原標(biāo)題：這等爆款都沒人分析，對(duì)得起誰(shuí)？

過完十一，估計(jì)很多人和我一樣，讀不出下面這句話：「我和我的祖國(guó)，一刻也不能分割~」

因?yàn)樽x著讀著，就會(huì)唱起來...這首 1985 年的歌，居然在 2019 年又火了。更厲害的是，翻紅這首歌，導(dǎo)演只用了一部電影的時(shí)間。這不就是我們追求的嗎？——用一次刷屏，把一個(gè)東西賣爆。

所以，今天這篇文章，咱們就來扒扒：獻(xiàn)禮電影年年有，為啥《我和我的祖國(guó)》最牛逼？

它到底做對(duì)了什么？又是怎么讓我們變更愛國(guó)的？以及，有哪些我們媒體人、增長(zhǎng)人，能復(fù)用的方法？

坐穩(wěn)了，咱們開始。

一、電影如何塑造“想象”

先跳出來，咱們別急著用電影手法拆電影；咱換營(yíng)銷的視角拆。

我很認(rèn)同一句話：文案的使命，是把用戶從 A 點(diǎn)送到 B 點(diǎn)。對(duì)于 涼茶王老吉 來說，A 點(diǎn)的用戶，是想吃辣又怕上火的人。B 點(diǎn)的用戶，是會(huì)買王老吉的人。那么，“怕上火喝王老吉”這句文案的存在，就是讓用戶知道，王老吉能解決自己的需求，也就從 A 到走到了 B。

所以，文案必須是功能性的。

電影，也是文案的一種。它是文字的升維可視化。（歌曲是把文字旋律化）電影《我和我的祖國(guó)》的功能，就是讓觀眾看完，變得更愛國(guó)（B 點(diǎn)）。這也是我最感興趣的——它怎么做到。要知道，「讓觀眾愛國(guó)」可比「讓觀眾愛上某個(gè)具體產(chǎn)品」難多了。

《人類簡(jiǎn)史》里有一個(gè)論斷：公司、國(guó)家，并不真實(shí)存在，他們都是大眾的集體想象。換句話說，電影導(dǎo)演要把一個(gè)“想象出來的東西”（國(guó)家），“賣”給觀眾，太難了。

那該怎么做呢？我認(rèn)為，導(dǎo)演用了一個(gè)類似《口技》的技巧。《口技》大家初中都學(xué)過：

文章里，作者沒直接寫舞臺(tái)上，而是寫舞臺(tái)下觀眾的反應(yīng)。

這樣的好處在于，留出了想象空間。最頂級(jí)的“精彩”，寫不出來，得靠想象。

這也是為什么大多改編自小說的科幻電影，總被罵。因?yàn)椴还芴匦ё龅枚嗯１疲隙]法和讀者看書時(shí)的想象比。

電影《我和我的祖國(guó)》和過去的獻(xiàn)禮片最大的不同，就在這里。同樣是一部“愛國(guó)劇”，過去的電影都在剛正面，比如《建國(guó)大業(yè)》、《建黨偉業(yè)》；

但《我和我的祖國(guó)》選擇描寫大時(shí)代背景下，普通人的反應(yīng)：

《奪冠》里，擠在弄堂看女排的老百姓；《成都你好》里，迎奧運(yùn)的出租車司機(jī)；《前夜》里，參加大典的工程師；《護(hù)航》里，執(zhí)行任務(wù)的女兵；都是“愛國(guó)”這場(chǎng)大戲下的普通人。找到了塑造想象的切入點(diǎn)，下一步，就是讓普通人的反應(yīng)，足夠“精彩”。

二、建立兩難選擇

要把一個(gè)東西賣給別人；不能光吹這東西多好多好；而是要告訴他，這東西，比他現(xiàn)有的更好。只有對(duì)比，才有傷害。

同理，想讓“國(guó)”變得重要，需要讓觀眾覺得，“國(guó)”比他最珍貴的，還要重要。《我和我的祖國(guó)》的幾個(gè)故事里，都設(shè)置了「兩難選擇」。

把“國(guó)”置于普通人的選擇上，和他們最珍貴的做對(duì)比：

《相遇》里，是科研人員同時(shí)面對(duì)：愛情，和國(guó)家責(zé)任；《奪冠》里，是小男孩面對(duì)：女神，和鄰里的愛國(guó)熱情；《成都你好》里，是葛大爺面對(duì)：裝逼，和災(zāi)區(qū)孩子的希望；《護(hù)航》里，是飛行員面對(duì)：自己想飛，和服從國(guó)家安排；《前夜》里，是黃渤面對(duì)：恐高，和國(guó)家榮譽(yù)。

