“渠道就是一切！”

——這曾是日化家清行業的通行法則，經銷商們就是品牌寶貴的資產。

而悄然間，現在除了內容營銷，流量明星成了這些渠道老牌的王牌，粉絲營銷又燒到了一個新的巔峰。

就在昨天一位追星的朋友還給我安利種草說，她家愛豆代言了某品牌的洗衣凝珠，為了表示支持她這個雙十一第一次屯了一批洗衣凝珠，結果發現意外地好用。

于是我立馬去搜了一下，然后發現了一件有趣的事——現在不僅美妝品牌都爭相邀請鮮肉助陣，家清行業也從以前的居家型、中青年型的代言人轉型到了流量愛豆們了：今年先是碧浪攜手王俊凱、緊接著立白簽了鄭云龍、到最近雙十一前夕汰漬官宣了肖戰為品牌大使……

雖然平時不太關注家清品牌，但是對這個行業的一些歷史（八卦）還是有所耳聞的，依靠著渠道優勢，這個領域的本土品牌有著很強的競爭力：

立白、納愛斯、藍月亮憑借著產品的功效性以及性價比，成功搶占市場，形成三足鼎立的局勢，在外資品牌碾壓嚴重的日化行業“揚眉吐氣”。

納愛斯一度逼得寶潔全球總裁發表感觸“水都沒有流到的地方，雕牌洗衣粉都賣進去了。”隨后開啟了大名鼎鼎的“射雕行動”，結果導致汰漬品牌虧損3000萬……

不過經過這么多年的發展，本土家清品牌的格局也發生了很大的改變，這兩年三家之中，立白這兩年的增長速度最快，2017年突破200億元銷售額大關，洗滌劑銷量位居中國第一，世界第四，官方宣告“10戶城市家庭，7家用立白”。

而納愛斯和藍月亮，或多或少還陷在渠道戰中，從本屆雙十一的數據來看，藍月亮有在電商渠道搶回市場份額的趨勢，總之這個行業原本的渠道廝殺就已經很有趣了。不過接下來可能流量廝殺要開始了。

目前看來，相較于外資品牌頻繁的官宣動作，本土三家品牌中立白是比較觸覺敏銳的，這兩年多次合作當紅小生，藍月亮此前請過“彭于晏”，納愛斯簽了“白宇”，雖然同樣是國民老公，但是面向的受眾群體還是很不一樣的。

這也令我開始好奇，流量明星代言的粉絲營銷對于渠道老牌來說真的有用嗎？雖然飯圈女孩們會因為自己愛豆帶貨來購買，不過它能幫助渠道品牌走進年輕人的生活嗎？

出于好奇，我研究了一下立白的案例，發現它其實從2016年開始就確定了粉絲營銷的戰略， 那么這和它一年之后銷量達到200億是否有關聯？

在進一步研究后，我發現了立白老牌翻新的路徑，并總結了一套「老牌翻新的粉絲營銷模型」。

一、渠道老牌的年輕化選擇：提前投資，養成未來的客群

過去傳統以渠道取勝的家清品類為什么要開始找流量明星代言？

我們看看立白過去的營銷策略，可以看到它不停地在切換營銷模式，轉型獲客——

立白其實原本是一個渠道老牌，它誕生于1994年，靠線下經銷商一個縣一個代理的形式。當時，立白用一句“不傷手的立白”的廣告slogan，配合經銷商策略，成功將立白在定位上和其他洗衣產品拉開了區別。

后來，2013年起，立白又吃到了綜藝的甜頭，它先后花了超過10億元，冠名《我是歌手》，深入植入《中餐廳》等綜藝節目。

據說立白僅是與《我是歌手》第一季的合作，立白的知名度和美譽度就提升了13%，最熱銷時期立白的月銷量比同期增長了66%。

但如此，發展到現在，立白主要積累的用戶都是線下渠道用戶，二三線為主，年紀也都在35歲以上的居家型女性，而前期的營銷宣傳又都是集中在電視等集中性的傳統媒體上。

然而隨著新一代消費者的成長，近幾年消費者的年齡層也開始下移，消費行為越來越電商化，這勢必讓立白需要為年輕化轉型。

但是90后消費者對家清品類的認知少之又少，根本分不清品牌，甚至哪個劃算就買哪個——

比如曾有一項市場調研顯示在90后消費者“相比用碧浪、汰漬、奧妙，選擇藍月亮、立白或超能，好像效果沒差別，還更劃算好用呢。”

