你明確知道怎么操作才能成功，然后嚴(yán)格的去執(zhí)行每一個(gè)環(huán)節(jié)，最后的結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率的理所當(dāng)然的提升了。

如果一個(gè)項(xiàng)目成功了，下一個(gè)或者下下一個(gè)項(xiàng)目沒有成功，那么原因就兩個(gè)，沒有掌握做成這件事的核心方法論；沒有做好過每個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行工作，兩者只要其中有一個(gè)沒做好，成功都不能復(fù)制。

一、廣告投放到變現(xiàn)全流程拆解

接下來我講一個(gè)項(xiàng)目從廣告曝光到交易全流程的項(xiàng)目。就是投資回報(bào)高達(dá)102倍的線下兒童圍棋培訓(xùn)項(xiàng)目。雖然在場的朋友做應(yīng)用商店的居多，但是大家是聰明人，應(yīng)該會舉一反三。

廣告投放曝光到最后交易的全過程

通過某個(gè)渠道把廣告展示出來（可能是搜索廣告、電商廣告、電梯廣告或電臺口播廣告），用戶會有一定比例去查看（這就是點(diǎn)擊率CTR），如果用戶感興趣了會發(fā)生進(jìn)一步的關(guān)系，這個(gè)進(jìn)一步的關(guān)系是關(guān)注、下載、注冊、電話咨詢、在線咨詢、預(yù)約、購買中的其中一個(gè)或多個(gè)。大家要思考，自己的業(yè)務(wù)屬于哪一種？怎么去逐步優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率？

看一組一個(gè)項(xiàng)目線下線上營銷轉(zhuǎn)化率的對比數(shù)據(jù)，真樸兒童圍棋培訓(xùn)2014年線下門店招生和網(wǎng)絡(luò)營銷招生的全過程對比數(shù)據(jù)，經(jīng)過逐級優(yōu)化后的網(wǎng)絡(luò)營銷招生成交轉(zhuǎn)化率是線下門店招生成交轉(zhuǎn)化率的35倍多。

最終轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化率1×轉(zhuǎn)化率2×轉(zhuǎn)化率3×…

其中預(yù)約轉(zhuǎn)化率從33%提升到了74%，我們來看一下這里面發(fā)生了什么？

當(dāng)一個(gè)商品價(jià)格（如果只看價(jià)格不看價(jià)值的情況下）遠(yuǎn)高同行，客戶來咨詢，一上來就問多少錢時(shí)時(shí)，我該怎么說能讓客戶覺得必須買呢？同樣用我14年操盤的兒童圍棋培訓(xùn)項(xiàng)目來舉例。

感興趣的家長打電話來，問多少錢的時(shí)候，如果直接說說出價(jià)格，基本就沒有下文了。我們當(dāng)時(shí)怎么做的呢？

1、提供多種選擇（初級班、中級班、高級班，3個(gè)月、半年、一年、三年），這樣可以避開主要問題。讓我們回顧一下場景：

家長問：在你們那學(xué)圍棋多少錢啊？

咨詢客服答：這位家長您好！我們有初級班、中級班、高級班，還有3個(gè)月、半年、1年、2年、3年的課程，主要看寶寶適合讀哪種班，才知道學(xué)費(fèi)應(yīng)該是多少。

2、用不動(dòng)大腦就可以回答的問題來篩選真正的目標(biāo)客戶

咨詢客服客服：請問寶寶幾歲了？

家長：N歲

之所以這時(shí)候問年齡是為了迅速判斷潛在客戶是不是真正的目標(biāo)客戶，如果對方不屬于真正的目標(biāo)客戶那就迅速解決，去接另外一通電話，因?yàn)樽稍兛头藛T數(shù)量有限，我們需要把時(shí)間留給哪些真正的目標(biāo)客戶。

3、把所有可能發(fā)生的情況都模擬一遍+對應(yīng)的痛點(diǎn)

咨詢客服問：男孩還是女孩

這個(gè)時(shí)候就客戶的回答有兩種情況，情況1：男孩

家長答：男孩

咨詢客服問：孩子性格是偏活潑好動(dòng)還是偏成熟穩(wěn)重

情況2：女孩

家長答：女孩

咨詢客服問：孩子性格是偏活潑好動(dòng)還是偏文靜

這時(shí)候就有四種情況出現(xiàn)

情況1.1：男孩&活潑好動(dòng)

家長答：男孩，活潑好動(dòng)

