原標題：QuestMobile2020美妝人群與品牌洞察報告：KOL帶動國貨品牌崛起，美妝龍頭三強爭霸隱現

今天Mr.QM給大家分享一下網紅帶貨背后的新玩法和國貨崛起。相比傳統“廣告-購買”的邏輯鏈路，線上消費的“種草+拔草”的閉環路徑顯性而短暫，充分釋放了美妝人群的消費潛力。QuestMobile數據顯示，在美妝人群中女性群體維持在76%以上、25歲以下用戶占比接近一半、二三四線城市用戶占比近70%，這部分人也是移動購物、網絡視頻的核心人群，既是精明的買手，又是精致的生活記錄者。

一個現象是，從美妝人群對品牌的關注上，國貨超過了歐美、日韓。Top10品牌中，7家是國貨，前三位的完美日記（16.3%）、花西子（7%）、半畝花田（6.8%），均為國產品牌。從細分品類上來看，國貨品牌在眼影眼線、乳液乳霜、手霜手膜、面膜、眉筆/眉粉、潔面這六類上優勢明顯。其中完美日記的眼影、花西子的眉筆、半畝花田的手膜關注度超過45%，遠遠甩開了第二名，可謂爆款中的爆款！

值得注意的是，國貨品牌借助“種草 + 拔草”的模式突圍崛起，與“短視頻APP + 直播 + KOL”近乎是一體兩面的結構，實現了“品牌與KOL共創”、“內容與用戶一體”、“產品迭代隨用戶定制”的結構，看看，這像什么結構？雖然Mr.QM很不想承認，不過，這不就是傳說中的“C2M”嗎？多年以來，電商領域喊出來的定制化生產、產業鏈向上整合，本質上在這里已經顯出雛形了，只不過，行業內人群設想了無數種實現模式，最后成型的時候，還是超出了很多人的預期：KOL成了品牌與用戶的連接點。

在全行業KOL競爭中，美妝類KOL數量占據第一，競爭也最為激烈，過五千萬活躍用戶數的KOL僅為0.4%（全行業這一比例為2.5%），而小于百萬級的KOL為55.9%（全行業這一比例為49.1%），密密麻麻的中腰部美妝KOL正在攀爬……而KOL的頂峰是什么樣子的呢？第一名李佳琦就不用說了，全中國最能買的少女都在喊“OMG”了。

至于第二、第三名是誰，不妨看報告。

本次報告研究說明：

本報告核心觀點：

近年來美妝行業持續發展，基于內容“種草 + 拔草”的線上消費短路徑加速了顏值經濟的擴張，年輕消費者的涌入為國貨品牌迎來了發展契機，也推動了美妝KOL生態的繁榮。

一、愛視頻、愛網購的年輕女性
成為美妝線上消費的基本盤

1、化妝品行業銷售額持續景氣，疫情期間雖然遭遇挫折，但降速低于社會消費品總體，展現出良好的發展面貌。

2、美妝線上消費場景既包括典型的認知轉化路徑，也形成了實時“種草 + 拔草”的閉環，超短路徑充分釋放了美妝人群的消費潛力。

3、美妝人群的基本盤是二三四線城市的年輕女性，25歲以下年輕人群規模呈現出進一步增長趨勢，男性人群占比也有所上升。

4、網購、視頻是美妝人群最典型的兩類興趣，且時尚偏好顯著，印證此人群易被“種草”、易“剁手”。

5、美妝人群是精明的買手，除三大綜合電商平臺外，會從閑置交易、品牌特賣、海外等多種渠道對比產品信息；此外，他們對社群電商與導購分享類APP的使用偏好也較為顯著，展現出對內容的強烈需求。

6、美妝人群也是精致的生活記錄者，對于視頻工具的偏好體現出愛美人士熱衷于刷視頻、拍視頻、剪視頻的生活習慣；其中抖音、快手是他們使用最多的短視頻平臺。

二、美妝人群對國貨品牌的
關注度超過歐美、日韓品牌

1、美妝人群對國貨關注度超過歐美、日韓品牌，TOP10品牌中有7家是國貨品牌，完美日記的關注度遙遙領先。

2、國貨品牌的優勢品類有兩種，一類是日常消耗量大的基礎護膚品 —— 手霜、面膜、潔面等，通過把控供應鏈壓低成本，形成價格優勢；另一類是在眼影、眉筆品類中通過優質設計形成爆品。

3、典型國貨品牌的受眾相比于總體人群，25歲以下、三線及以下城市的受眾占比更高，國貨通過進軍下沉地區、年輕人群實現了對歐美品牌的突圍。

三、內容營銷，促進美妝品牌
和美妝類KOL共生發展

1、美妝品牌線上營銷的主要模式是與不同平臺的KOL開展合作，利用其內容與渠道二合一的屬性，占領用戶心智，影響消費決策，再通過用戶的反饋迭代產品。

2、新銳國貨美妝品牌借勢內容平臺的流量紅利，開展多種形式的內容營銷，如完美日記通過持續推出潮流設計新品，在不同平臺上制造話題實現增長。

3、美妝KOL是品牌營銷中關鍵的一環，其數量為所有KOL行業的第一名；相比于總體，美妝中腰部KOL的比例更多，顯示出蓬勃發展和激烈競爭的態勢。

4、不同KOL因其人格屬性與內容特質的不同，會吸引到不同類型的用戶，品牌根據KOL內容與受眾的差異性，采取適宜的合作方式。

5、快手發布美妝商家扶持計劃，美妝KOL呈現出高活躍、波動大的情況，其他平臺的美妝KOL較為平穩。

6、美妝KOL 去重活躍用戶數 TOP30榜單：

7、六大熱門品類國貨美妝品牌關注度榜單：