原標(biāo)題：關(guān)于直播帶貨的再再思考

說(shuō)實(shí)話，我自己也沒(méi)有想到，關(guān)于直播帶貨的思考可以寫(xiě)到第三篇，加在一起已經(jīng)超過(guò)一萬(wàn)字了。

距離我寫(xiě)第一篇思考已經(jīng)兩個(gè)多月了，這段時(shí)間外部形勢(shì)和行業(yè)幾乎每天都在發(fā)生變化，阿里、頭條、百度、微信各大巨頭紛紛下場(chǎng)，直播帶貨已經(jīng)是當(dāng)下最熱的風(fēng)口。尤其當(dāng)剛過(guò)去的618再一次把直播帶貨推向一個(gè)巔峰的時(shí)候，我認(rèn)為我們對(duì)直播的觀點(diǎn)和看法必須相應(yīng)的進(jìn)行迭代。

這段時(shí)間又有了一些思考的內(nèi)容，有一些是全新的認(rèn)識(shí)，也有一些是修正過(guò)往的思考，和大家分享。

01
直播與社交恐懼癥

關(guān)于直播為什么迎來(lái)第二春其實(shí)有過(guò)很多種解釋?zhuān)桃曨l的普及化、5G基礎(chǔ)設(shè)施的鋪設(shè)等，我在第一篇思考中說(shuō)，我認(rèn)為直播帶貨本質(zhì)上可以理解為一種「口紅效應(yīng)」的體現(xiàn)。

最近我又覺(jué)得，直播帶貨的興起，和90后這一代人的社交恐懼癥有極大的關(guān)聯(lián)。我們這一代人，連不打招呼的微信語(yǔ)音都無(wú)法接受，更何況線下購(gòu)物時(shí)和售貨員、柜姐的面對(duì)面交流溝通。在線下逛商場(chǎng)的時(shí)候，走進(jìn)各種服裝店，馬上就有銷(xiāo)售員圍上來(lái)問(wèn)你這個(gè)要不要，那個(gè)要不要試一試，給顧客帶來(lái)極大的心理負(fù)擔(dān)，這種過(guò)度的「服務(wù)」，往往很難促成成交行為。

就像宅文化的興起，給外賣(mài)帶來(lái)的紅利，年輕人對(duì)于線下社交的恐懼，也進(jìn)一步加持了直播帶貨的價(jià)值。直播購(gòu)物，不僅便宜便捷，最重要的是所有這一切都隱藏在手機(jī)屏幕背后，這對(duì)于恐懼社交的年輕人來(lái)說(shuō)，無(wú)形中提供了一種「安全感」。

02
「體驗(yàn)和服務(wù)」在線上線下的巨大鴻溝

前段時(shí)間，李佳琦和薇婭同時(shí)出現(xiàn)在央視的《對(duì)話》節(jié)目，李佳琦說(shuō)自己可能最終會(huì)回到線下銷(xiāo)售，他認(rèn)為隨著消費(fèi)升級(jí)，顧客的經(jīng)濟(jì)能力在變強(qiáng)，他們更追求消費(fèi)的體驗(yàn)和服務(wù)。

這個(gè)說(shuō)法其實(shí)讓我很有共鳴，這也是某種程度上直播帶貨這么火的原因，因?yàn)?strong>零售最主要的東西 —— 體驗(yàn)和服務(wù)，在線下是被高度忽視了的，而在線上，這種現(xiàn)象完全顛倒了。這就是為什么海底撈會(huì)如此受歡迎，海底撈式的服務(wù)，在線下的極其稀有的，但在線上，任何一個(gè)消費(fèi)者，即使你沒(méi)有消費(fèi)，大家都是「親」，都是「寶寶」。

零售三要素中的人、貨、場(chǎng)，傳統(tǒng)零售是圍繞「場(chǎng)」發(fā)起服務(wù)的，「人」必須到賣(mài)場(chǎng)里、到店里去取得「貨」，而新零售不一樣，圍繞「人」發(fā)起服務(wù)，只要「人」需要商品和服務(wù)，「貨」就應(yīng)該想辦法去滿足，至于「場(chǎng)」，直播把「場(chǎng)」搬到了線上，突破了物理和地理上的極限，讓任何形式的零售行為都可以圍繞「人」進(jìn)行。

哪里有好的體驗(yàn)和服務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)去哪里。

03
明星與直播，從代言到帶貨到入職

剛剛過(guò)去的幾個(gè)月，李小璐、陳赫、劉濤、張雨綺、汪峰等明星紛紛下場(chǎng)直播帶貨，幾乎每?jī)扇炀湍芸吹侥衬趁餍侵辈ж浭仔愕某煽?jī)單。

某種程度上來(lái)說(shuō)，明星扎堆進(jìn)入直播帶貨，很大部分原因是因?yàn)橐咔榇蟓h(huán)境下明星失去了工作機(jī)會(huì)，迫使他們進(jìn)入直播撈金。但客觀的看，娛樂(lè)圈明星自帶光環(huán)和流量，他們的起點(diǎn)比任何一位主播都要高，最直接的表現(xiàn)就是他們的坑位費(fèi)可能就是普通主播一輩子都達(dá)不到的高度。

明星直播帶貨，只不過(guò)是代言的另一種形式罷了。代言是品牌行為，而帶貨更看重轉(zhuǎn)化，流量和人氣的變現(xiàn)更直接。

當(dāng)大多數(shù)明星把帶貨當(dāng)成代言在做的時(shí)候，個(gè)別明星是把帶貨當(dāng)作第二職業(yè)的，比如劉濤入職聚劃算擔(dān)任首席優(yōu)選官，開(kāi)創(chuàng)一種「沉浸式直播帶貨」，這種明星帶貨的效果顯然會(huì)比普通的直播帶貨更好。

