原標題：“喊麥廣告”和“理想廣告”孰強孰弱？

廣告行業的人，大多都聽說過葉茂中。

“喊麥廣告”的開山祖師，在中國開創了一系列魔性洗腦的廣告。

在我還不知道送禮為何物的時候，15分鐘的電視廣告里就要看兩個又胖又短的小人跳十遍“今年過節不收禮啊~收禮就收腦白金”。少年不識愁滋味，瓊瑤愛情和腦白金帶來了人生最初的愁。

那時候沒有手機和電腦，只能一家人擠在電視機前搶遙控器。很多年過去了，我已經記不起來瓊瑤劇里的悲歡離合，只有在午夜夢回時，那兩個小人時不時還會閃現在我的腦海，跳著舞告訴我他們“只收腦白金”。

當時我覺得中國廣告太惡心了，十幾年后，我加入了他們。

這個廣告的洗腦程度，堪比李宇春演唱的《我的心里只有你沒有他》（我沒聽過其它版本的），那首歌在我高考的時候一直腦內循環播放且無法停止、差點哼唱出聲，我的心里只有這首歌，沒有3000個英語單詞，也沒有100條數學公式，最后我也沒有了上清華的資格。

因為上學的時候不愛讀書，所以工作之后讀了很多書。中間拜讀了葉茂中的大作，發現他的策略思路特別地好 —— 制造沖突。

一、“喊麥廣告”第一人的方法論

作為一個中國本土“土生土長”的廣告人，通常找上葉茂中的也都是中國本土企業，葉茂中會跟品牌方聊出品牌的核心優勢（品牌是最懂自己優勢的），找出TA的需求，然后進行市場卡位。一般我們也都是這樣做的，然后由這個策略去發散傳播創意，在這條方法大道上，葉茂中做了2個“葉茂中式”方法改革：

1、制造沖突

用戶為什么有痛點？因為需求沒有被滿足，這就是沖突。沖突是客觀存在的，但是用戶不一定能夠意識得到，所以需要制造。

就像是蘋果的誕生，如果讓當時的用戶自己來說，他們會想要一個優化的按鍵手機，他們不會有“觸摸屏”的需求（此前的觸摸屏體驗太差了），而手機作為一個日常的服務工具，用戶都有“更方便體驗”的需求，而蘋果滿足了手機用戶的需求，便成為了經典。

雖然所有產品都是基于市場需求而生，但不是所有產品都像蘋果一樣足夠優秀，所以需要廣告 —— 發現/制造沖突，喚醒用戶的需求。

我覺得這樣一個策略包裝大師，接下來要呈現給用戶的，肯定是驚為天人的牛*創意，然后我就看到了……

2、喊麥式廣告詞

旅行之前，為什么要先上馬蜂窩？

旅行之前，為什么要先上馬蜂窩？

旅行之前，為什么要先上馬蜂窩？

旅行之前，先上馬蜂窩！

策略：用一句沒頭沒尾的疑問句引起用戶的好奇心，然后給一個動作性的答案 ——“旅行之前，先上馬蜂窩”，通過不斷重復的洗腦式喊口號，讓用戶處于“計劃旅行”的場景下時，腦海里蹦出這句話，然后抱著不妨試一試的心態去嘗試下載使用。

你沒事兒吧？

你沒事兒吧？

你沒事兒吧？

沒事兒就吃溜溜梅！

策略：作為市場同質化嚴重的“零嘴”，用戶的使用場景通常是“閑著沒事兒吃點兒”，但是零食的選擇極多，除非西梅愛好者，很少有用戶會考慮吃溜溜梅。所以葉茂中制作了這樣一條廣告，通過提問引起用戶的期待，然后用口號強勢洗腦——“沒事兒就吃溜溜梅”，當口寂的用戶想起“沒事兒”的關鍵詞，大腦會順便蹦出“溜溜梅”的選擇項。

看到案例的時候，我當場就把書給哭濕了，那些年被喊麥廣告瘋狂轟炸的悲傷瞬間涌上心頭，將我湮沒。在溜溜梅廣告之前，我從不相信楊冪腳臭。

二、葉茂中經典3板斧：1句廣告詞 + 1個平面海報 + 1條tvc

1、用創意做牌坊的廣告圈

葉茂中憑借著這3板斧稱霸中國電視廣告多年，收獲了大量的用戶吐槽和本土客戶信任。而行業里那些天生驕傲的崽子們，一提起他，卻無不嗤之以鼻，廣告人的理想都是要做點牛逼的東西，牛逼指的是：把自己的智慧落地成廣告，用戶們看著廣告贊賞地打開錢包，客戶們滿意地看著KPI豎起大拇指，同行們恨得眼都紅了卻沒做出來，天下無人不說君一聲“牛逼”。