咨詢客服說：這位家長您好，我們真樸圍棋光在在成都就有12所校區(qū)，最大的校區(qū)望京校區(qū)多達(dá)1000個(gè)孩子，大多數(shù)家長把孩子送來學(xué)圍棋就是因?yàn)楹⒆犹貏e皮，太鬧了小孩子根本坐不住，注意力沒法集中。而我們我們都知道：孩子注意力不集中啊，不僅僅是語數(shù)外，是學(xué)什么都不行的。聽專家和幼兒園老師說學(xué)圍棋能提高孩子的注意力，所以就把孩子送來學(xué)圍棋，鍛煉孩子的注意力。

情況2.2：女孩&文靜

家長答：女孩只，性格還偏文靜

咨詢客服說：您還記得您讀高二學(xué)排列組合和空間立體幾何班里的女士成績普遍比男生差？

這是個(gè)既定的事實(shí)，大部分男生比女生的邏輯推理和空間想象能力要強(qiáng)，家長現(xiàn)在生了個(gè)寶貝閨女，孩子將來也要讀高中的空間立體幾何和排列組合，你是家長都覺的痛的受不了了，趕緊帶孩子去試聽去。

所以你通過把所有的客戶情況都模擬一遍，無論客戶問什么，客服都能回答，并且能夠精準(zhǔn)的解決痛點(diǎn)以及傳遞傳遞產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，你的預(yù)約率一定會提升。

俗語說細(xì)節(jié)里面有魔鬼，其實(shí)細(xì)節(jié)里面不僅有魔鬼，還有很多錢，每一步轉(zhuǎn)化率提高了，錢就來了。

二、讓客戶買買買的陳勇六要素

我們想一想，我們買東西不天貓、京東、淘寶、亞馬遜就是線下門店，如我最近買綠蘿發(fā)現(xiàn)京東上沒什么選擇，那就打開萬能的淘寶，輸入綠蘿去搜索，一堆賣綠蘿的商家，選個(gè)銷量排名第一的就買了，綠蘿很便宜，買錯(cuò)了就認(rèn)了，直接選個(gè)銷量高的就買了，當(dāng)然就如果價(jià)格很高的商品，你會很認(rèn)真的看商品頁，還會對比幾家，但是我們買東西，不在那家買就是這家買，我們選A店的原因無外乎以下幾種：

下單三大階段

第一大階段：激發(fā)興趣

我們在買東西的時(shí)候，我有一個(gè)需求要解決，所以需要買東西（激發(fā)興趣），當(dāng)我們看到某個(gè)商品的時(shí)，我們會想這個(gè)商品質(zhì)量怎么樣啊？好用嗎？售后服務(wù)行不行啊，我們有這些疑問很簡單，因?yàn)槲覀儾恍湃芜@個(gè)賣家。

第二大階段：產(chǎn)生信任

好朋友給你介紹一個(gè)商品，很信任你朋友了，但是為什么沒買，這里面有三大因素，時(shí)間原因不展開講，但是作為商家，肯定希望客戶買上下單

第三大階段：立刻下單

這三個(gè)大階段對應(yīng)是陳勇六要素：互惠（注意是互惠不是優(yōu)惠）、承諾一致、權(quán)威、社會認(rèn)同、喜好和稀缺

我一會趕飛機(jī)，時(shí)間不夠，我就只詳細(xì)講解一個(gè)大家容易犯錯(cuò)的要素：承諾和一致

承諾=保證（上角的承諾），一致（對于消費(fèi)者來說你要是實(shí)現(xiàn)你承諾的東西）就兌現(xiàn)承諾。

那怎么實(shí)現(xiàn)承諾和一致，大白話就是：怎么讓客戶相信你說的是真的

我拿一個(gè)幾乎每個(gè)人都看過的減肥藥的廣告舉例說明承諾和一致。

假如我們研發(fā)出一種減肥特效藥，能讓150斤的胖子在50天內(nèi)變成100斤的瘦子，先假定這個(gè)藥效是真實(shí)有效的。問題來了，怎么做廣告能讓人相信，這個(gè)藥的藥效很好？

廣告1：靜態(tài)對比圖（吃藥前和吃藥50天后體重從150斤減到100斤的靜態(tài)對比圖）

大家冷淡的舉手表明絕大部分人是不相信廣告1的。

廣告2：gif動(dòng)圖(服藥前往稱上一站，稱顯示人有150斤，吃藥10天后，往稱上一站，稱顯示人有140斤，吃藥20天后……吃藥50天后，體重果然從150、140、130、120一直降到了100斤

