在場景設計上，小程序產品主要滿足3種需求：娛樂性需求、便捷性需求和及時性需求。相對于APP產品來說，小程序的產品屬性更強，APP產品由于其獨立性、功能多樣性、內容豐富性等特征留給后期足夠的運營空間。多樣化的產品功能能夠滿足龐大用戶群的需求，而對于小程序來說，由于其“即用即走”的特點，滿足的是用戶的及時性需求，產品對于用戶的感知更加強烈。

同時，微信對小程序開放了大量的入口，卻沒有開放后期留存喚醒的方式，再加上對內容型小程序的限制，功能是否好用，成了用戶評價小程序的唯一關鍵。

通過對TOP 100小程序的觀察，表現優秀的小程序都有產品輕量化、功能社交化、應用場景化3個共性，以交通出行類產品為例，攜程、去哪、同程3家小程序產品都在前100名內，旅游產品在小程序的設計上都選擇了將預定機票、火車票、汽車票、酒店作為主要功能，舍去了旅游路線推薦等核心盈利點。

在產品功能上，相比確定旅游路線，訂票、定酒店的功能具有及時性需求，體現了應用場景化特征；僅將主要功能體現在首頁，做到了產品輕量化，買不到票時可以邀請好友助力，滿足了功能社交化，同時通過好友助力解決買票問題的概念帶來傳播與用戶增長。

在細節設計上，同程的首頁直接顯示酒店的預定入口，填寫相關信息就可以進入搜索結果頁，而攜程、去哪將首頁設計為九宮格形式，需要用戶多一次點擊。而從同程的選擇上看，酒店的預定頻次相對機票和火車票來說，對于大多數用戶來說及時性更強，所以顯示在第一入口的位置。

一、產品輕量化：每個小程序只有1個核心任務

小程序官方一直強調“即用即走”的產品屬性，打開即用，用完即走，滿足用戶的及時性需求。在產品功能設計上，小程序并不是讓用戶沉浸體驗的產品，而是快速滿足需求。

在產品功能設計上，相較APP產品的多版塊多功能，小程序的功能設計要更專一，小到足以讓用戶用幾個字來描述你的產品。

比如工具榜排名第一的“收款小賬本”，核心功能就是幫你統計今天收了多少錢，收了幾筆錢，就這么一個功能，滿足了二維碼收款小商戶們算賬的需求。

再比如社交榜第一名的“步數寶”，核心功能是步數兌換禮品，還有7月份TOP100榜單中新上榜就排名總榜14名的游戲“2048六角消除”，打開小程序就可以開始玩游戲，不廢話，就是玩。

小程序的使用場景是在碎片化時間內滿足用戶的及時性需求，對于想要重點發力小程序的產品來說，抓住規模大、頻率高的需求點，設計功能簡單但有效的產品是正確的選擇。如果一個小程序不能體現企業為用戶提供的所有服務，可以像麥當勞一樣開發多個小程序，再比如京東就開發了一個大而全的APP功能平移的小程序，又開發了一個針對特價商品的小程序。

二、功能社交化：社交屬性是產品傳播裂變的基礎

從小程序官方發布的90條更新能力來看，為小程序開放了好友排名、群轉發、微信步數等與社交關系相關的功能，而從小程序的入口分布來看，2018年分享是用戶訪問小程序的第一入口，占比34.6%。

在小程序功能的社交屬性上，TOP100小程序給予了4種方式：

1. 好友排名，提供與用戶相關的可見目標值

“跳一跳”、“2048六角消除”等小游戲都植入了好友排行榜，好友排行榜的好處在于給簡單的游戲功能增加競技的樂趣。相比APP游戲的內部競技排名，小游戲提供了好友關系或群成員之間的排名，排名榜單信息與用戶的相關性更強。

2. 好友助力/邀請/分享，讓用戶之間產生利益相關

“拼多多”、在線訂票及很多小游戲小程序都提供了好友幫助功能，砍價、助力等方式讓好友之間能夠產生互動。“步數寶”提供了邀請好友可以獲得額外步數的機制，而大多數電商平臺小程序也提供了購買后分享好友得紅包的機制。

小程序的用戶關系利用總結來說有3種思路：出賣好友，讓好友成為價值；分享福利，讓好友獲得收益；請求幫助，讓好友幫助自己。

3. 與好友對戰，提供互動平臺

例如狼人殺、斗地主等競技類產品以及競猜類產品提供了邀請好友一起玩的機制，主要滿足在空閑時間、聚會時間等場景下，與好友互動的游戲方式，小程序扮演了道具的角色。

4. 分享小程序，提高打開幾率

如“簡書”等APP產品將分享到微信的頁面做成了小程序落地頁，用戶打開分享頁面就可以進入小程序，起到了新用戶推廣的作用。這是基于APP本身流量池的微信裂變，也是微信提供了APP與小程序的交互功能屬性。

三、應用場景化：用戶使用的模擬空間

幾年前，大多數資訊類APP在設置圖片格式時，都會將wifi條件下和流量條件下的圖片顯示狀態區分，減少用戶閱讀資訊消耗的流量，而大多數視頻產品還都是在wifi條件下使用，這就是對用戶使用場景的定義。

而在非wifi條件下，大多數用戶仍然不會下載APP，小程序就成了輕量級功能的選擇。在場景設計上，小程序產品主要滿足3種需求：娛樂性需求、便捷性需求和及時性需求。

1. 娛樂性需求：碎片時間下的即時娛樂

一場“吃雞”游戲，一盤“農藥”對戰，可能需要20分鐘甚至半個小時，而在戶外場景下很少有這么長不被打擾的時間供用戶消費，小游戲的初始場景可能在于地鐵、公交、等人、打發時間等碎片化時間下，要求產品設計簡單有趣。

2. 便捷性需求：即用即走的簡單有效功能

車來了、成都通+、微快遞+等小程序產品為用戶提供了便捷性功能，查公交、坐地鐵、查快遞，小程序省去了用戶通過APP啟動的等待時間、減少了地鐵卡的充值、保管卡的環節，為用戶生活提供了便捷性。

而對于資訊類產品，知乎推出了“知乎熱榜”小程序，相比于知乎APP的龐大內容量，知乎熱榜是將知乎熱門內容集合到小程序上，滿足用戶在碎片化時間下獲取優質內容的需要。

再比如肯德基、麥當勞推出的點單小程序；萬達推出的優惠券小程序等產品，基于特定場景下的用戶需要，減少排隊、獲得優惠，都可以有效獲客。

3. 及時性需求：緊急場景下的臨時需要

低于低頻剛需類或特定場景下的需求產品，可以通過小程序滿足用戶的及時性需求，比如共享充電寶企業大多推出了小程序，租用充電寶需要滿足手機沒電、沒帶充電寶、沒有充電電源等多個條件，但發生需求時又是必須性的，當用戶找到一個租借充電寶的時候手機沒有安裝APP，小程序就成了解決及時需要的主要功能，也是產品獲客的高效渠道。

作者：諸葛io數據教練

來源：諸葛io數據教練