作者：Ceci Ma，來源：微果醬
原標題：B站，變味兒了？

覺得B站“變”了的，扣個1。作為一個成熟的五級號，果醬妹最近刷B站的時候“首頁通知書”驚現營銷號，第一反應就是我的快樂老家不干凈了，它臟了（不是）。除此之外，彈幕禮儀出走、評論區戾氣沖天，杠精頻繁出沒......好幾次以為打開的是微博評論。曾經被用戶奉為一方凈土的B站，開始變味兒了嗎？

01
B站”變味兒“的三個瞬間

1、大批營銷號入駐

“hello大家好，我是小x，歡迎來到xxx，最近有一外國小伙兒...（開始毫無根據的解說）”一開口，就是老營銷號了。

雖說哪里有流量哪里就有營銷號，但從2018年開始，B站營銷號就出現愈長愈盛的跡象。明明是盜取的視頻卻投“自制”，很大原因是B站當時推出的創作激勵計劃：

只要擁有1000粉絲或10萬累計播放量即可加入計劃。加入后，投遞的單個原創自制稿件達到1000播放量時，即可開始獲得激勵收益，一個視頻每1000播放量就有約3元的收益，10W播放量即有約300元的收益。

營銷號通過搬運視頻和標題黨輕松拿下十多萬播放量，而大多原創up主則“一個視頻做一下午，播放量只有一十五”。

用戶在創作激勵公告下吐槽營銷號

據B站剛發布的Q4財報顯示，月均投稿量同比增長66%，這里面“含營銷號率”有多少我們不得而知，不過B站視頻質量參差不齊倒是越來越明顯了。

在B站坐擁37W粉絲的“表現的本質”通過將盜來的視頻去水印、裁剪拼接、重新配音，一年多來偽裝成原創科普up主，總視頻播放量高達1903.5W，單個視頻最高播放量有142.8W，令人哭笑不得的是，個人認證欄還寫著“bilibili 知名UP”。

如今，B站用戶飛速增長，眼饞的營銷號只增不少。于用戶而言，這影響了使用體驗，但對B站來說，它們帶來大量流量。但如果一味地縱容，“劣幣驅逐良幣”的現象很快會在B站上演。

2、飯圈文化入侵

以御宅文化起家的B站早就不只是二次元的天下了。流量明星粉絲的自制視頻撐起了B站原創內容的一片天，“拉郎”視頻、安利視頻、反黑視頻等都是粉絲狂歡的“圣地”。

然而陣地變了，風氣還在，從微博到B站，飯圈文化逐步滲透。

去年3月份，一直為漫畫《我的英雄學院》提供無償翻譯且在B站更新的漢化組突然宣布退坑，原因是其漏翻了臺詞“我有控制威力，你有沒有受傷？”的前半句，被角色CP粉罵到自閉，道歉無效后只能被迫請辭。

飯圈文化的對象由真人轉移到二次元角色，在本質上別無二致，粉絲習慣性對不符合自己想象的聲音進行盲目回擊。前有蔡徐坤粉絲因偶像被鬼畜試圖洗版彈幕“爆破”B站，后有肖戰“227大團結”事件使B站大量原創優質內容被清理。只要視頻里提到了某偶像的名字，粉絲就任意發彈幕刷屏表白。越來越多自稱“xx老婆”、“xx老公”的彈幕出現在B站的各類視頻，很大程度影響了其他用戶的彈幕觀感。

3、彈幕低齡化

B站月活躍用戶數達1.3億，體量的擴大少不了魚龍混雜，在國內第一大彈幕視頻網站，“關彈幕保智商”從一個梗變成了事實。

（1）不分場合玩梗

近年來，不分場合發黃色問號、玩低俗梗、引戰、跟風刷彈幕、人身攻擊等現象在B站視頻里隨處可見。

彈幕在某古風MV里突然“開車”

（2）彈幕報年齡

只要有一個人報起了年齡，就會有一群人緊隨其后，但滿屏的數字卻完全與視頻內容無關。（更扎心的是發現自己原來夾在一群00后之間）

（3）彈幕表白

在“情感向”視頻里，總有人把彈幕當表白墻。這時候不關閉彈幕壓根兒沒法看清視頻內容。

源于某電影混剪視頻

02
二次元撐不起B站的野心

B站董事長陳睿曾說過：“我們要保持B站的小眾特色，如果B站變大眾了，也就平庸了”，現在看來，似乎打臉了。商業化的加速需依賴用戶體量的拓展，二次元文化是B站的根基，但終究撐不起B站的野心。大眾用戶的增長才能為B站帶來更多變現可能。