（相信廣告2的人多了一點(diǎn)）

廣告3：做一個(gè)帶有過程的減肥視頻，就吃藥前是150斤，10天后變成140，鏡頭推進(jìn)，吃藥的50天后，體重秤顯示只有100斤多一點(diǎn)點(diǎn)了

（相信廣告3的人比廣告2又多了一點(diǎn)）

廣告4：:措施+過程視頻，患者找了當(dāng)?shù)刈詈玫娜揍t(yī)院，該院的減肥專家告訴他要忍住嘴邁開腿（不能過度飲食，要每天走2000步），然后他從150斤一路降到了100斤左右

（相信廣告4的人比廣告3又多了一些）

如果按照信任度來給這四個(gè)廣告來個(gè)排序，基本是越到后越可信，即廣告1＜廣告2＜廣告3＜廣告4

上文作出承諾

下文作出常理上認(rèn)可的(普世價(jià)值觀能接受的)實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施+成功案例

承諾和一致的作用是產(chǎn)生輕度的信任（即讓人有一點(diǎn)點(diǎn)相信了）

互惠->激發(fā)興趣&產(chǎn)生聯(lián)系

承諾和一致->輕度信任

權(quán)威->信任傳遞

社會認(rèn)同->從眾心理

喜好(以及不喜好)->遠(yuǎn)離痛苦

稀缺->立刻成交

讓客戶買買買的六要素分別對應(yīng)了人下單的三大遞進(jìn)階段：激發(fā)興趣->產(chǎn)生信任->立即下單

三、陳勇六要素使用注意事項(xiàng)

陳勇六要素在每類產(chǎn)品上的使用比重不同

重消費(fèi)決策產(chǎn)品權(quán)威的使用比例高，重消費(fèi)決策是指，買的產(chǎn)品價(jià)格高或需要多人參與決策的產(chǎn)品，比如MBA、留學(xué)等。

2016年9月清華紫荊教育聯(lián)合創(chuàng)始人李智老師通過神州專車CMO楊飛總推薦找到我，清控紫荊旗下紫荊教育和美國的索菲亞大學(xué)合作了一個(gè)在線的MBA項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目對于在職且向想提高學(xué)歷的人來說非常棒，這是一個(gè)學(xué)位項(xiàng)目，不用脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，只需要網(wǎng)上學(xué)習(xí)，把學(xué)分學(xué)攢夠并通過相關(guān)考試，就能拿到美國索菲亞大學(xué)官方頒發(fā)的MBA學(xué)位證書。

但是問題的核心是：索菲亞大學(xué)在國內(nèi)的知名度很低，很多人對這個(gè)大學(xué)不了解，但是要知道，美國索菲亞大學(xué)是超人際心理學(xué)全球第一學(xué)府，很多人知道消費(fèi)心理學(xué)，但是超人際心理學(xué)太小眾了，大眾并不知道這個(gè)學(xué)科的存在。后來深入這個(gè)項(xiàng)目，了解中美大學(xué)教育的差異，發(fā)現(xiàn)了亮點(diǎn)：中國的大學(xué)基本都是歸教育部直接管轄，但美國不是這樣的，美國教育部把自己的管理權(quán)下放給各大教育聯(lián)盟，比如美國的東部教育聯(lián)盟，美國的西部教育聯(lián)等。

索菲亞大學(xué)又和全球知名的斯坦福大學(xué)、加州大學(xué)伯克利分校等都在美國西部，也就是他們都是WASC認(rèn)證大學(xué)。然后大家都知道斯坦福大學(xué)、加州大學(xué)伯克利分校，所以頁面上出現(xiàn)了這張圖

索菲亞大學(xué)、斯坦福大學(xué)、加州大學(xué)伯克利分校、加州理工大學(xué)、華盛頓大學(xué)等放在一起，就借助了權(quán)威的力量。

輕消費(fèi)決策，社會認(rèn)同和稀缺的使用比重高，輕消費(fèi)決策是指價(jià)格低，且只需一個(gè)人就可以做決定，比如拼多多上的很多商品，還有5毛錢到2塊錢的打火機(jī)，大不了買錯(cuò)了扔了，不會改糾結(jié)是否信任對方，因?yàn)樵囧e(cuò)成本太低。

