兩臺(tái)手機(jī)，兩個(gè)網(wǎng)紅，引發(fā)一場(chǎng)“家庭危機(jī)”。

妻子在房間里看著淘寶視頻，“所有女生”、“Amazing”、“買它”之下，難以抑制剁手的沖動(dòng)，“李佳琦簡(jiǎn)直是讓我不斷shopping的魔鬼！”

丈夫躺在沙發(fā)感受鄉(xiāng)村里砍柴、耕織、做飯的詩和遠(yuǎn)方。回看家里那個(gè)啥都不會(huì)，只知道花錢的她，不禁感慨：“娶妻當(dāng)如李子柒！”

老婆：天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG
老公：生活不易，娶妻當(dāng)娶李子柒

2019年，“口紅一哥”李佳琦和“古風(fēng)美食博主”李子柒是最出圈的網(wǎng)紅。一個(gè)代表著物質(zhì)世界的欲望，另一個(gè)則是精神世界的寄托和向往。

如今命運(yùn)之手，將他們推向更多人的面前。

他們有著相近的名字和相似的成長(zhǎng)軌跡。從默默無聞到一夜暴火，他們專注、執(zhí)著地做著同一件事，也依靠著平臺(tái)和機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。這是一部中國草根網(wǎng)紅的奮斗史。

但在鏡頭背后，他們也有著相同的困惑和焦慮。當(dāng)鏡頭放大了美好的一面，本真的自我又將何處安放。

網(wǎng)紅江湖中，新人不斷涌入，老人漸漸消失，他們又將何去何從。

一
矛盾：被框定的形象和被過濾的自我

今年11月，李佳琦曾對(duì)媒體表示，自己不是一個(gè)“網(wǎng)紅”。他用“比較受歡迎的服務(wù)人員”來形容自己。

同一時(shí)間，面對(duì)《GQ》雜志，李佳琦卻表示，他是一個(gè)網(wǎng)紅，不是明星。但他留下了這樣一句話：“我也不會(huì)說我要當(dāng)明星，我就當(dāng)李佳琦。”

矛盾回答間，引出他的多元身份。

服務(wù)人員，是他的過去。參與直播買貨前，李佳琦曾是美寶蓮專柜的線下銷售。網(wǎng)紅是他的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。今年雙11，李佳琦單人銷售額超過10億元。目前他在淘寶直播有1566.97萬名粉絲，雙11前夜的直播觀看量達(dá)3682.02萬。而在抖音上，他坐擁3693.9萬粉絲。

李佳琦從未直接透露想成為一名“明星”的野心。但不可否認(rèn)的是，李佳琦正和娛樂圈越走越近。

今年11月，他參加了國民綜藝節(jié)目《快樂大本營》，最新一季的《吐槽大會(huì)》上，李佳琦成為第一期的主咖，同期作為陪襯的有主持人吳昕、演員袁詠儀等明星。

“李佳琦表現(xiàn)得很不自然。”他的關(guān)注者表示。

《吐槽大會(huì)》的鏡頭留下這一面：登場(chǎng)前10分鐘，李佳琦的左手大拇指不斷撥弄著右手虎口。他有些緊張。

即便坐上主咖位置，李佳琦還是顯得拘謹(jǐn)。捧腹大笑、笑得上氣不接下氣，這些詞語與節(jié)目中的李佳琦無緣。大多數(shù)情況下，他保持著筆挺的坐姿，雙手搭在大腿上。他的身體是靜態(tài)的，動(dòng)的，是他的面部表情。

“他的動(dòng)作不再夸張，聲音也不再亢奮。”在一位關(guān)注者看來，他與直播間里形象矛盾的一個(gè)李佳琦。

李子柒也在多重標(biāo)簽中掙扎。

歲月靜好的鄉(xiāng)村生活，是她想在視頻里展現(xiàn)的一面。刺繡、種花、釀酒、織衣、做菜，李子柒滿足了大眾對(duì)古代女子的想象。這是她“仙氣”的由來。

