作者：許北斗館長，來源：IC實驗室

在當今這樣一個世界里，不偷不搶、努力生活、努力掙錢、凡事從自己出發(fā)、但不傷害他人，追求幸福、但不損害利益。只要做到這些，都可以算是做了一點點的經(jīng)濟貢獻，一點點的文化輸出。

我終于明白《奇葩說》這個節(jié)目為什么能火了，因為這屆網(wǎng)友不僅愛吵架，還愛看吵架，就連李子柒算不算文化輸出這種事，都能吵起來。 事情是這樣的，自媒體雷斯林發(fā)了一條微博，大意是李子柒在 YouTube 上非常成功，老外都很喜歡，這才是文化輸出。  

本來這也算不上什么出挑的結(jié)論。李子柒在 YouTube 上坐擁 735 萬粉絲，用國內(nèi)的話講那就是頭部博主。視頻內(nèi)容又有濃厚的中式田園牧歌風格，說一部分外國人通過她了解到了中國文化，一點也不為過。 

可就是這個結(jié)論，也遭來了一些人的反駁，首先是某位大 V 直言中國不需要這樣的文化輸出，因為李子柒鏡頭里的不是真實的中國：

 我覺得這段話里面最神奇的詞就是括號里的「防杠」。雷斯林只不過認為李子柒的作品是比較好的文化輸出，你跳出來說的這么一段就已經(jīng)算「杠」了，自己還要「防杠」？

 這不禁讓我想起小時候打口水戰(zhàn)，A 說「反彈」，B 說「反彈你的反彈」，A 再說「反彈你反彈的反彈」......可以就這么一直反彈一下午。

 然后果真就有網(wǎng)友加入進來討論，把李子柒視頻的火爆定性為「刻板印象」。    

這個就更高級了，祭出了一招「為什么還有人不懂」。這不禁又讓我想起了小時候打口水戰(zhàn)，無論你說啥，總有個人都只回復一句「你還太小，你不懂」，心理上牢牢占據(jù)了不敗之地。 

最后就連和菜頭老師就加入進來了。和菜頭老師畢竟是久經(jīng)沙場，見得多了，不屑于一些表層的口舌之爭，直接說明用「文化輸出」四個字的人就是審美差，腦子不好用，一下就上了價值，升華了主題——雖然他這條微博明明很反對宏大敘事，堪稱吵架界的黃執(zhí)中。 

我們在討論的是「李子柒算不算文化輸出」嗎？不，不，我們在討論的是「喜歡宏大敘事的人腦子是不是不好使」，對不對？

總結(jié)一下，認為李子柒不算文化輸出的，無非就是三個論點：

李子柒的鏡頭里不是真實的中國。

老外之所以喜歡李子柒的視頻，是因為迎合了他們對中國的刻板印象。

李子柒拍視頻是商業(yè)行為，談不上什么文化輸出。

我們就逐一來看下這些言論有沒有道理。

01

首先必須承認，李子柒的鏡頭里確實不是「真實」的中國。可是問題在于，到底什么才算「真實」的中國呢？ 

就連小學生都知道，中國是一個擁有 14 億人口，960  萬平方公里土地的大國。其中還包括了 56 個民族和 34 個省級行政區(qū)域。總而言之，就是既多又大。 

在這樣的環(huán)境下，別說一個李子柒，就算是一百個李子柒，也不可能表現(xiàn)出真實的中國。

 之前在是否該學英語的討論中，王思聰曾發(fā)表過一個言論，都 9102 年了還有沒出過國的傻屌？       

雖然我反對英語是一件廢物技能的說法，但王公子的言論顯然是何不食肉糜。在他這種滿世界飛的人看來，如今還有人沒出過國是不可思議的，可是要知道，中國甚至有 10 億人從未坐過飛機。

 互聯(lián)網(wǎng)上也經(jīng)常充滿類似疑問，比如如今怎么會有人沒上過大學，可最新數(shù)據(jù)顯示中國 8.29 億網(wǎng)民里本科或以上學歷只占 10%。比如月收入 1 萬以下日子怎么過，實際上年薪 10 萬你就打敗了 90% 的中國人。

 總之，在這個幅員遼闊，人口眾多的土地上，你能看到和接觸到的，多只是你身邊的人和事物，尚不及全體的萬一。即使互聯(lián)網(wǎng)拓展了眼界，依然有很多看不到的地方。

 最簡單的例子就是「下沉市場」。在拼多多崛起之前，很少有互聯(lián)網(wǎng)公司考慮到五環(huán)外，或者三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村的市場，因為在他們看來，這些人并不具備消費能力。

 可事實是除了所謂的互聯(lián)網(wǎng)精英之外，還有蕓蕓眾生生活在這個國家里。你在成都的摩天大樓里喝著咖啡，敲著鍵盤，這是中國。他在江西的農(nóng)田里，辛苦耕耘，這也是中國。 

