注意，馬上進入「抽獎」環節了，年終總結會匯報結束，老板臨時提議將拿出幾千塊現場抽獎，規則很簡單：
100% 中獎，獎品大小全憑手氣（100-500 元），剎那間，經歷一天匯報，正處于昏昏欲睡狀態中的同事們，全體滿血復活，一個個磨拳擦掌。

看到這場景，我不禁聯想到昨晚在微信抽獎助手、余額寶 1 分驚喜中參與的抽獎活動，甚至上周末在超市現場抽獎

同樣是抽獎活動，為什么每次帶給我的感受卻完全不一樣呢？

今天我們就換作運營角度來一起聊聊抽獎活動的邏輯，看看怎樣才能才能做出一場讓觀眾體驗感爆炸的抽獎活動

01、抽獎的本質

抽獎的本質是什么呢？

我把它叫做 “由結果不確定性帶來的刺激”，不理解沒關系，看完下面這個一個實驗案例就懂了

20世紀，心理學家斯金納為研究操作性條件反射設計了如下實驗：

一個透明玻璃箱（排除外部刺激）內放進一只白鼠，小白鼠可以在箱子內自由活動，箱內設有一個按鈕，當小白鼠按壓按鈕時便會有食物掉出來

實驗 1：將一只小白鼠放入箱子，每次按下按鈕，都會掉落食物

結果：小白鼠自發學會了按按鈕，實驗成功建立了固定行為

實驗 2：將一只小白鼠放入箱子，由最初的一直掉落食物，逐漸降低到每 1 分鐘之后，按下按鈕可概率掉落食物

結果：小白鼠最初不停按鈕，過一段時間后，小白鼠學會了間隔 1 分鐘按一次按鈕，但當掉落食物停止時，小白鼠的行為消失

實驗 3：將一只小白鼠放入箱子，每次按下按鈕，隨機概率掉落食物

結果：小白鼠學會了不停按按鈕，并且當掉落食物的概率降低時，小白鼠依然持續了很長一段時間的按按鈕

根據斯金納的實驗可得：

當小白鼠處于不確定概率下獲得獎勵時，能夠長時間、活躍地維持行為并且在獎勵消失之后保持較長時間的延續性行為

抽獎活動和斯金納的實驗邏輯差不多，正是因為結果的不確定性，所以抽獎才會讓人樂此不疲

02、抽獎活動的目的

抽獎活動從本質上來說是一項營銷互動活動，并且過程中一般不涉及產品/服務本身，活動效果也不是以最終送出的產品數量來衡量

所以抽獎活動的主要目的為品牌宣傳，具體來說：

a.讓更多用戶參與進來，品牌曝光；

b.抽獎過程中提升用戶對品牌的好感度

如果抽獎活動單純只是讓更多用戶參與，做到品牌曝光，有兩條思路可行

01.拓寬宣傳廣告投放渠道、加大投放力度

這里不得不提到 “洗腦廣告三巨頭”，雖然廣告內容無厘頭，但是架不住人家有錢天天輪流播放啊，品牌曝光效果肯定達到了

找工作，直接跟老板談，找工作，上 BOSS 直聘！
旅游之前，為什么要先上馬蜂窩？
婚紗照，去哪拍？鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍！