“她穿上斗篷走在雪地里的樣子，好像《紅樓夢(mèng)》里的薛寶琴！”一位李子柒的關(guān)注者感嘆道。

李子柒不想成為一個(gè)靜態(tài)的符號(hào)。一個(gè)人搭建烤箱、制作竹沙發(fā)、春耕秋收，視頻中展現(xiàn)了她獨(dú)立的一面。

也許在李子柒心中，還留存著一個(gè)俠女夢(mèng)。一襲紅衣，她騎著馬穿越山林。一壺美酒，獨(dú)飲荷塘涼亭中。她更將后者以蜀繡的形式，保留下來。

“李子柒真的什么都會(huì)！”一位李子柒的粉絲將她看作未來老婆的最好模板。

微博里，李子柒以“女凡人”形容自己。偶爾，她會(huì)用“老子”自稱。2017年9月，李子柒在微博表示，她不想粉絲只看到鏡頭放大和美化后的她。

她自嘲臉上的曬斑，坦言自己有時(shí)候脾氣并不好，也會(huì)曬出指甲帶泥的照片。這些并不“仙女”，但很真實(shí)。

更多的爭(zhēng)議，來自李子柒的過往。2007年至2013年間，李子柒是一名DJ和酒吧駐唱。一組李子柒畫著煙熏妝，夜店里工作的照片在網(wǎng)絡(luò)中流轉(zhuǎn)。這和她在視頻中清純、古典的畫風(fēng)，并不相符。

鏡頭是造夢(mèng)者。李佳琦和李子柒，在各自所屬的鏡頭前，展現(xiàn)了自己最美好的一面。他們的形象由此被框定于“口紅一哥”和“仙女”的標(biāo)簽里。現(xiàn)實(shí)生活中的其他面，已被鏡頭過濾。

這或許是他們矛盾形象由來。

二
符號(hào)：稀缺和反傳統(tǒng)的存在

“一開始看李佳琦，是因?yàn)槲液芎闷婺猩鷷?huì)怎樣推銷口紅。”有李佳琦的關(guān)注者透露。

李佳琦的稀缺性在于，他不止是一名能調(diào)動(dòng)購買欲望的BA（美容顧問），還是一名男BA。這反抗了大眾對(duì)性別和美妝行業(yè)間的刻板印象。

“我蠻相信李佳琦說的話。”一位初入職場(chǎng)的女生認(rèn)為，李佳琦就像她身邊的大哥哥、“男閨蜜”一樣。現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的人，很難遇到。

人畜無害的外表、豐富的專業(yè)知識(shí)、敢懟大牌、還會(huì)和小助理打打鬧鬧，粉絲們會(huì)列舉李佳琦視頻中的諸多優(yōu)點(diǎn)。這也是為什么女生們?cè)敢馔Ａ粼谒闹辈ラg，自愿掏空錢包。

直播早期，有人因無法接受男化美妝而留下負(fù)面評(píng)論，甚至以扭曲社會(huì)三觀為由，對(duì)他展開謾罵。

一位男士美妝網(wǎng)紅告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，盡管如今大眾對(duì)男生化妝的接受度有所提升，但這一行業(yè)還是受到爭(zhēng)議，“平臺(tái)里的網(wǎng)友對(duì)我們并不友好，2017年，他們會(huì)直接罵我，現(xiàn)在他們會(huì)故意留言調(diào)戲。”

李佳琦曾選擇無視惡評(píng)，最終他還是會(huì)回應(yīng)網(wǎng)友的謾罵，說明這只是他的工作。

網(wǎng)絡(luò)世界另一個(gè)空間里，李子柒的視頻也有著反傳統(tǒng)的基因。她身上體現(xiàn)的是人們對(duì)歲月靜好的向往，也是對(duì)日常生活的反思。

在李子柒的視頻里，沒有朝九晚五打卡，沒有擁擠的公交地鐵，更沒有辦公室斗爭(zhēng)和加班，而是被忽視的農(nóng)耕社會(huì)的美好。

本月初，李子柒上傳了一段11分鐘的視頻，還原了從一粒黃豆到一滴傳統(tǒng)手工醬油的過程。這部分內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)只有6分鐘，剩下的時(shí)間則是用醬油烹制各類美食填補(bǔ)。一桌美食，是這顆黃豆的最終宿命。

李子柒在視頻中著重呈現(xiàn)的，是黃豆豐收后的喜悅和醬油釀制后的成就感。但現(xiàn)實(shí)生活中，田間除草、施肥勞作和漫長(zhǎng)等待，被忽略不提。

“感覺李子柒做菜的時(shí)候，身上都沒有油煙味！”她的粉絲說道。

這是李子柒視頻的共性，她詩化鄉(xiāng)村生活，試圖改變大眾對(duì)鄉(xiāng)村生活的刻板印象。尤其當(dāng)她穿上古裝干活時(shí)，視頻中的時(shí)間，似乎是靜止的。

