今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，甲方的品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算下滑。為了讓每一分錢(qián)都花得審慎，甲方似乎比往年更樂(lè)此不疲地進(jìn)行各種競(jìng)標(biāo)。

乙方呢？雖然也曾轟轟烈烈地發(fā)起過(guò)“拒絕競(jìng)標(biāo)”、“要求給競(jìng)標(biāo)費(fèi)”的“運(yùn)動(dòng)”；但是，在不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，還是得硬著頭皮競(jìng)標(biāo)呀。

我從來(lái)不一刀切地認(rèn)為“競(jìng)標(biāo)”就是壞事。畢竟，換位思考：一個(gè)對(duì)你認(rèn)知有限的人，想給你幾大十萬(wàn)做項(xiàng)目，難道不需要你也付出一定的“風(fēng)險(xiǎn)成本”嗎？其實(shí)，比競(jìng)標(biāo)更可怕的是：甲方不會(huì)寫(xiě)B(tài)rief！

更進(jìn)一步說(shuō)，寫(xiě)不好競(jìng)標(biāo)Brief最大的壞處并不是對(duì)乙方。乙方大不了不參加競(jìng)標(biāo)，或輸?shù)舾?jìng)標(biāo)；最大的壞處反而是對(duì)甲方。因?yàn)檫@其中折射出了很多嚴(yán)峻的問(wèn)題。比如：

不知道自己的問(wèn)題出在哪？不知道該找誰(shuí)解決問(wèn)題？招的人能力有問(wèn)題，連Brief也不會(huì)寫(xiě)……

那么，甲方到底要怎么寫(xiě)好Brief呢？我們先從什么是“Brief”講起。

一、什么是Brief？

Brief這個(gè)英語(yǔ)單詞的本意之一是：簡(jiǎn)報(bào)。落地到品牌營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，用一句大白話解釋就是——甲方要言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)清楚：自己希望乙方解決的問(wèn)題是什么？

好了，現(xiàn)在，問(wèn)題來(lái)了，根據(jù)以上這句大白話，我們發(fā)現(xiàn)，寫(xiě)好Brief有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

關(guān)鍵點(diǎn)一：找到真正想要乙方解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵點(diǎn)二：有效地表達(dá)問(wèn)題。

所以，與其說(shuō)甲方是在寫(xiě)B(tài)rief，還不如說(shuō)是在寫(xiě)Issue（議題）。別被Brief這個(gè)洋氣的英語(yǔ)單詞誤導(dǎo)了。

這就要考驗(yàn)甲方的兩大能力：

1、找到問(wèn)題的能力。

2、表達(dá)問(wèn)題的能力。

換言之，一切糟糕的Brief歸根結(jié)底就是：甲方的上述兩大能力出了問(wèn)題。

二、找不到問(wèn)題Brief的三大癥狀

通常而言，找不到問(wèn)題的Brief有三大癥狀。

 癥狀一：拿著賣(mài)白菜的錢(qián)、操著賣(mài)白粉的心  

這類(lèi)Brief也可稱(chēng)之為“太多問(wèn)題型Brief”，即：預(yù)算有限，但要解決的問(wèn)題是無(wú)限的。舉個(gè)具象的例子：50萬(wàn)的預(yù)算，要解決從上層建筑的品牌定位梳理，到具體執(zhí)行的海報(bào)、視頻內(nèi)容創(chuàng)意，到還包括了頭部KOL的媒介投放。（此刻，相信一些乙方忍不住叫起來(lái)了：有沒(méi)有搞錯(cuò)！50萬(wàn)投兩個(gè)頭部大號(hào)，錢(qián)就花光了！）

注意！拿到這種Brief的乙方通常會(huì)冷嘲熱諷：甲方爸爸真摳門(mén)！但問(wèn)題的關(guān)鍵不是：甲方爸爸摳門(mén)不摳門(mén)；而是：這么點(diǎn)錢(qián)，要解決這么多問(wèn)題，不現(xiàn)實(shí)呀！

這就是典型的“拿著賣(mài)白菜的錢(qián)、操著賣(mài)白粉的心”。如果50萬(wàn)能把這些問(wèn)題都解決了，這家乙方早就是獨(dú)角獸、一路絕塵了！為什么還要服務(wù)你呀！在預(yù)算有限、甚至屈指可數(shù)的情況下，建議甲方先自己把真正的、當(dāng)前最需要解決的問(wèn)題梳理出來(lái)。別指望著通過(guò)一次競(jìng)標(biāo)解決所有問(wèn)題。

 癥狀二：頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳 

這類(lèi)Brief可稱(chēng)之為“找錯(cuò)問(wèn)題型Brief”，即：明明問(wèn)題是A，卻偏要怪罪于B。比如：產(chǎn)品上市、銷(xiāo)量不好。老板首先反省的不是：產(chǎn)品本身有沒(méi)有問(wèn)題？到底有沒(méi)有解決目標(biāo)用戶(hù)的真實(shí)需求？而是不分青紅皂白，希望砸一筆錢(qián)通過(guò)什么事件營(yíng)銷(xiāo)，讓產(chǎn)品一夜之間成為大家談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題。