02.在宣傳廣告中給足用戶期望值

用戶期望值，也就是用戶在參與抽獎活動前的欲望、動力，說更直接點就是活動方營銷中宣傳的獎品價值，當然在活動前用戶心中也是這樣認為的

提到用戶期望值，這里也分享兩個經典抽獎活動

一是 2019 支付寶錦鯉活動，微博轉發量 200 多萬；二是王思聰慶祝 IG 奪冠的抽獎，微博轉發量兩千多萬，兩場抽獎活動都堪稱完美

為什么呢？

姑且不討論抽獎活動的運營方案，前者抽獎獎品多得連起來能繞地球 XX 圈，后者直接是 10000 元現金，如此豐盛的獎品，誰不會心動

綜上來看，要想讓更多用戶參與抽獎，達到品牌曝光的效果，只要預算足夠，效果不用擔心

那么如何提升用戶對品牌的好感度呢？我們接著往下看…

03、抽獎中的用戶好感度

相較于品牌曝光而言，筆者認為用戶好感度更重要，畢竟能上熱搜、全網曝光的事件有很多，但真正能塑造品牌形象的似乎并不多

比如：明星離婚事件、虐待兒童事件，沒人會認為有品牌能從中獲益吧

那么如何在抽獎活動中提高用戶對品牌的好感度呢

好感度像是一個虛擬的情感，為了便于衡量描述，筆者把它改編成了一個可大致量化的公式：

好感度 = 體驗感 – 用戶期望值

期望值我們在前面提到過，就是商家宣傳中的獎品價值（用戶在參與抽獎活動前心中認為的獎品價值）

那么如何理解體驗感呢？

通俗來講就是用戶在參與抽獎過程中及獲得獎品后的情感，同樣為了便于衡量，筆者也把它改編成了一個量化公式：

體驗感 = 獎品價值 x 中獎概率 – 抽獎成本

現在大家應該能理解了，期望值是參與活動前的，體驗感是參與活動過程中及活動后的

只要真實體驗感 > 期望值，那么這場活動就能增加用戶的好感度，反之則會降低

那么實際抽獎過程中又該如何來提高用戶對品牌的好感度呢？

繼續往下看！

04、如何提高用戶好感度

先看第一個公式：好感度 = 體驗感 – 用戶期望值

似乎提升體驗感或降低期望值就行，其實并不是，我們在章節 1 中已經提到過提高用戶期望值可以讓更多用戶參與活動，增加品牌曝光

如果期望值過低，用戶沒有參加的欲望、動力；期望值過高，最終體驗感達不到，反倒造成對品牌好感度不佳

所以，一般活動方給用戶傳遞的期望值都是從實際出發，應該處于一個適當范圍內，不會有太大調整空間

所以真正需要考慮的是獎品價值、中獎概率、抽獎成本三項

01.獎品價值

獎品價值主要指的是用戶主觀程度上對商品的感知利益，即用戶能很直接地感受到獎品帶來的利益

感知利益總體上來說可以分為三個維度：功能、體驗、品牌

功能層次的利益是最基礎的，體驗層次的利益是滿足功能之余的附加值，品牌層次的利益則是脫離于產品本身，強調精神文化

同樣的獎品面對不同的用戶群體，其感知利益是不同的

例如：普通白領對于咖啡的理解是提升醒腦（功能），瑞幸咖啡即可滿足；而企業高管對咖啡的理解是打造自身形象（體驗），非星巴克不可

如果同樣是拿瑞幸咖啡兌換券作為抽獎獎品，在每個人心中的價值也不盡相同

再或者每年春節支付寶推出的集五福卡活動，即使最終每人分得紅包獎金也就兩塊五，但仍然能吸引數億用戶參與，甚至成了春節一個必備節目

用戶關注的肯定不是兩塊五的經濟利益，而是集齊五福卡后象征著新年行好運

我們還可以把感知利益進一步細分：產品利益、服務利益、形象利益、心理利益、經濟利益…

關于 “感知價值” 可參考《2000元一晚的酒店貴嗎？——價格雖高，但價值更高》

當然，考慮獎品價值時還有兩點需要留意：1.企業的成本支出；2.獎品與企業/品牌的關聯性

02.中獎概率

抽獎是一項概率性活動，也是活動主辦方和活動參與者之間的博弈

中獎概率低，主辦方成本低，用戶沒積極性；中獎概率高，用戶積極性高，主辦方成本支出大

中獎概率分為兩類：整體中獎率和大獎中獎率

通用的抽獎模型也分為兩大類：1.陽光普照型；2.獨寵一人型

a.陽光普照型

陽光普照型抽獎的特點是整體中獎率高（甚至 100%），大獎中獎率極低

看似給了所有參與用戶一個擁抱，但如果同一用戶多次抽到小獎項，其參與積極性一定會大打折扣

看兩個實際案例：

抽獎大轉盤是線下超市的最愛，通常轉盤面板 360° 都標注了獎項，即整體中獎率 100%，但一等獎對應角度往往不到 1/20，甚至更低

支付寶有個會員周周樂抽獎活動：一等獎（4999 元）、二等獎（88 元）、三等獎（2 元）、四等獎（下期周周樂 1 注）

筆者曾連續參與了 6 個月（每周一次），其結果要么沒中獎，要么中四等獎，后面索性就放棄了

b.獨寵一人型

獨寵一人型抽獎的特點是只有唯一獎項（大獎），中獎即大獎

這類抽獎活動其實就是彩票的翻版，因為抽獎概率更低，要吸引用戶參與，往往需要在抽獎獎品上下功夫

同樣分享兩個案例：

2019 年支付寶錦鯉事件：支付寶官方聯合上百個品牌聯合推出了錦鯉禮包，并在微博抽獎選取一位幸運兒，最終由微博@信小呆獲得

這場活動成功后，還衍生出了不同城市、不同行業的錦鯉抽獎活動

不過更值得談論的是王思聰慶祝 IG 奪冠抽獎事件：

2018 年德瑪西亞杯總決賽上 IG 戰隊奪冠，王校長開啟的第一波抽獎中微博選取 113 人，每人 1 萬元現金

這次抽獎活動的亮點在于中獎人數為 113 人，雖然對比起整體參與人數（2000 多萬），中獎概率仍然極低

但是在大眾心里，中獎概率已經提升了 100 多倍，這也是迄今為止微博上最成功的抽獎活動

03.抽獎成本

抽獎成本指的是用戶為了參與抽獎活動，需要直接付出的成本，整體上來說抽獎成本越高，用戶體驗感越差

抽獎活動不同，其成本也不同，常見的抽獎成本有：

a.時間成本

所有抽獎活動都會有時間成本，因為需要足夠的時間去完成抽獎過程動作，抽獎的路徑越長/復雜，成本就越高

另外部分抽獎活動在用戶參加后不會立即公布結果，而是在指定日期公布（例如微信讀書每周六公布抽獎結果），所以又會產生等待成本

b.金錢成本

免費的抽獎活動容易引來羊毛黨，尤其是實物獎品，所以大部分超市的抽獎活動為了控制成本都設有門檻

比如需要消費滿多少、消耗多少積分（消費積攢）才可以抽 1 次獎，如果把彩票看作抽獎，也需要付出 2 元一注

c.行動成本

前面提到過，互聯網抽獎活動往往附帶品牌推廣宣傳的作用，所以不免會讓用戶完成某些特定動作

例如：點贊、留言、轉發、集贊、邀請好友、關注公眾號、下載、填寫個人信息…

d.形象成本

以前面的轉發、集贊抽獎活動為例，因為需要將抽獎信息公開分享，抽獎的內容就會對個人形象有影響

試問有多少男同胞愿意把杜蕾斯的抽獎廣告分享到朋友圈，同理又有多少女性愿意把蘇菲的抽獎信息分享到微信群？

05、小結

最后，筆者仍然以王思聰在 IG 奪冠的抽獎案例作總結：

期望值：1 萬元現金，大家都懂；獎品價值高：1 萬元現金；中獎概率高（心理）：113 人中獎；抽獎成本：轉發/評論/點贊均可

OK，關于抽獎活動暫時分享這么多，如有不妥之處，歡迎指正！

作者：運營磚家

來源：運營磚家