但網(wǎng)友難免會(huì)反思，鄉(xiāng)村生活真如同視頻中那般美好？如果視頻中的主角是一名樣樣都會(huì)但長(zhǎng)相普通的農(nóng)婦，大家還會(huì)看嗎？

暫且擱置李子柒能否代表中國文化輸出海外的話題。白巖松曾這樣評(píng)價(jià)李子柒：“現(xiàn)在不是李子柒有多少問題，而是李子柒太少了。”

反傳統(tǒng)和稀缺性，構(gòu)筑起李佳琦和李子柒的成長(zhǎng)基礎(chǔ)。

三
起點(diǎn)：被流量推上潮頭的網(wǎng)紅

把時(shí)間拉回到2016年。當(dāng)時(shí)的李佳琦和李子柒一定無法想象，三年后他們的人生會(huì)有怎樣的驚喜。

2016年下半年，美ONE與歐萊雅合作發(fā)起名為“BA網(wǎng)紅化”的項(xiàng)目，嘗試線上銷售。李佳琦便是被選中的7位主播中的一位。

直播之初，李佳琦便堅(jiān)持用嘴試口紅。他曾在一場(chǎng)直播中試了380支口紅。鏡頭背后的他感到嘴唇麻木，碰到溫?zé)崾澄飼?huì)刺痛。一度，他對(duì)口紅產(chǎn)生陰影。

2016年3月25日，李子柒在美拍上傳了第一個(gè)視頻《桃花酒》。在原先的預(yù)想中，李子柒拍短視頻是為了給她的淘寶店引流，淘寶店是她和奶奶生活的主要來源。

李子柒也有專注的一面。她在微博中袒露，為了拍《蘭州牛肉面》一集，她跑去和拉面店師傅學(xué)習(xí)，一個(gè)多月里反復(fù)練習(xí)揉面。她稱，拉面的那2分鐘視頻，她拍了200多個(gè)鏡頭，最終只用了不到50個(gè)。拍攝的三天間，她浪費(fèi)了20斤面粉，廢掉的面團(tuán)被做成馕，吃了半個(gè)月。

“我就是被拉面那個(gè)片段圈粉的，李子柒的手法很老道。彈幕中都在說李子柒一定學(xué)了好久，很不容易！”李子柒的關(guān)注者稱。

為了拍幾十秒的雪景，當(dāng)時(shí)沒有團(tuán)隊(duì)的她曾在雪山上凍了七八個(gè)小時(shí)，手已沒有知覺，需要捂熱后再調(diào)整攝像機(jī)位置。

而在多個(gè)視頻中，李子柒的左手大拇指指甲中還留著淤血。不少粉絲都在彈幕中留言心疼。

這反映出草根網(wǎng)紅成名之初付出的努力。但生活遠(yuǎn)不是雞湯。當(dāng)付出和努力不成正比時(shí)，放棄的念頭也曾閃過他們的腦海。

2018年，李佳琦做了389場(chǎng)直播，他直言不敢在5天里不進(jìn)行一場(chǎng)直播。

李子柒的短視頻開始也沒有達(dá)到她的預(yù)期。2016年4月24日，李子柒在美拍上傳《櫻桃酒》。網(wǎng)友遲遲沒有點(diǎn)贊，李子柒面對(duì)著手機(jī)，開始懷疑這條路是否要繼續(xù)走下去。

短視頻《櫻桃酒》中，李子柒用《神話》作為背景樂。上天先給她開了一個(gè)玩笑，旋即讓她看到“神話”。

這段令李子柒受挫的視頻被美圖CEO點(diǎn)贊，上傳第二天被推送到了美拍首頁。目前這條視頻在美拍上獲贊4.6萬，被播放186.5萬次。李子柒決定繼續(xù)。

在李佳琦和李子柒的入行早期，都有著戲劇性的一面。當(dāng)時(shí)他們不管多努力，始終無法被更多人看到。正當(dāng)他們糾結(jié)和掙扎時(shí)，卻因一絲希望讓他們選擇堅(jiān)持。這是一種說法。

的確，專注和努力是草根網(wǎng)紅成名的必要條件。但這兩個(gè)故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)還在于平臺(tái)的導(dǎo)流。

或許從某種意義上說，在入行初期，他們看到了平臺(tái)的重要性。

四
爆發(fā)：突圍背后的天時(shí)地利人和

百度搜索指數(shù)顯示，2016年6月20日至6月26日，李子柒的名字開始出現(xiàn)在新聞?lì)^條中。李子柒的第一波小高峰則發(fā)生在2017年5月8月至5月14日。

