小紅書做直播的背后，隱藏了什么秘密？作者拆解了小紅書計(jì)劃背后的商業(yè)邏輯，從4個(gè)方面對(duì)小紅書的運(yùn)營策略進(jìn)行了分析探究。

小紅書上周發(fā)布了他們要做電商直播的消息。這是非常大的一個(gè)商業(yè)動(dòng)作。對(duì)于行業(yè)里擅長內(nèi)容的kol來說，平臺(tái)每新增一個(gè)業(yè)務(wù)方向或者產(chǎn)品功能，都意味著新的流量和商業(yè)機(jī)會(huì)。

小紅書曾在今年5月試水新的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》計(jì)劃，把沒有簽約MCN的創(chuàng)作者擋在了門外；7月底被要求官方渠道下架，兩個(gè)月的時(shí)間周期里影響了增長，每個(gè)月DAU（日活躍）跌了200萬左右。事實(shí)上這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)事件，對(duì)小紅書的商業(yè)化進(jìn)度有著巨大的沖擊和影響。

但產(chǎn)品體量已經(jīng)到了這個(gè)階段，商業(yè)化肯定是小紅書未來的重要戰(zhàn)略。接下來我會(huì)逐步拆解一下，小紅書做電商直播和發(fā)布系列創(chuàng)作者計(jì)劃背后的商業(yè)邏輯。

01 為什么是小紅書？

熟悉我的老讀者都知道，博主一直很關(guān)注小紅書這個(gè)產(chǎn)品。早在2018年年初，小紅書DAU只有200萬不到的時(shí)候，我就開始監(jiān)控他們的產(chǎn)品成長曲線。

不到2年的時(shí)間里，眼看著他們從百萬DAU（日活躍），到達(dá)了2000多萬DAU。其中，從200萬到超過1000萬，只用了半年左右的時(shí)間。這從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品側(cè)看，是很厲害的增長數(shù)據(jù)。

除了日活躍，一個(gè)產(chǎn)品好不好的重要衡量指標(biāo)是留存率。小紅書超過50%的次日留存和高頻的打開率，是用戶用腳投票的結(jié)果；內(nèi)容對(duì)用戶黏性的積極意義，已經(jīng)成為被行業(yè)驗(yàn)證過的通用共識(shí)。

所以今天我們會(huì)看到，所有的電商類產(chǎn)品，都開始拼命的在自己的產(chǎn)品里，去做一些包括圖文、視頻在內(nèi)的內(nèi)容。因?yàn)閺挠脩粜闹堑慕嵌葋碚f，電商是”貨架“，但是小紅書是”書“。人們不會(huì)高頻次的去重復(fù)瀏覽貨架，但是卻可以經(jīng)常翻翻書。

02 小紅書為何要得罪KOL?

任何移動(dòng)端產(chǎn)品，當(dāng)它的產(chǎn)品體量發(fā)展到一個(gè)階段之后，產(chǎn)品一定會(huì)倒推商業(yè)，今年的小紅書，就剛好站在了這個(gè)十字路口。

2019年5月，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃規(guī)定所有通過平臺(tái)對(duì)接品牌推廣的kol必須簽約MCN機(jī)構(gòu)，這就導(dǎo)致了很多有影響力的個(gè)人創(chuàng)作者沒辦法通過官方渠道接推廣，另一方面，有些想通過官方渠道接推廣的創(chuàng)作者，就必須找個(gè)MCN簽約，沒辦法保持獨(dú)立性。這些規(guī)則和門檻將一部分kol卡在了門外。

進(jìn)不去平臺(tái)的合作計(jì)劃，意味著將很難獲得理想的商業(yè)化流量。這也是為什么5月新的平臺(tái)說明一出，kol聲音很大的原因；小紅書的流量分發(fā)機(jī)制，跟內(nèi)容質(zhì)量息息相關(guān)。只有被平臺(tái)判斷為優(yōu)質(zhì)的Kol和內(nèi)容，才能獲得更多的曝光量。很多錯(cuò)過平臺(tái)流量窗口的新kol，沒有完成有競(jìng)爭(zhēng)力的曝光量和粉絲積累，但他們也想有更多流量和機(jī)會(huì)。