他們和葉茂中廣告的區別是 —— 策略推導出了solgan，會將這個品牌理念/賣點包裝在一個精巧的故事里，因為人人都愛聽故事，所以沒有人會罵廣告；而葉茂中是直接把slogan喊出來，包裝在一個疑問句式的沖突后面，用魔性喊麥對用戶進行洗腦。

所以，如果按照葉茂中的方法論，攜程的廣告就不應該是這樣拍：

而是這樣拍：

鄧超走出公司大門，一路迎上來3個黑車司機，

怎么走？

怎么走？

怎么走？

攜程在手，說走就走！

鄧超掏出手機，一臉自信地說道。

好像也沒什么毛病，除了煩人，也不會有對旅程的旖旎想象。

那么，一直被詬病的“喊麥廣告”究竟效果怎么樣呢？

據葉茂中自己在書里寫的，下載量、銷量等效果都賊好，當然，不排除品牌配合著廣告做了其它的動作，加大傳播力度或者進行產品升級，但是我們能夠知道的，是許多中國本土企業對于葉茂中這位本土廣告人的方法論奉為圭臬。

就我本人經驗而言，2015年，有位成都的朋友在boss直聘上找工作，差點被騙到火車站的傳銷公司，我當時看了一眼，上面確實很多虛假招聘信息。2018年，我為了換工作把所有的求職網站/APP都用了一圈，boss直聘已經沒有當年那些虛假招聘信息了，甚至有很多小公司的老板在上面注冊成為了招聘者。

所以，boss直聘在那條2018年的世界杯“喊麥廣告”前后，確實是做了一些產品的整改，按照正常的口碑宣傳，用戶量也會慢慢上去的，他們真的有必要去拍“喊麥廣告”，去在品牌上升期遭受那么多謾罵嗎？

（這條廣告被評為“年度最煩人廣告”）

當時除了boss直聘這條廣告，同期還上了另外一條 —— 鉑爵旅拍的“想去哪拍，就去哪拍”，那條片子承包了各大辦公區的電梯間，讓我成年之后再一次體驗被單調聲量立體環繞轟炸的恐懼。

終究是，逃不過了。

而這兩條片子，卻不是出自葉茂中之手，而是來自一個叫“紅制作”的成都廣告公司，創始人有2個，岳華平和Bobo。在一片“伏地喊爹”的廣告同行中，他們對客戶非常硬氣：1、只跟老板談；2、1年只拍10部片；3、低于100萬不接。

他要多接幾部，那中國本土企業就可以人均一部放公司官網首頁循環播放了。美國有華爾街，中國有步行街。

中國廣告的黑洞 —— “喊麥廣告”教主岳華平。

“這什么JB玩意兒？”

是當時公司同事們對這兩條片子的高分評價。

在了解岳華平之前，大家一致認為：這是哪個80年代穿越過來的土老炮？

說對了，人家就是個老炮。

在我們還一起在看流星雨的時候，人家就已經把創意玩出花了。

2008年，岳華平幫泡泡網拍攝了這條短片《一個鋼镚引發的案例》，將傳統的“買賣”提煉成一個荒誕現實的故事，用文人的嘲諷做了一個高級的廣告：泡泡網，沒有中間商賺差價。

5年后，小米創立了2年，雷軍找到岳華平，讓他給米粉們拍一條粉絲回饋短片，岳華平拍了一條《100個夢想的贊助商》。

小米發布會當天，這條片子看哭了包括小米7個創始人在內的全體觀眾，也讓6年之后才看到片子的我，忍不住想買一臺小米。

毫無疑問，岳華平是一個絕佳的故事講述者，這樣一個有才華的人，怎么會拍出boss直聘和鉑爵旅拍這樣的“喊麥廣告”呢？這難道就是傳說中的“中年男子的妥協”？

但岳華平本人并不這樣認為，他自認為是“中國廣告的黑洞”。他的合伙人Bobo說過，“又正確又無聊等于0”，這也是很多廣告人和客戶品牌部經理妥協的現狀，做出什么效果再想辦法，但首先要正確。