2017年5月13日，李子柒罕見地在微博上展示自己脆弱的一面。面對(duì)謠言、抹黑和攻擊，她決定停更。但十天后，她上傳一條新視頻《小龍蝦》。也從那段視頻起，李子柒稱不再單打獨(dú)斗做視頻。

企查查顯示，2017年7月20日，疑似李子柒原名的李佳佳成立四川子柒文化傳播有限公司，持股49%。這家公司大股東為目前李子柒簽約的MCN機(jī)構(gòu)微念科技。

據(jù)悉，微念科技第一大股東為劉同明，第二大股東為微夢(mèng)創(chuàng)科，所屬新浪。

值得一提的是，2016年8月29日，微念科技注冊(cè)商標(biāo)“李子柒”。微博中，李子柒透露2016年9月，她收到了一封來自“L先生”的微博私信。“L先生”被媒體認(rèn)為是劉同明。

如果把時(shí)間點(diǎn)串聯(lián)在一起，會(huì)有這樣一個(gè)故事：早在2016年8月底，李子柒便受到微念科技的關(guān)注。最終，她簽約了這家由新浪背景的MCN機(jī)構(gòu)。這意味著，在內(nèi)容制作、版權(quán)管理、宣發(fā)推廣、粉絲運(yùn)營、變現(xiàn)銷售、資源對(duì)接方面，李子柒能獲得幫助。

由此，李子柒在粉絲積累上完成蛻變，目前在微博上有2169萬粉絲。這是她一飛沖天背后的加速度。

此外，2018年七夕（8月17日），李子柒上線天貓店，開始流量變現(xiàn)之路。開業(yè)三天，她的網(wǎng)店銷售額破千萬。只是，此時(shí)李子柒的仙氣背后，多了一絲商業(yè)化的味道。

2018年的前半段，李佳琦仍在蓄力。這一年雙十一前后，他直播賣口紅打敗了馬云，但大眾仍未完全熟悉李佳琦這三個(gè)字。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在那年年末。李佳琦的抖音賬戶發(fā)布一條由他直播金句拼接而成的短視頻。李佳琦再次嘗到被關(guān)注的滋味。

回看2019年李佳琦的微博，1月31日他還在為慶祝粉絲破百萬而興奮，如今他的粉絲數(shù)有902萬，11個(gè)月翻了8倍。

“我三年前的粉絲才一百多萬，你想像得到嗎？但是我只花了三個(gè)月的時(shí)間，粉絲就三千萬了，我花了半年時(shí)間，粉絲就五千萬了，而且是全網(wǎng)火。”李佳琦曾如是說。

這得益于2018年末李佳琦與淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓的一次交談，他將李佳琦定位為“全域網(wǎng)紅”。也正因這次談話，李佳琦從淘內(nèi)走向淘外，注冊(cè)了多家平臺(tái)的賬號(hào)。

除了背靠機(jī)構(gòu)和平臺(tái)，李佳琦和李子柒何嘗不是抓住了風(fēng)口。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年中國美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3581.4億元，并預(yù)計(jì)2022年中國美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破5000億元。

與此同時(shí)，2018年95后美妝消費(fèi)增長(zhǎng)347%，連續(xù)3年保持3位數(shù)增長(zhǎng)。在消費(fèi)行為上，95后消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)有著依賴。這是李佳琦們的機(jī)會(huì)。

另一邊，李子柒抓住了短視頻的風(fēng)口。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到5.01億人，而在2016年這一數(shù)據(jù)為1.53億人，翻了三倍多。

而李子柒視頻中呈現(xiàn)的“慢生活”，也因《中餐廳》、《向往的生活》等慢綜藝的播出，而受到關(guān)注。

如果仔細(xì)回想李佳琦和李子柒的成名之路，在個(gè)人的努力、堅(jiān)持背后，還有時(shí)代的機(jī)遇、機(jī)構(gòu)平臺(tái)的借力。