1、直播、電商和游戲業務此消彼長

據最新財報顯示，B站2019年Q4直播和增值服務業務收入5.7億，同比增長183%；電商及其他收入為2.8億元，同比增長241%；非游戲業務收入占營收的57%；游戲業務收入從2018年的62%營收占比下降到43%。這意味著，2019年，小眾文化的B站找到新的增長點。

作為第二大增長業務，去年年底開始B站就對直播版塊下重本。

? 2019年12月3日，用8億拿下未來三年《英雄聯盟》中國地區的獨播權；

? 2019年12月19日，網紅主播馮提莫宣布獨家簽約嗶哩嗶哩直播；

? 2020年1月9日，有媒體報道稱，B站今年在直播業務上計劃投資18億元；

? 2019年2月4日，聯合摩登天空發起“宅草莓不是音樂節”直播活動成功出圈。

對于短視頻網站來說，游戲業務與內容變現的連接關系較弱，及時轉舵駛向如日中天的直播行業，未嘗不是一步好棋。

2、擺脫二次元標簽走向全民化

跨年晚會后，B站的標簽由“二次元”變為“年輕人”。據QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》顯示，B站用戶中“Z世代”（出生于1995-2009年之間的人群）占比高達81.7%。

正是這群年輕人，讓B站2019年廣告業務營收2.9億元，同比增長81%。B站副董事長兼首席運營官李旎稱：

“隨著B站品牌升級和品牌影響力提升，廣告主預算也跟隨用戶發生了比較大遷移，可以看到今年一季度廣告主對于B站的認知，從一個垂直平臺發生了極大變化，B站也逐漸成為新品發布的必投平臺，也是品牌對于年輕人營銷的一個很重要陣地。”

為了鞏固優勢，B站開始對年輕人進行精準打投，順勢豐富平臺內容。

QuestMobile發布的《Z世代洞察報告》

關于學習，去年10月30日，B站開啟付費課程頻道“課堂”的內測，首批上線《PPT大神上分攻略》《熊浩：論文求生指南》等24門課程，內容涵蓋技能、語言、愛好。

此外，在時尚和音樂上，今年1月份，B站推50億流量招募時尚博主，與QQ音樂合作，在音樂人扶持、優質音樂推廣及資源共享等方面為音樂人開啟雙平臺直通車模式。

同時B站還大量引入明星、圈外流量，如張晉、郎朗、張繼科、巨石強森、王祖藍、炎亞綸等，但目前未看到太多水花。

目標用戶決定內容發展，B站正借著年輕人的旗號帶領整個網站由二次元向全民化過渡。

03
B站早就不是小破站了

“十年破站無人問，一朝成名天下知”，跨年晚會一舉攬下8000萬在線直播觀看量后，B站光榮“出圈”，兩天市值爆漲10億美金。9年的時間，由“A站后花園”走到納斯達克，連續收到互聯網兩大巨頭的加持，B站的商業化道路按下了倍速鍵。

? 2018年10月3日，騰訊戰略投資B站3.176億美元，持股比例增至約12%。

? 2019年2月14日，阿里巴巴通過全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬股， 持股比例占B站總股本約8%。

但其實，在營收、月活大幅增加的同時，B站的虧損也在持續增加，2019財年B站虧損13.04億元，同比增長137.09％。事實證明，“出圈”并不代表能扭轉盈虧。

去年陳睿給B站內部定了個小目標，在三年內，市值要升至100億美元。這意味著，三年內，B站收入要增長至100億元人民幣。

由此可見，B站的商業變現之路任重而道遠。所謂的B站“變味兒”了是其在商業發展中與老用戶不斷磨合的過程，在大步邁向用戶增長的同時，注定會丟失一些東西。

畢竟，B站不可能永遠“為愛發電”，還是要恰飯的嘛。

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作者公眾號：微果醬（ID: wjam123456）