這也造成了家清品牌尷尬的局面，若是繼續發揮渠道優勢，或許能夠保持市場份額，但很難獲得溢價的空間，增長就受到了局限。

如果想要獲得年輕人關注，需要投入更大的噱頭與吸引力，來養成未來的客群。

可對于家清品類來說，例如洗衣粉、洗潔精，很難做年輕人喜歡的內容營銷，它不像美妝、玩具這些自帶話題性，可以輕易地做抖音等營銷。

這種情況下，愛豆追星成了這種模式的有效投喂方式。

粉絲營銷，不僅能夠讓飯圈女孩為自己愛豆代言的產品買單，同時品牌也能借著愛豆的流量，走進消費者的視野里。

所以，立白除了今年簽約了熱門綜藝《聲入人心》中的人氣選手鄭云龍來做代言外，去年也與《偶像練習生》中出道的組合NinePercent合作代言，僅一場campaign就令訪客UV環比提升750%，創下了單品連續九日售罄的銷售紀錄。

二、粉絲經濟的誤區

通過明星代言來為品牌帶來銷量，這在行業里并不是一個新奇的玩法，它的本質是一次感性營銷，激起粉絲經濟的關注。

這個“土方法”雖然一直很好用，但品牌們的使用時通常也很謹慎，因為它有著一個致命的問題——粉絲買的是明星的代言，而不是品牌本身，相當于只是”割了一次粉絲的韭菜“。

這樣的粉絲營銷，看起來很大流量，但說白了，粉絲流量根本沒有被洗成品牌流量，那所產生的只是”一次性流量“，沒有留存也沒有復購。

比如上文提到的那場立白與NinePercent合作的campaign為例，我觀察了下，雖然單場數據很好看，但品牌在后續沒有NinePercent的傳播活動中，數據就呈現了斷崖式的下滑，愛豆的流量終究還是沒有變成品牌的……

立白某場「沒有NinePercent」的直播活動數據情況，支付人數僅為1人……

其實品牌做粉絲營銷投入的成本也是很大的，坊間有傳聞NinePercent出道后的代言費用1200萬起，算算ROI，就算是割韭菜，前提也要有足夠的財力插韭菜，小品牌是耗不起的。

這樣的粉絲營銷，表面是在年輕化，其實還停留在“冤大頭”模式——幾千萬請代言人，幾個億在電視投廣告，終端再是幾千萬買陳列、搶排面、做特價。

而真正能幫助品牌，拉新并留存年輕化客群的粉絲營銷方法，應該是漏斗式一圈圈地把粉絲「洗」成自己品牌的用戶。

三、立白的粉絲營銷年輪模型

立白后來在今年做了很大的改變。

這次雙十一，它以代言人鄭云龍生活居家場景為主題，推出了一個限定【超洗愛禮盒】。里面有立白雙色心心珠2盒，立白薯片2包，立白心心糖1支。

通過這款禮盒的聯動效應，有效地幫助立白心心珠單品銷量增長了537%。立白的天貓官方旗艦店也取得了不錯的成績，銷售額7分鐘突破千萬，僅58分鐘超越去年全天銷售額。

我覺得立白粉絲營銷最大的進步在于它終于明白了粉絲營銷的關鍵點：粉絲營銷是要把愛豆的流量滲透進了產品之中，通過撬動粉絲經濟與用戶話題，將明星的流量漸漸洗成了品牌的消費者。

我把這個方法總結為「粉絲營銷的荷包蛋模型」。

就像荷包蛋的靈魂是蛋黃，粉絲營銷的靈魂，是打造一款能夠聯結品牌自身用戶與追星女孩的核心抓手，能夠打中年輕人群的癢點和產品/品牌的受眾的功能需求點。

在立白的這個例子里，心心珠這個抓手就能在擊中品牌用戶功能需求點“方便、綠色、護色”的同時，它也具備了成為年輕人愛用產品的幾大抓力：“愛豆、偶像、顏值、個性”。

抓力1：高顏值

禮盒中“心心珠”，是立白洗衣凝珠的電商特供版，相較于線下渠道販售的普通版洗衣凝珠，“心心珠”在設計上中間有一個粉色的小愛心，真是名副其實的“少女心”產品。

而90、00后新一代消費者，是最愿意為設計里來買單的一群人了，細數那些年輕人喜愛的網紅產品——貓爪杯、Molly、藍色可樂，大多在設計上安插了一些可愛的小動作，獲得TA們的青睞。