爆發(fā)，是天時(shí)地利人和。

五
焦慮：網(wǎng)紅魔咒再度上演？

“對(duì)明星也好、網(wǎng)紅也好、主播也好，總有起來的那一天，也有下去的那一天。”李佳琦如是說。

網(wǎng)絡(luò)世界里，一夜走紅，一飛沖天，但最終黯然離場(chǎng)的網(wǎng)紅故事，不在少數(shù)。

12月24日，一則“papi醬孕肚”的消息一度占據(jù)熱搜榜榜首，但隨后迅速被淹沒在其他話題之下。

papi醬是2016年人氣最高的網(wǎng)紅之一，那是李佳琦和李子柒剛?cè)雸?chǎng)的時(shí)候。那年4月，papi醬的第一條廣告被拍出2200萬元的天價(jià)，引發(fā)熱議。

僅僅過去3年，網(wǎng)絡(luò)世界中papi醬的身影卻不再常見。今年12月19日，papi醬在微博更新一則短視頻，僅獲得5萬多個(gè)贊和2000多條留言。

即便像papi醬這類頭部網(wǎng)紅，也會(huì)有淡出大眾視線的一天。如何讓自己繼續(xù)紅下去？又將如何轉(zhuǎn)型？在深夜輾轉(zhuǎn)間，他們不得不思考這些難題。

李佳琦是焦慮的。他曾對(duì)《人物》雜志表示：“我害怕把我所有的運(yùn)氣用完了，因?yàn)檫\(yùn)氣太好了，好得我們真的大家都沒有緩過來，我們也在想為什么會(huì)火。”

他只能不停地播下去。有細(xì)心的粉絲發(fā)現(xiàn)李佳琦的聲音開始老化，眼神中充滿著疲憊。“他很憔悴。”在一次直播中，李佳琦展現(xiàn)了卸妝后的一面，左臉頰有長(zhǎng)痘的痕跡。

如今李佳琦的直播間里，網(wǎng)友們看到更多的選擇。除了美妝產(chǎn)品，李佳琦還售賣過洗衣液、電影票、不粘鍋、大閘蟹等。只是后兩者，讓李佳琦在直播間翻了車。

《GQ》雜志的稿件中，還原了李佳琦的另一種可能，他會(huì)在未來創(chuàng)建一個(gè)自己品牌。這或許是除了接近娛樂圈以獲得更多流量的另一種嘗試。

李子柒的視頻也發(fā)生了改變。原先她的視頻只做一道菜，介紹一樣事物，時(shí)長(zhǎng)5分鐘左右。而如今視頻被拉伸至10多分鐘，除了還原農(nóng)作物從播種到豐收時(shí)的全過程，她還會(huì)用一種食材為主題，做出多道菜。

與此同時(shí)，她放緩了更新腳步。距離她的上一個(gè)視頻，已過去3周。12月她只發(fā)布了一條，而9月、10月和11月她分別上傳了2條、3條和4條視頻。

在網(wǎng)紅的世界里，不進(jìn)則退。沒人能預(yù)測(cè)未來的路要怎么走。這是李佳琦和李子柒面臨的相似困惑和焦慮。

李佳琦曾對(duì)媒體表達(dá)，2019年他想慢一點(diǎn)。直播三年，月入7位數(shù)，但李佳琦完全舍棄了私人生活。充斥他日日夜夜的，是工作和孤獨(dú)。

2017年9月18日，李子柒在微博分享了這樣一個(gè)事：她嘗試把6株百香果苗引種到了四川。百香果需要熱帶環(huán)境，平均氣溫要在18度以上。為此她搭了帳篷。本該5、6月份開花的百香果遲遲沒有動(dòng)靜。直到9月份，毫無準(zhǔn)備的她看到了百香果的花苞。

這是一種不期而遇，呼應(yīng)著網(wǎng)紅們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中的故事。過程曲折，但畢竟還是開花了。成名的欲望，最終被滿足。

只是，有了虛無縹緲的人氣之后，歷經(jīng)種種，他們是否還會(huì)留念過往？

李佳琦沒有了直播早期的害羞和臉紅，有很長(zhǎng)時(shí)間沒在直播間里唱歌，沒有機(jī)會(huì)再和好友們唱K、打麻將。李子柒的平靜生活受到了困擾，她在微博中分享，曾有無人機(jī)在她頭頂飛過。

微博里，李佳琦和李子柒互相關(guān)注。不妨想象這樣一個(gè)安靜的場(chǎng)景：某一天，當(dāng)李佳琦出現(xiàn)在李子柒的視頻中，他享受生活中清閑的一面，而她默默制作著胭脂和口紅。

那里，沒有欲望背后的疲憊，也沒有商業(yè)化的焦慮。歲月靜好……

作者：孫鵬飛

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