這類(lèi)Brief上經(jīng)常出現(xiàn)的詞語(yǔ)就是：引爆全網(wǎng)、病毒營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)、熱點(diǎn)等。這就是典型的“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，把產(chǎn)品、渠道銷(xiāo)售、推廣等當(dāng)成一個(gè)鏈條里的獨(dú)立環(huán)節(jié)，彼此之間沒(méi)有連接。

甲方這種浮躁的心態(tài)也讓乙方越發(fā)不重視營(yíng)銷(xiāo)策略。因?yàn)樵谥v標(biāo)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)：甲方往往不關(guān)注策略部分。甲方甚至告訴乙方：“前面的策略部分就少講點(diǎn)，或別講了吧。我們只想看最亮眼的創(chuàng)意！”創(chuàng)意？呵呵。創(chuàng)意難道不是來(lái)自于策略嗎？策略都不對(duì)，越吸睛的創(chuàng)意只會(huì)更無(wú)情地傷害品牌、浪費(fèi)錢(qián)。

關(guān)于這點(diǎn)，可參考我之前的一篇文章：《沒(méi)有策略的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是怎么讓錢(qián)打水漂的？》

癥狀三：欲言又止型

這類(lèi)Brief也可稱(chēng)之為“遮掩問(wèn)題型”。即：知道自己有什么問(wèn)題，但出于組織內(nèi)的壓力，比如：領(lǐng)導(dǎo)就是覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品牛，認(rèn)為產(chǎn)品不是問(wèn)題；所以，市場(chǎng)部的人也不好意思和乙方說(shuō)：自己面臨的真實(shí)問(wèn)題。

通常，他們會(huì)遮遮掩掩，或只可意會(huì)、不可言傳。就像戀愛(ài)中的男女，男生要費(fèi)盡心思地猜女生心里的真實(shí)想法是什么？女生則欲言又止、欲說(shuō)還休。

遇到這種情況，建議甲方可以在答疑環(huán)節(jié)，私下和乙方說(shuō)下自己的困境，讓乙方群策群力，找到一個(gè)平衡點(diǎn)，解決問(wèn)題。

以上就是“找不到問(wèn)題Brief”常見(jiàn)的三大癥狀。

當(dāng)然，你可能會(huì)反駁：甲方不知道自己的問(wèn)題是什么？這不是很正常嗎？乙方的職責(zé)之一不就是要幫助甲方找到他們面對(duì)的真正問(wèn)題嗎？完全正確！

那么，這種情況還是不要競(jìng)標(biāo)了，把手里的預(yù)算分配給曾經(jīng)合作過(guò)的、值得信賴(lài)的乙方或個(gè)人，請(qǐng)他們幫你找到問(wèn)題。

這里要注意的是：謹(jǐn)慎找咨詢(xún)公司。有些公關(guān)公司、廣告公司在品牌營(yíng)銷(xiāo)策略這塊，比咨詢(xún)類(lèi)公司更務(wù)實(shí)。那么，甲方你就爽快地付給他們這筆錢(qián)，不要總想著：這類(lèi)公司賺錢(qián)的模式就是媒介差價(jià)、內(nèi)容素材費(fèi)，方案不給錢(qián)。

總之，承認(rèn)自己有問(wèn)題、并花錢(qián)找到問(wèn)題，比花錢(qián)解決問(wèn)題更重要。

說(shuō)完了找不到問(wèn)題，我們?cè)賮?lái)看看：不會(huì)表達(dá)問(wèn)題。

三、不會(huì)表達(dá)問(wèn)題的兩大癥狀

癥狀一：給到的公司/項(xiàng)目信息到底要詳細(xì)到什么程度？   

競(jìng)標(biāo)Brief通常要有公司及項(xiàng)目信息。于是，就出現(xiàn)了“老母親派”、“高冷派”和“套路派”。

“老母親派”的甲方非常Nice，會(huì)給乙方一股腦兒地提供很多資料，還千叮嚀、萬(wàn)囑咐：別跑偏了。

而“高冷派”則幾乎不提供任何資料：“想了解我司信息？自己去網(wǎng)站、官方微博、微信查找，那里很全。”

還有一種就是“套路派”，給乙方丟幾段中規(guī)中矩的公司簡(jiǎn)介，真的是“簡(jiǎn)介”，算是讓Brief完整了。

那么，甲方在寫(xiě)B(tài)rief時(shí)，給乙方的公司/項(xiàng)目信息到底要詳細(xì)到什么程度呢？先說(shuō)明一點(diǎn)的是：以上三種“派別”，都是寫(xiě)B(tài)rief的人在根據(jù)自己的情緒決定寫(xiě)多、寫(xiě)少；沒(méi)有一個(gè)專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

注意：專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不是公司采購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，而是“品牌營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)專(zhuān)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就是：甲方給乙方提供的公司/項(xiàng)目信息，要能讓乙方在掌握了該掌握的信息后，有足夠的發(fā)揮空間，給甲方帶來(lái)第三方的洞察、策略。

