脈動”這一飲用水的消費場景。 

腦白金
今年過節不收禮，收禮還收腦白金

東鵬特飲
累了困了，就喝東鵬特飲

喜馬拉雅
路上堵車，聽喜馬拉雅

構建消費場景的營銷口號首先應該使用生活化的口語，簡單易懂易記。其次，最好要帶有自家品牌的名稱，這樣有助于消費者在第一時間憑借記憶做出消費決策。

2、喚起感受與情感 

一般來說，營銷口號應該多用鼓動性強、目的明確的動詞。但是，名詞和形容詞有時也另有妙用。

通過使用名詞和形容詞使產品特性功效具象化，可以在瞬間激發消費者的某種生理感受或者情緒情感，從而促使其產生購買行為指令

德芙巧克力
德芙，縱享絲滑

雪碧
透心涼，心飛揚

綠箭口香糖
清新口氣，你我更親近

另外，營銷口號也可以通過心理暗示或者其他手法也可以調動消費者的某些特定情感或情緒，從而使消費者產生購買沖動。

巴黎歐萊雅
你，值得擁有 

自然堂
你本來就很美 

03 使用勸誘策略， 直擊顧客痛點

勸誘策略即包含勸說和誘導。勸說更多運用理性思維，擺事實講道理的說服消費者，而誘導更多的是創建利益點，包裝品牌，吸引消費者。

勸誘的終極目標就是說服消費者，使其改變之前的消費選擇，重新作出消費決策。而勸誘的關鍵點在于直擊消費者痛點。

很多品牌提出的營銷口號只是停留在口號這個層面，并沒有真正地去解決消費者們本身存在的焦慮和擔憂的問題，推出的產品自然也不會被消費者接受。因此品牌在擬定營銷口號時，需要解決消費者本身的痛點，讓他們相信你的產品值得購買。

我之前遇到過一個外賣品牌的創業者，他們的營銷口號是“我就在你樓下”。

這一營銷口號就對應著消費者的一大痛點。

因為這家外賣的目標消費者是寫字樓的辦公者，這個群體本身非常關注外賣的口感和配送時間。

而這家外賣平臺用簡單的6個字，解決了消費者對“外賣配送時間過長”的焦慮，讓消費者感受到外賣平臺的真誠和速度。營銷口號中的“就在樓下”，同時也讓人感受到一種鄰居般的溫度和親切。

所以很多時候，一句好的營銷口號只是解決了消費者的一個小小的焦慮。

父母最愛的足力健品牌，營銷口號是“專業老人鞋，認準足力健”。這也是足力健品牌抓住銀發群體的焦慮和痛處，提出了一個解決方案。 老年人在購買鞋子時，非常強調舒適、防滑，同時也會認準“群體購買”這個角度。所以足力健在營銷口號上，給出老年人群體一個保證，化解他們買鞋時的焦慮。

微博@足力健老人鞋

04 放大美好愿景，展示未來場景

如果說營銷口號的本質是提高消費者的有效行動力，讓消費者產生購買行為，那么“放大愿景”這一點，對于提高品牌銷售額來說，具有非常大的幫助。

餐飲品牌作為衣、食、住、行四大剛性需求之一，在驅動消費者的感知時，如果只是從本身的行業屬性出發，很難去激發消費者的購買欲望。

畢竟在餐飲行業中，同一品類的品牌眾多。以火鍋市場為例，如果只是強調火鍋食材的新鮮，宣傳同質化已經非常明顯。

所以“海底撈”在營銷口號的設計上做了差異化區分，它的營銷口號是“一起嗨，海底撈”，非常符合“放大愿景”的設計手法。

消費者即使還沒有落座吃到“海底撈”火鍋，聽到這句話也會聯想到和好友一起開心吃火鍋的愉悅場景。

微博@海底撈火鍋

放大愿景的底層其實是讓愉悅的情緒放大，讓消費者的思維提前進入到未來的消費場景，在這樣一種放大的愉悅中產生購買行為。

餐飲品牌“西貝”在推出新品“西貝蒙古牛大骨”時，設計的營銷口號特別有意思：今年吃下一頭牛，明年趕緊更加牛。

看到這樣一句營銷口號，很多消費者都會想象到自己來年擺脫水逆、走上事業巔峰時的樣子。

很少有品牌會告訴你“吃完一頭牛”對你有什么好處，可是“西貝蒙古牛大骨”卻把這樣的好處和愿景幫你放大，讓你覺得在“西貝蒙古牛大骨”吃牛是可以給你帶來好運。

微博@西貝莜面村

雀氏
天才第一步，雀氏紙尿褲 

人頭馬XO
人頭馬一開，好事自然來

碧桂園
給你一個五星級的家 

05 做出放心承諾，給予購買動力

 在很多消費者眼中，營銷口號設計起來非常容易，就那么一句話簡單的幾個字，為啥很多品牌還愿意花費重金去設計這句營銷口號？ 我們可以把營銷口號看做是一把品牌連接消費者的鑰匙，門能不能打開，全靠鑰匙是否匹配。

如果你的營銷口號無法直戳消費者內心，即使花費重金，也不會提升消費者品牌的好感度。

所以想讓消費者產生最為直接的行動力，那么最簡單的營銷口號，就是“敢于承諾”。

“敢說0甲醛，鋪好就能搬”是肯帝亞超級地板對“0甲醛”的承諾，消費者為了自身健康著想，會盡量選擇有安全保障的環保地板，降低自身受到傷害的風險。 肯帝亞超級地板的承諾，打消了消費者的擔憂，讓消費者購買得心安。這種承諾的背后，也是品牌方對自己產品的絕對放心。

酒店品牌漢庭的營銷口號是“愛干凈、住漢庭”，對關鍵詞“干凈”做承諾。

對于出差在外的消費者來說，沒有什么比“干凈”更剛需。相比注重舒適的五星級酒店來說，經濟型酒店對“干凈”的需求是絕對的。

因為相比其他需求來說，敢做這個承諾的酒店品牌不多，目前從營銷口號設計來說，“漢庭”還是國內第一個。

瀉立停
不看廣告看療效

 瓜子二手車
沒有中間商賺差價 

中國人壽
相知多年，值得托付

在營銷口號中做出承諾的品牌，往往會領先一步獲得用戶的信任。但也正因如此，品牌做出的承諾必須做到。 承諾使得消費者對產品產生了很高的期待，如果產品或者服務不能令其滿意，那么品牌就會迅速被消費者拋棄。 

營銷口號看似簡單，三言兩語就能讓你記住一個品牌，但真正提筆設計時，離不開日常的積累和對消費者的洞察。 只有當品牌真正理解消費者時，才能近距離得到消費者的反饋。 所有的簡單，都是為了讓你下單。

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作者公眾號：網易H5（ID: wangyih5）