小紅書在向KOL示好

上禮拜小紅書推出的那個(gè)“創(chuàng)作者123計(jì)劃”，可以理解為是對(duì)5月份《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》的修正和深度補(bǔ)充。前者備受挑戰(zhàn)的原因除了影響初級(jí)kol的積極性之外，還有一個(gè)致命的問題是：只設(shè)置了高門檻，但沒有告訴核心用戶上升的規(guī)則和路徑。

這一次，他們顯然是補(bǔ)全了這個(gè)邏輯。對(duì)比兩次細(xì)則，粉絲量要求的降低和獨(dú)立創(chuàng)作者被納入到品牌合作的范圍內(nèi)，大大的降低了門檻，更多的kol將拿到實(shí)惠。

種種策略表明小紅書在向kol示好：

他們想通過一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營，留住平臺(tái)上最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者們。新推出的創(chuàng)作者中心，給內(nèi)容創(chuàng)作者提供了很多工具類的功能。幫助kol了解平臺(tái)內(nèi)容趨勢(shì)、了解粉絲，從而提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

其次，是推出筆記付費(fèi)推廣工具“薯?xiàng)l”。就等于是扔了橄欖枝出來，給新手上路的kol以加技能點(diǎn)的機(jī)會(huì)：這個(gè)推廣工具有點(diǎn)類似頭條號(hào)外，可針對(duì)自定義人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，幫助分析投放結(jié)果以及提供足夠詳實(shí)的投放數(shù)據(jù)分析。

有實(shí)力的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，即便在錯(cuò)過平臺(tái)流量窗口之后，依然有機(jī)會(huì)從0到1入局小紅書。但是最終能有機(jī)會(huì)出來的，一定是內(nèi)容和運(yùn)營實(shí)力都很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。

03?小紅書能做好直播嗎？

雖然留存數(shù)據(jù)和用戶粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)電商，但是社區(qū)產(chǎn)品到電商的高門檻漏斗，會(huì)大大降低付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率。這也是過去幾年，小紅書的電商部分做的不夠好的原因之一。

他們自己開設(shè)了自營平臺(tái)”福利社“，又引入了大量知名品牌的官方旗艦店；在供應(yīng)鏈和品牌號(hào)召力方面，小紅書還是很有話語權(quán)的。這種底氣應(yīng)該來自于小紅書上精準(zhǔn)帶貨的kol們，有時(shí)候你找一些大牌的小眾款，常常全網(wǎng)搜羅不到，最后在小紅書找到了。

但是另一個(gè)致命的問題也在籠罩小紅書。電商的獲客成本越來越高。網(wǎng)易考拉那種看起來賺錢的團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上在運(yùn)營層面都是賣一單賠一單的，最后止損賣了。

而小紅書這種內(nèi)容社區(qū)，它的自營平臺(tái)和漏斗太深的流量轉(zhuǎn)化路徑，都決定了內(nèi)容型平臺(tái)做電商，用戶獲取和轉(zhuǎn)化成本是極高的。小紅書的自營不可能非常賺錢。他們最重要的資產(chǎn)，反而是平臺(tái)上這些有極強(qiáng)辨識(shí)度的、能夠生產(chǎn)出好內(nèi)容的種草kol們。

但是從上周他們開始高調(diào)宣布要做直播開始，幾乎可以推斷：在戰(zhàn)略層面，小紅書的kol們，將有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)分發(fā)出來的新流量。kol是這一波商業(yè)策略的重要節(jié)點(diǎn)人物，因?yàn)槠脚_(tái)顯然是想通過直播這種高滲透率的在線互動(dòng)產(chǎn)品，打通平臺(tái)和用戶之間的信任背書。