四、陳勇六要素使用示例

網(wǎng)站、微信公眾號、營銷專題頁、海報(bào)、DM單頁、路演、SEM創(chuàng)意、現(xiàn)場溝通、提案、會議銷售、售前咨詢等等都可以用到陳勇六要素。這些場景有什么共通點(diǎn)？

所需需要說服對方的場合都需要陳勇六要素

舉幾個(gè)例子幫助大家理解

1、微信公眾號歡迎語

拿我個(gè)人的微信公眾號：陳勇營銷專欄? ? 舉例

2017年在火金姐創(chuàng)辦的神經(jīng)病開掛實(shí)驗(yàn)室做過一場分享《三步打造不讓粉絲沉睡的公眾號歡迎語》，其中就講到一下內(nèi)容。

拆解一下這個(gè)公眾號歡迎語

歡迎對方：首先東方人，來者皆是客，歡迎對方。

定位：然后告訴粉絲我是做轉(zhuǎn)化率提升的，這里引入定位

何以見得：這時(shí)候就引入我的各種tltie,就是引入權(quán)威

如何實(shí)現(xiàn):我是怎么實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提升30.1%-1750%的，用計(jì)算機(jī)建模、消費(fèi)心理學(xué)和流程管控來實(shí)現(xiàn)的，其實(shí)這里面運(yùn)用了陳勇六要素之承諾和一致中的一致的部分內(nèi)容以及喜好

行動(dòng)號召：結(jié)尾一定要有行動(dòng)號召，我的個(gè)人公眾號陳勇營銷專欄的行動(dòng)號召很簡單：

回復(fù)1，獲得月銷量增長13倍的27頁案例詳解；

回復(fù)2，獲得陳老師個(gè)人微信號；

這時(shí)候要注意：行動(dòng)號召一定要簡單干脆，直擊粉絲需求

2、商品詳情頁

拿拼多多里面某個(gè)商品詳情頁來舉例

打開這個(gè)商品詳情頁，作為消費(fèi)者根本無法冷靜思考，一會是XXX在XX秒前拼單成功(其實(shí)改為xxx在XX秒前下單會更好，不是所有用戶都知道拼單模式的，當(dāng)然拼多多用的最多的就是拼單)、XX8分鐘前五星好評

包括下面多達(dá)30809條評價(jià)，這些都在傳遞：這件商品很暢銷，評價(jià)高，而我們消費(fèi)決策的時(shí)候，理由經(jīng)常是銷量高、評價(jià)好。

3、拼多多的微信朋友圈廣告

我有個(gè)小號，專門用來看各種廣告的，我的主號沒有收到過拼多多的廣告，但是我的小號的朋友圈經(jīng)常收到拼多多的廣告，給大家看兩個(gè)

9塊9包郵，是不是很熟悉啊，沒錯(cuò)，用爆款來拉流量和轉(zhuǎn)化流量，先給客戶利益點(diǎn)，平常上百的商品現(xiàn)在只需9塊9還包郵，這個(gè)利益點(diǎn)對客戶的吸引力很大，然后客戶去下載，點(diǎn)擊了解更多調(diào)整到對應(yīng)的手機(jī)操作系統(tǒng)的應(yīng)用商店，這時(shí)候會出現(xiàn)一堆下載會遇到的問題（特別是IOS系統(tǒng)，蘋果應(yīng)有商店經(jīng)常不能正常訪問），但是不要緊，因?yàn)橛?.9包郵的操作商品等著他，他會克服很多困難去下載，然后找這個(gè)商品，然后這個(gè)廣告素材制作者很聰明，只寫了限時(shí)限量，就是不寫優(yōu)惠截止日期以及優(yōu)惠商品的數(shù)量，他們故意不寫清楚，因?yàn)闋I銷只能潤色，不能造假，盡管騰訊投資了拼多多，但是廣告審核那一關(guān)過不，所以只能模糊處理，這樣也有利于客戶去下載。要是僅限3件，客戶會想沒我什么事了，比重彩票的概率還低。所以廣告投放是門學(xué)問，要掌握的東西太多了。

大家繼續(xù)感受下拼多多的另外一個(gè)廣告

是不是這個(gè)套路啊，拼多多的爆發(fā)式增長，用很短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了京東很長時(shí)間才能達(dá)到的GMV是有原因的，成功并不偶然。

作者：陳勇

來源：陳勇營銷專欄