抓力2：個性

身為消費升級的產物，洗衣凝珠是近兩三年才逐漸進入國人的購物車的新概念——它主張將各種功效的洗衣產品融合為一，只要一顆就能輕松優雅的完成洗衣過程，堪稱當代（懶癌）少女的福音。

可以說，這個品類本就是為了追求個性化生活方式的新一代消費者而生的，自帶吸引TA的產品屬性。

找到關鍵的「蛋黃」之后，在它的周圍，立白用粉絲經濟做了一圈「蛋清」持續提供養分（流量），配合每一階段制造不同的抓手打法，將外來的“一次性流量”逐一突圍，洗成了品牌自己的“復購”用戶。

抓手3：禮盒+門票

與鄭云龍合作【超洗愛禮盒】后，為了進一步擴大禮盒在粉圈的影響力與關注度，立白通過官博，明星超話等社交內容渠道告訴鄭云龍的粉絲們，只要在雙十一預售階段購買禮盒，就有機會抽到鄭云龍線下見面會的門票。

這波操作大大激發了追星女孩的購買力，2天后這款高溢價的限定款就收全部售罄了。它的余震也還在粉絲中持續發酵，發現機會的立白繼續利用「門票」這個抓手，在微博中再次收割了一波粉圈關注。

從數據上來看，這波操作也為品牌帶來了不錯的成績，這款禮盒的站外曝光量達2000W+，鄭云龍粉絲見面會當日，品牌直接將直播間設在了活動現場通過轉播+賣貨的形式，為天貓店鋪引流帶貨達10萬+。

抓手4：薯片+心心珠

集結粉圈勢力后，立白通過早已在禮盒中埋下的社交?！闯ＷR產品“洗衣粉味的薯片”，進一步將品牌輻射到社交平臺，通過「出圈」來抓取流量。

洗衣粉味的薯片是什么鬼？立白和零食又有什么關系？毫無疑問，這又是一個令人迷惑的跨界操作，不過不管薯片好不好吃，看到這么獵奇的跨界產品 ，根據當代的社交禮儀，是一定要PO到網絡上去曬（吐槽）一下的。

借助抖音、小紅書、微信等KOL們的傳播，立白“能吃的立白，單身超洗愛”slogan也得到擴散。

同時借著禮盒的曝光，盒中自帶圈層能力的產品“心心珠”也出現在更多消費者眼前了。累計勢能后，最終在雙十一當日，立白把心心珠帶進了李佳琦、薇婭的直播間，放大帶貨能力，最終在雙十一收官時，累計賣出了18200000顆心心珠。

抓手5：沉淀剛需

在粉絲營銷中，品牌和消費者的關系恰恰是在購買之后發生的。

無論是明星帶來的流量，還是社交話題引來的圍觀群眾們，消費者最終的評判標準一定是，這個產品值不值得我繼續使用，有沒有滿足我的需求？

立白的粉絲營銷中最后一步是將溝通點回歸到了品牌本身，面向產品的剛需用戶做留存沉淀。

它選擇與追求洗衣品質的消費者有效溝通，強化“心心珠”主打的產品功能是“護彩防串色”，與同類競品做出差異化區分，為產品加碼。

四、始于愛豆，擴于話題，忠于產品

面對日漸成熟并已成為中堅力量的新一代消費者，粉絲營銷為老牌帶來的不僅僅是銷量的提升，還應該幫助渠道老牌找到和年輕人的溝通方式。同時給同樣面臨老化問題的品牌們一個思路：

老品牌如何做年輕化？先成為年輕人文化的“浸入者”，再階梯型回歸品牌。

粉絲經濟、二次元文化、新奇社交?！?strong>總之先發現并深入到新生代消費者熱愛的文化中去，了解TA們，找到品牌與這些文化的相關性，最終發現一個介質，在年輕人心目中重新占領一席之位。

這個介質可能是像“心心珠”這樣的產品，也有可能是像“盲盒”式的品牌價值。

總結我們文中所說的荷包蛋模型。其實就是一個階梯，它始于愛豆，擴于話題，對最終回歸產品。

最終真正能留下來的用戶，絕對不會因為是噱頭，而是真的在體驗產品后，被產品的二次"aha moment"驚艷而終于產品本身的核心用戶。

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