但大多數(shù)明星在直播的專(zhuān)業(yè)度上不及專(zhuān)業(yè)主播也是事實(shí)，所以每一次直播帶貨就相當(dāng)于一次信任的透支，翻車(chē)頻出也就不足為奇。

04
直播帶貨不是博弈，是共贏

最近不少媒體，包括官媒都開(kāi)始關(guān)注直播背后的灰色利益鏈，刷單現(xiàn)象被頻頻曝光，這是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號(hào)。

很多人逐漸把直播帶貨當(dāng)作一場(chǎng)多方的博弈，品牌和MCN博弈、MCN和主播博弈、品牌和消費(fèi)者博弈……但其實(shí)，最佳的狀態(tài)無(wú)疑應(yīng)該是四位一體去服務(wù)消費(fèi)者。品牌、MCN和主播應(yīng)該組成鐵三角，平臺(tái)則作為底盤(pán)支撐起這個(gè)鐵三角。

雖然這種理想狀態(tài)很難達(dá)成，但如果做到了，這就是多方共贏，做不到，長(zhǎng)期以往整個(gè)行業(yè)就會(huì)是一場(chǎng)虛假繁榮之后的一地雞毛。

05
直播帶貨的賬到底怎么算

品牌在考慮直播帶貨的時(shí)候，必須去計(jì)算ROI，但直播帶貨的賬到底該怎么算，其實(shí)值得思考。

如果品牌執(zhí)著于計(jì)算單次直播帶貨的成本和收益，那么在動(dòng)輒上萬(wàn)的坑位費(fèi) + 20%以上的分成 + 折扣的基礎(chǔ)上，恐怕真的很難做到不虧。但如果品牌放棄單次直播帶貨的價(jià)值計(jì)算，將直播帶貨和私域流量的運(yùn)營(yíng)深度結(jié)合，挖掘CLV，那么這筆賬就變成了另一種算法。

CLV：顧客終生價(jià)值（Customer Lifetime Value)：指的是每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。

第一次直播帶貨付出是固定成本，用私域的形式將流量進(jìn)行篩選和沉淀，增加復(fù)購(gòu)，那么直播帶貨消耗的成本將會(huì)在用戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)的時(shí)候被二次、三次攤銷(xiāo)。所以，如果把直播當(dāng)作一次流量采買(mǎi)，而不是一次廣告投入，可能會(huì)更科學(xué)。

06
直播的終點(diǎn)一定不是帶貨，而是品牌

前兩天，京東的徐雷說(shuō)，由于直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，再加上低價(jià)為主要訴求，更多的是營(yíng)銷(xiāo)行為，如拉新、清庫(kù)存、推新品等。

對(duì)于這種說(shuō)法我部分認(rèn)同。如果直播的未來(lái)永遠(yuǎn)是低價(jià)為訴求，那直播帶貨的價(jià)值將被大大低估了。

老金前兩天在微博上發(fā)起了一個(gè)靈魂拷問(wèn)，總結(jié)來(lái)說(shuō)，品牌的價(jià)值在于創(chuàng)造溢價(jià)，而直播帶貨的卻在抵消品牌帶來(lái)的溢價(jià)，那我們?yōu)槭裁催€要這樣欺騙自己呢？

賣(mài)貨并不是直播的唯一可能性，這是我之前一直深信不疑的，現(xiàn)在我更加堅(jiān)信，直播的終點(diǎn)一定不是帶貨，而是品牌。

低價(jià)訴求下，短期的銷(xiāo)量數(shù)字會(huì)成為一種毒藥，讓品牌市場(chǎng)部每一個(gè)人上癮，產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，但無(wú)形中卻在消耗品牌價(jià)值，但沒(méi)人愿意去戳破這個(gè)真相，因?yàn)槲覀兌疾辉敢鉃殚L(zhǎng)期的結(jié)果負(fù)責(zé)。

從本質(zhì)上講，直播應(yīng)該是一種更直接、更高效的用戶溝通。所以直播的價(jià)值和品牌是一樣的，為你的商品去創(chuàng)造溢價(jià)，而不是為了賣(mài)貨而一再擠壓溢價(jià)空間。

07
直播最大的泡沫是我們浮躁的心

盛極必衰，物極必反，這是常態(tài)。

最近有媒體預(yù)計(jì)直播帶貨全年的規(guī)模將達(dá)上萬(wàn)億，618各大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)一個(gè)比一個(gè)亮眼，我不禁在想，等到雙11又會(huì)怎么樣呢？這個(gè)泡沫還要繼續(xù)吹下去嗎？

直播帶貨是2020年最大的泡沫，這幾乎是共識(shí)了，但我們依舊忍不住鼓吹它，因?yàn)槟悴蛔觯憔吐浜螅憔褪钱愵?lèi)，沒(méi)人愿意承認(rèn)自己是錯(cuò)過(guò)風(fēng)口的傻子。

雖然在惡劣的大環(huán)境下，市場(chǎng)上那只看不見(jiàn)的手并不會(huì)讓直播如此快的殺死，但并不代表泡沫不會(huì)破。最大的泡沫其實(shí)就是我們浮躁的心，下班就奔向直播間的各位CEO，直播帶貨的明星們，動(dòng)不動(dòng)就成交上億的直播戰(zhàn)報(bào)，當(dāng)泡沫破裂的時(shí)候，沒(méi)有一個(gè)人能夠置身之外。