很多人不理解拼多多、瑞幸和快手的崛起，總覺得這些東西 low，不像互聯(lián)網(wǎng)高大上的產(chǎn)品。我曾經(jīng)說過，你不用拼多多買東西，你不看快手，你不喝瑞幸，你過得有格調(diào)?；蛟S這是好事，但世界不是這個樣子。 

有些群體你看不見，并不代表他們不存在。 

就算不談窮富，不論階層，光從地域文化看，各地也是天差地別。單看冬至的時候，北方人少不了一頓餃子、成都人要吃湯圓、四川人要喝羊肉湯，到底誰能代表冬至呢？是餃子，湯圓，還是羊肉湯？

 所以，要怎么才能展示「真實」的中國呢？每一個人，充其量都只能展現(xiàn)其中一面罷了。 

當然，會有許多人說，李子柒的視頻是團隊包裝的，是經(jīng)過美化后的農(nóng)村生活，真實的農(nóng)村不是這樣。 

問題在于，美化不好嗎？李子柒的視頻之所以能打動很多人，正是因為符合了許多國人心目中田園牧歌般的生活，是一種典型的中式「桃花源」。換句話講，我們要去告訴陶淵明，「采菊東籬下，悠然見南山」，也只不過是你的幻想，根本不能代表鄉(xiāng)村嗎？

電影和動漫都屬于文化輸出。我相信沒人會看完一部《復仇者聯(lián)盟》會去批判美國根本沒有超級英雄，也沒有人會看完一部《火影忍者》會去較真日本根本沒有查克拉。

中國的武俠文化也算是文化輸出的一種，我想也沒人會計較我們根本沒有真氣和內(nèi)力，因此這些作品就不算什么良性輸出吧？ 對此我只想說：

02

提到刻板印象，不免讓我想到之前花木蘭的預告上線時，招來的一些非議。主要集中在好萊塢美國思維下對中國文化的一些誤讀和對中國歷史的一些錯用。譬如，一群中國演員，在古代背景卻操著一口流利的英文、相傳木蘭是北方人卻住在福建土樓、木蘭的妝容顯得特別怪異等等。

更有甚者怒斥其為 cultural appropriation。這個詞的意思是「文化挪用」，是指在自己所處的主流文化中，在沒有真正理解的情況下，挪用其他文化中的符號特征。

舉個例子。如果一個美國白人，絲毫不了解中國文化，僅僅因為旗袍好看，就穿上旗袍，甚至為了美觀還做出了自己的改良，就可以被稱為 cultural appropriation —— 事實上，這是個真實案例。去年一個猶他州的白人女孩身著旗袍參加了高中畢業(yè)舞會，并將照片 po 到網(wǎng)上，就遭到了許多華人網(wǎng)友的批評。

這種情況在國內(nèi)也不鮮見。比方說，一些電影為了增添異國元素——比如印度—— 就會讓演員戴上頭巾。顯然他們不知道一般只有錫克教才會戴頭巾，更遑論分清錫克教徒、印度教徒和穆斯林之間頭巾的區(qū)別和含義了。

《大鬧天竺》電影海報       

在被文化挪用后，被挪用的主體感到生氣是可以被理解的。在看到自己熟悉的文化被曲解和誤用，往往讓人產(chǎn)生一種被冒犯的感覺，甚至感到生理不適。這就像如果拍一部四川人的戲，為了展示四川人民熱愛麻將，打的卻是國標，四川觀眾一定會蹦出一句「MMP」。

誠然，從《花木蘭》的預告看，它確實符合文化挪用的特征，但文化挪用很多時候并非壞事。文化挪用最初的爭論，是在一些流行藝術中，借用了非洲的一些符號特征。而有些非洲文化的符號和產(chǎn)品，是禁止其他民族使用的，這點在中華文化中并不存在。

迪士尼使用土樓也好、奇怪的妝容也好、不符合時代的兵器盔甲也罷，其實是好萊塢拍中國文化的常見毛病 —— 喜歡把一切看起來很中國的東西，堆砌在一起。

但事實上，文化輸出的第一步，永遠都是片面和符號化的。就像是之前說到中國電影中使用印度元素，無非就是頭巾、歌舞和咖喱，如果讓印度人看來，恐怕也會大呼一聲尷尬。

符號化的目的，是便于傳播與記憶，讓對方感興趣，才有可能繼續(xù)深入了解。比方說就我所知，許多人之所以對日本抱有不錯的觀感，正是因為他們的游戲、動漫賣到了全世界，甚至有人因此開始學習日文。

李子柒的作品僅僅是符合外國人對于中國人的刻板印象嗎？既然如此，為什么中國人也很愛看？想必有人會說是因為滿足了城里人對農(nóng)村人的刻板印象。

但是抿心自問，這種刻板印象惹人厭惡了嗎？外國人會因為李子柒，覺得中國人全都是種地的？城里人看到李子柒的視頻，這種理想化的鄉(xiāng)村生活，究竟是對鄉(xiāng)村更加向往，還是更加厭惡了？