這就是紅制作又正確又煩人的理由？

我們能不能又正確又有趣還有流量呢？

這就需要深入了解一下TA了，中國消費者確實很難懂，就像全網罵“喊麥”，快手抖音卻依然大有擁躉的“口嫌體正直”。

2、像“驚雷”一樣橫掃中國的喊麥

前段時間，楊坤在直播中把喊麥神曲《驚雷》給罵了一通。

驚雷作者回復：你可以不喜歡，但不要踐踏我們的夢想。

然后我就去把這首喊麥聽了兩遍，然后我就滿腦子都是“天塌地陷紫金錘”，配合著身體的四八拍律動，然后我就忘了為什么我以前會覺得喊麥很low。

來自于知乎答主 聿紓

喊麥可能脫胎于說唱，或者是數來寶。無論它們當年誕生的時候有多low，時至今日，說唱已經成為年輕人們表達自我的一種方式，而數來寶，已經入選國家非物質文化遺產名錄。

當然，我舉例這兩個，也不是為了說明喊麥會有光明的未來，而是說它有存在的前車之鑒和大眾接受度。

誠心請教了一個接觸過相關圈子的東北朋友，就他的反饋來看，喊麥就是“帶勁”、“爽”，喊麥的詞和仙俠小說一樣，節奏和EDM一樣，它和二人轉一樣沒有文化理解門檻，同時帶來了生理心理上的一些刺激，有種莫名的魅力。至于low不low的問題，只有知識分子才挑剔，對于另外一部分人來說，喊麥就是他的生活所見，和他的價值觀沒有任何沖突。

文化的撕裂和斷層，從古至今，都是常態。

從1977—2017年高考錄取人數統計來看，這40年來累計畢業的大學生總共是11518.2萬人，粗略按照其中三本以上占一半，專科生占一半，也就是說，本科生有5759.1萬人左右。放到13億多總量中核算下，大學生占據總人口的比例是8.86%，本科生只占4.43%。

這個數據是我隨便查的，中國有14億人口，生活圈子、三觀價值和文化素質天差地別，互聯網的聲音無法代表整個中國。

三、始于理想的廣告何去何從？

很多自矜身份的廣告人打死都不會做“喊麥廣告”，而岳華平做了，他追求的是永遠生猛，永遠鮮活有力量。

肉眼可見的，網絡上的輿論一直在罵這幾個廣告，即便當廣告人回到被迫接受信息的消費者身份時，它也確實帶來了一些審美上的困擾。而在輿論之外，boss直聘直接從第三梯隊躍進到第一梯隊，甚至使用量遙遙領先（boss直聘老板說的）。

boss直聘當時作為一個“相貌平平”的求職軟件，它追求的是品牌的曝光，如果以“曝光”為大前提的話，那么娛樂圈明星是一個很好參照的前輩 —— 黑紅也是紅。

同樣，對于其它做了“喊麥廣告”的中國本土企業，我們大概數一下：馬蜂窩、溜溜梅、海瀾之家、鉑爵旅拍，他們都是被競品拿捏得死死的一些品牌，在培養品牌忠實度之前，他們需要先“拉新”關注度 —— 要先拉新，才能留存，才能以老帶新。

而想不明白的就是也做了“喊麥廣告”的知乎：

他們的TA就是那群最愛挑剔的B-King，用戶增長無力想擴大TA圈，拉新另外一批“求知”的人群，卻把品牌的立身之本 —— 品牌格調給丟了，大量流失原本的老用戶。論壇玩的就是圈子文化。 

其實以知乎的體量，沒有必要用“喊麥廣告”在另外一個圈層里做曝光，就像手機業的華為、空調業的格力、游戲業的網易、什么業都有的騰訊，他們已經過了做曝光的時候了，而是致力于做“口碑”。

“喊麥廣告”還是“理想廣告”，究竟怎么做？

很大程度上取決于品牌的現狀。

• 1、品牌是否還需要曝光度？

• 2、品牌給過來的產品是否需要曝光度？

• 3、這個產品是否可以脫離于品牌本身的調性？

• 4、老用戶是否為品牌感到驕傲？并足以決定品牌的生死？
  

• 5、TA的三觀。

摸清這幾個問題，可以幫助你選擇廣告的路子要怎么走。

“廣告”二字，廣而告之，它本身就是為了服務品牌而生的，很多廣告人把自己對于理想的逼格寄托在了廣告身上，卻忘了品牌的長期利益最大化。回歸初心，不是回歸你的初心，而是回歸廣告的初心，做好服務，再說其他。