當(dāng)然，故事里主角最后都選了國(guó)家。這就向觀眾傳遞一個(gè)信息：到底什么更重要。愛情、面子都很重要，但是國(guó)家更重要。

這就好像一個(gè)小學(xué)生走進(jìn)超市，發(fā)現(xiàn)大人們都花幾百塊買了某款商品；也許小學(xué)生走出超市時(shí)，還是不知道這商品是做什么的，但他一定知道，它很重要。電影里，這個(gè)商品就是“國(guó)家”。

過去的愛國(guó)電影（《建國(guó)大業(yè)》、《建黨偉業(yè)》），大都在講造出這個(gè)商品有多難。這是賣方思維。

但這次，《我和我的祖國(guó)》通過普通人的選擇，讓觀眾對(duì)商品產(chǎn)生了“原來這么重要”的想象，讓“國(guó)”立住了。這是買方思維。

從陳凱歌導(dǎo)演把原電影名《我的祖國(guó)》，改為《我和我的祖國(guó)》，就能看出這種視角切換。

至此，愛國(guó)電影「讓人愛國(guó)」的功能，基本實(shí)現(xiàn)。為什么說基本呢？

因?yàn)榫退闾茁芬粯樱? 個(gè)故事最后的效果，肯定有差別。原因就在講故事的套路，和所選視角的代入感上。

三、怎么找代入感，怎么講故事

人只會(huì)對(duì)和自己有關(guān)的事感興趣。

再不愛聊天的人，聊起自己的事兒，都很有勁。所以，讓觀眾覺得電影在講“我”的事兒，非常重要。

離大眾生活越近的視角，越容易引起共鳴；相反，越有抽離感的，共鳴越弱。

先說共鳴強(qiáng)的，《你好成都》里的的哥，《奪冠》里的成都弄堂，都是很有代入感的視角。

徐崢為了還原 80 年代成都普通人生活，硬是砸錢重建拆遷區(qū)，清廢墟、消毒、粉刷，就是為原汁原味，增加代入感。

說完好的，再說差的，比如《白晝流星》。簡(jiǎn)直魔幻穿越劇，太出戲。

兩位帥成偶像的貧困小哥，騎馬穿越到本該重兵把守的返航現(xiàn)場(chǎng)。說是夢(mèng)境，我覺得還更合理。這也是《白晝流星》在知乎上被吐槽最多的點(diǎn)：不接地氣。

如果實(shí)在是不好找視角，那咱就學(xué)《前夜》的故事寫法。用套路，把觀眾勾進(jìn)來。

這里分享一個(gè)豆瓣影評(píng)拆出來的技巧：定時(shí)鎖。

“《前夜》限定了時(shí)間和目標(biāo)，然后設(shè)置障礙，最終制造出“最后一分鐘營(yíng)救”的效果，對(duì)于張力的制造來說，這種方法十分有效。” via @似水流年

定時(shí)鎖技巧就像是制造一顆定時(shí)炸彈，總讓人惦記著，擔(dān)心爆炸。

寫到這，咱們基本可以總結(jié)一個(gè)內(nèi)容套路：

要傳播一個(gè)抽象的概念，與其花時(shí)間去長(zhǎng)篇大論下定義；不如通過有代入感的視角，建立「兩難選擇」；用對(duì)比把“想象”立住；同時(shí)，用「定時(shí)鎖」技巧，讓整個(gè)故事更抓人。

舉個(gè)例子，新世相在寫「佛系青年」時(shí)，會(huì)通過寫各種普通人的生活，在日常場(chǎng)景中，讓佛系青年做選擇。

又或者，國(guó)慶時(shí)的一篇小爆文《大典前夕的成都 12 時(shí)辰》，用的就是「定時(shí)鎖」套路。

四、總結(jié)

今年這波「愛國(guó)」campaign，真的非常強(qiáng)。從微信國(guó)旗頭像，到電影《我和我的祖國(guó)》，玩得妥妥的。國(guó)家是越來越會(huì)用新媒體，和年輕人打交道。

作為一個(gè)媒體或增長(zhǎng)行業(yè)從業(yè)者，咱們真要多研究研究：

1、想想他們是怎么做的；

2、和我的思考哪里不一樣；

3、我能怎么用。

長(zhǎng)期積累下來，會(huì)有很多降維打擊的機(jī)會(huì)：比如用電影的技巧寫文章，或者用媒體的思維做增長(zhǎng)。

厲害的東西，都是圍繞著人在琢磨。把東西拆到人性上，很多事情就通了。共勉。

Q：《我和我的祖國(guó)》還有哪些技巧，讓你受益，留言一起討論吧。

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作者公眾號(hào)：不愛講道理（ID：norule_hu）