如果說有人因為李子柒的視頻，對于中國產(chǎn)生了錯誤的想法，那是觀者的問題，并不是視頻制作者本身的問題，因為她傳達的東西，明明是中國文化中偏優(yōu)質(zhì)的部分。

我認為，李子柒的視頻是農(nóng)村的一面，快手上那些土味視頻，亦是一面。這種鄉(xiāng)村風光甚至吸引了不少人去旅游一趟，甚至來一次農(nóng)家樂，拉動了當?shù)亟?jīng)濟，何樂而不為呢？

認為農(nóng)村必須是面朝黃土背朝天，才真的是一種刻板印象吧？ 

03

和菜頭老師的觀點很有意思，既對也不對。他認為李子柒的行為是商業(yè)使然，談不上文化輸出，以他舉的幾個例子來看，換言之就是不拿錢的才算文化輸出。但他同時也承認，文化輸出是一種事后的追認。

在此我先講一個小故事：

在贏得共和國內(nèi)戰(zhàn)以后，凱撒掌握了大權。財政官建議將他的頭像印在即將發(fā)行的貨幣上，貨幣有金銀銅三種。

價值最貴重的金幣似乎更符合凱撒尊貴的身份，但是凱撒卻把神靈印在了金幣上，把士兵印在了銀幣上，自己則選擇了價值最低的銅幣。

在凱撒看來，價值高昂的金幣只有富人和貴族使用。銅幣雖然價值最低、最不起眼，但卻是普通人中流通最廣的貨幣。把自己的頭像印在銅幣上，這樣每個人都會知道他才是羅馬的主人。

這個故事當然是假的。畢竟凱撒將絕對權力掌握在手中的時間并不長，僅僅兩年就被刺殺了。期間他唯一發(fā)行的，印有自己頭像的貨幣是銀幣，并且數(shù)量極其稀少。

但是作為古羅馬帝國的奠基人，他確實發(fā)揚了「貨幣是統(tǒng)治的最好宣傳」這一思想。他的繼承者，開國皇帝屋大維就將自己和凱撒的頭像印在了銅幣的正面，表明自己權力來源的正當性，背面則印有船只表明自己有統(tǒng)治的實力。通過這枚與民眾生活密切相關的貨幣，加深自己「天命所歸」的印象。

在沒有宣傳海報、電視轉(zhuǎn)播來競選的年代，普羅百姓也無從窺見大人物的外貌，貨幣就是最好的傳播途徑。屋大維甚至把自己的對外形象設計成 30 歲的年輕人，顯得特別沒有侵略性。之后的羅馬皇帝，哪怕在位時間只有短短幾個月，也會鑄造印有自己頭像、流通最廣的貨幣，來告訴國民，誰才是羅馬最有權勢的人。

這個故事有兩層含義：

1、看似完美、高貴的東西并不易于傳播，相反，普通民眾通用的事物，才是最好的傳播載體——比如這個故事，雖然是假的，卻更容易理解。

2、貨幣就是商業(yè)，在一個商業(yè)社會里，本身與金錢掛鉤，才會有利于傳播。

李子柒當然不是因為抱著文化輸出的目的才去制作這些視頻的，但這與她的作品最后形成了文化輸出，并不矛盾。就像是無數(shù)大大小小的公司撐起了中國經(jīng)濟的命脈，你總不能因為說這些公司目的就是掙錢，所以也算不上為中國的經(jīng)濟發(fā)展做出了貢獻吧？

如果說喜歡宏大敘事是病，那么喜歡初心論，就更是無藥可治了。

我們在文化輸出上面所欠缺的，正是像李子柒這樣，更遵循商業(yè)邏輯的方式方法。歌德學院、塞萬提斯學院、法語聯(lián)盟甚至孔子學院，這些組織也是文化輸出方式中的一種，但這并不代表我們不需要李子柒這種類型的文化輸出。

一個簡單的問題，為什么美國不需要整出什么機構，虧錢也要讓其他國家的人學英語呢？大家可以思考一下。

現(xiàn)在一提到咖啡，大家首先想到的就是星巴克。實際上星巴克是舒爾茨在意大利學習了意式咖啡文化以后，通過商業(yè)包裝的方式，推廣到全世界的，意大利人可不承認星巴克是什么正宗的咖啡。

舒爾茨想必也不完全是抱著推廣意式咖啡文化的心態(tài)去做星巴克的，他肯定更想賺錢。但如果你說星巴克不算美國文化輸出，咖啡文化輸出，未免自欺欺人了點。

更何況，李子柒也并未因為迎合外國人去刻意歪曲中國的文化吧？一個中國人和外國人都喜歡的帶有中國鄉(xiāng)村特色的視頻，實在看不出來說一句文化輸出，有什么不對。

在當今這樣一個世界里，不偷不搶，努力生活，努力掙錢，凡事從自己出發(fā)，但不傷害他人，追求幸福，但不損害利益。只要做到這些，都可以算是為做了一點點的經(jīng)濟貢獻，一點點的，文化輸出。

平凡人的偉大，沒什么不好。

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作者公眾號：IC實驗室(ID:InsightPlusClub)