摘自小紅書上周官方發(fā)布，小紅書社區(qū)單月視頻量筆記增長達(dá)265%，視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營者們想通過kol直播來帶貨。而直播這種產(chǎn)品形態(tài)，是非常占用戶時(shí)長的。kol是平臺(tái)有號(hào)召力的節(jié)點(diǎn)人物，kol的內(nèi)容時(shí)長增多，用戶的時(shí)長和黏性對(duì)應(yīng)的也會(huì)增多。

從平臺(tái)資源來說，小紅書的社區(qū)氣質(zhì)、用戶心智和kol的頭部種草能力，他們挺有資源做直播這件事的。但值得一提的是，短視頻和直播真的是完全不同的兩個(gè)產(chǎn)品形態(tài)。

小紅書上的仙女們能接地氣嗎？

小紅書的創(chuàng)作者個(gè)人標(biāo)簽還是挺重的。很多頭部創(chuàng)作者，非常了解自己的重度用戶。他們的內(nèi)容發(fā)布是相對(duì)垂直的，也很穩(wěn)的指向了特定的垂直人群。

粉絲對(duì)于自己訂閱的kol內(nèi)容，是有一些明顯的喜好和預(yù)知的。這是黏性社區(qū)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然局限也在于此，kol的個(gè)人標(biāo)簽會(huì)限制帶貨的品類。對(duì)于kol來說，要考慮商業(yè)化和個(gè)人標(biāo)簽的匹配度。

對(duì)于小紅書來說，可能要解決的問題是：小紅書平臺(tái)擅長做圖文分享，擅長做短視頻內(nèi)容的kol們，會(huì)無縫切換如何做主播嗎？

直播是對(duì)主播有著比較高的要求的一種產(chǎn)品形態(tài)，每一個(gè)可以通過直播帶貨的主播，都是頂級(jí)銷售。他們要非常了解產(chǎn)品，了解自己的核心粉絲需求，在打通信任的同時(shí)，還要提供給用戶一系列的情緒價(jià)值。小紅書平臺(tái)上的圖文和短視頻博主們，真的能迅速挽起袖子，無縫切換成主播嗎？

如何解決用戶心智問題？

直播這個(gè)產(chǎn)品本身，其實(shí)沒有多么復(fù)雜。反而是運(yùn)營層面，有更多的工作要做。比如，小紅書將如何在直播和原有內(nèi)容業(yè)務(wù)之間分配流量？

直播是一個(gè)對(duì)場(chǎng)景需求挺多的業(yè)務(wù)，需要用戶有大塊的時(shí)間，放松的場(chǎng)景；而小紅書原有的圖文和短視頻，都可以在碎片時(shí)間消費(fèi)。另外，忽然接入心智完全不同的直播業(yè)務(wù)，如何讓不同的內(nèi)容，精準(zhǔn)的到達(dá)合適的用戶那里？

這里面最不用操心的就是kol們了。但他們也會(huì)有焦慮，因?yàn)樗麄兏P(guān)心的是，新的流量策略，是否可以覆蓋到自己。以及自己能不能在這一波平臺(tái)主動(dòng)搭建的商業(yè)化閉環(huán)里，找到自己的位置，收獲自己的收益。

04?小紅書系列操作背后的秘密是什么？

從小紅書的最新發(fā)布看，小紅書的商業(yè)野心可遠(yuǎn)不止直播。因?yàn)樗麄兒苊芗耐瞥隽税ㄖ辈ピ趦?nèi)的三個(gè)產(chǎn)品：品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)和互動(dòng)直播平臺(tái)。

官方的說法是，品牌合作平臺(tái)、好物推薦平臺(tái)，都是基于圖文筆記的商業(yè)化更新，直播平臺(tái)則是小紅書在視頻領(lǐng)域的全新嘗試。也對(duì)。但是往深里想，小紅書這里面藏了更大的野心：

分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)和收益

這等于是作為平臺(tái)，將制定規(guī)則并參與其中，帶著品牌商家、kol、用戶一起玩耍。這個(gè)新品發(fā)布系列也意味著，品牌商家、kol和即將成為kol的品牌和團(tuán)隊(duì)，都將在商業(yè)上和小紅書站在一起，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和收益。