也就是說(shuō)：這些信息既不能過(guò)量、束縛了乙方的發(fā)揮；又不能什么信息都不給，或藏著掖著，深怕泄露了機(jī)密。（既然決定競(jìng)標(biāo)了，就是在默認(rèn)雙方都要有起碼的職業(yè)道德）。

這里要強(qiáng)調(diào)的是：一些甲方自己已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的、或決定了的關(guān)鍵信息，這些無(wú)法撼動(dòng)的事實(shí)是要給乙方的。比如：購(gòu)買(mǎi)人群畫(huà)像、對(duì)產(chǎn)品屬性的正確表述等。

而對(duì)于一些不確定的信息，甲方可以坦誠(chéng)布公地告訴乙方：這也是我們困惑的。比如：我不確定我的競(jìng)品是不是只有看得見(jiàn)的同品類(lèi)行業(yè)龍頭？等等。

癥狀二：怎么每個(gè)Brief的問(wèn)題都一樣？   

當(dāng)乙方看Brief看多了后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：雖然甲方來(lái)自不同的行業(yè)，什么快消、美妝、互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件等等，但是出來(lái)的Brief問(wèn)題都千篇一律，無(wú)非就是那么幾個(gè)：

知名度不高，怎么辦？

怎么樹(shù)立行業(yè)地位呀？

口碑傳播不行呀，怎么辦？

怎么做危機(jī)公關(guān)？

……

這些問(wèn)題確實(shí)是這些企業(yè)存在的問(wèn)題，都“沒(méi)問(wèn)題”；問(wèn)題是：?jiǎn)栴}的表達(dá)方法有問(wèn)題。比如：怎么提高知名度？這么一個(gè)超級(jí)大命題，乙方簡(jiǎn)直可以寫(xiě)300多頁(yè)P(yáng)PT，講個(gè)一天一夜。這就是典型的：?jiǎn)栴}表達(dá)太泛化。

要細(xì)化問(wèn)題，最簡(jiǎn)單的辦法就是：給出一道“實(shí)戰(zhàn)演習(xí)題”。

在“實(shí)戰(zhàn)演習(xí)題”里，甲方可根據(jù)現(xiàn)實(shí)的情況或預(yù)估的困境，提出“假設(shè)”。比如：如果你是賣(mài)果汁飲料的，以“知名度不高”為例，可提出這樣的“假設(shè)場(chǎng)景”：我們的果汁飲料想進(jìn)軍長(zhǎng)沙、青島等二線城市，但調(diào)研發(fā)現(xiàn)：這些二線城市的人要么喝全國(guó)知名的**牌果汁飲料，要么喝**牌本土果汁飲料；那么，如果要進(jìn)軍這些城市，我們要怎么提高知名度？

總之，記住一句話：給乙方有價(jià)值的“假設(shè)”越多，乙方就越能充分展示自己的實(shí)力。

找到了真正的問(wèn)題、并有效表達(dá)了問(wèn)題，至于Brief要寫(xiě)多少字？這不是問(wèn)題。200字的Brief，如果字字珠璣，也就夠了。1000字的Brief，如果言之無(wú)物，則是一堆廢話。

除此之外，再來(lái)說(shuō)說(shuō)甲方寫(xiě)B(tài)rief時(shí)常面對(duì)的“客觀情況”：老板想解決的問(wèn)題總在變，甚至Brief發(fā)出去了，競(jìng)標(biāo)前一刻，還在變。我們也沒(méi)辦法，怎么辦？或者：我無(wú)法“猜測(cè)”老板真正想解決的問(wèn)題是什么？

解決這個(gè)問(wèn)題的辦法就是：向上管理。所以，Brief不應(yīng)該是甲方市場(chǎng)部的基層員工來(lái)寫(xiě)，應(yīng)該是至少經(jīng)理級(jí)別的人來(lái)寫(xiě)；寫(xiě)完后，還要給總監(jiān)確認(rèn)。畢竟，站得越高，越能明白公司的戰(zhàn)略方向。此外，如果甲方是報(bào)以認(rèn)真的態(tài)度展開(kāi)一次競(jìng)標(biāo)，那么就是決定要花出至少幾大十萬(wàn)。如果只是交給沒(méi)什么工作經(jīng)驗(yàn)的小兵，隨便寫(xiě)寫(xiě)B(tài)rief，那真是在浪費(fèi)公司的錢(qián)了。

但是，現(xiàn)實(shí)是：越來(lái)越多的總監(jiān)懶得管Brief寫(xiě)得怎么樣？在聽(tīng)乙方講標(biāo)時(shí)，也是一邊刷著手機(jī)、敲著電腦，一邊心不在焉地聽(tīng)聽(tīng)。然后，斷章取義，聽(tīng)到某個(gè)還有點(diǎn)意思的創(chuàng)意，就說(shuō)：選你了！

所以，回到文章的開(kāi)頭：可怕的不是競(jìng)標(biāo)，是不會(huì)寫(xiě)B(tài)rief、以及對(duì)競(jìng)標(biāo)態(tài)度的不尊重呀！

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作者公眾號(hào)：小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）