小紅書搭建了屬于他們自己的人、貨、場(chǎng)。讓有不同需求的幾類客戶（品牌主和KOL及第三方MCN）選擇自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)。Kol除了做好內(nèi)容，還可以基于自己對(duì)內(nèi)容的判斷和自信，選擇付費(fèi)高亮自己的內(nèi)容，測(cè)試轉(zhuǎn)化；品牌主可以采購小紅書平臺(tái)上的Kol以及與之關(guān)聯(lián)的服務(wù)，從而為品牌帶來更好的曝光；

這些都給了Kol和品牌方留在平臺(tái)的理由。

前段時(shí)間，我曾經(jīng)在《賺到翻車的小紅書》一文中，詳細(xì)分析了小紅書過去幾年的增長曲線和商業(yè)模式，當(dāng)時(shí)的公開信息，商業(yè)化層面還僅限于平臺(tái)手動(dòng)幫品牌主和kol帶貨層面。

現(xiàn)在看來，他們的底層操作系統(tǒng)已經(jīng)升級(jí)到更立體和更智能了。每一個(gè)環(huán)節(jié)的用戶，都可以主動(dòng)去通過產(chǎn)品組件，來獲取和滿足自己的需求。

最新數(shù)據(jù)表現(xiàn)

在小紅書宣布最新策略之后，第一時(shí)間查了下小紅書的最新數(shù)據(jù)情況。他們?cè)?.31下架后，數(shù)據(jù)出現(xiàn)了下跌，但是黏性還行，活躍率有微微上升，用戶忠誠度還是不錯(cuò)的。

拉取了小紅書產(chǎn)品上下架前后的數(shù)據(jù)走向，下架雖然影響了他們的流量和大盤增長，但是也沒有陡崖式跌幅，在長達(dá)三個(gè)月失去增長的時(shí)間里，留存率反而有所上升。

小紅書2019年日活躍數(shù)據(jù) （數(shù)據(jù)來源QuestMobile）

10.15日小紅書上架之后，數(shù)據(jù)有了曲折的上升，腳步細(xì)碎的感覺。這說明前段時(shí)間下架的事情，還是對(duì)產(chǎn)品有一些影響。但從他們現(xiàn)在呈現(xiàn)出來的數(shù)據(jù)走向也說明，為了流量的優(yōu)質(zhì)，沒有做大規(guī)模的、稀釋用戶的那種泛渠道投放，看起來小紅書的增長團(tuán)隊(duì)，還是比較克制的。

很關(guān)注小紅書產(chǎn)品改動(dòng)之后的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，除了這本身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營是一個(gè)很大動(dòng)作之外，更因?yàn)檫@是一個(gè)戰(zhàn)略層面的巨大調(diào)整。至少從這一波的系列發(fā)布來看，可以很明顯的看出：小紅書和淘寶直播、抖音、快手一樣，涌入直播大軍了。

淘寶的直播，在每年的雙十一，都能創(chuàng)造出新的巔峰數(shù)據(jù)。頭部的流量平臺(tái)+頭部的明星主播+頭部的知名品牌，一騎絕塵；而快手的直播，直接帶貨去了五環(huán)外，接地氣的主播和鐵鐵的粉絲們，用爆發(fā)式帶貨和很高的復(fù)購率，證明了老鐵們的關(guān)系是真的“鐵”。

抖音的直播，流量和用戶時(shí)長數(shù)據(jù)穩(wěn)穩(wěn)地令人羨慕，但是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營者很快發(fā)現(xiàn)，一線城市的高富帥白富美們，愛刷抖音但不愛在抖音下單，轉(zhuǎn)而開始測(cè)試下沉市場(chǎng)直播帶貨，數(shù)據(jù)比一線城市好多了。

擁有很多大品牌和頭部Kol的小紅書，他們能走通另外一條路嗎？

作者：婷婷的勇敢世界

來源：公眾號(hào)：幾何小姐姐（ID：jihexj）