隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的逐漸深入，線上線下的不斷融合，社會(huì)化媒體傳播正在不斷地改造和重塑線下廣告。

對(duì)于線下廣告，廣告主已經(jīng)越來越不滿足于只起一個(gè)硬廣、曝光的作用，而是寄希望于能夠在線下形成事件性，從而回到線上來做二次傳播。

理由很簡(jiǎn)單：由于線下廣告覆蓋的人流受地域和時(shí)間的限制，所以純粹的線下流量是有限的，一個(gè)公交站牌每天覆蓋的人可能只有幾萬人。但是當(dāng)傳播在線下形成事件性，從而回到不受時(shí)空限制的線上渠道來做話題傳播，那么傳播的量級(jí)是百萬、千萬甚至上億的。而交互與體驗(yàn)技術(shù)的發(fā)展，也為線下創(chuàng)意提供了更豐富的可能性。

因此，在創(chuàng)意與技術(shù)重塑線下廣告的今天，我們認(rèn)為：沒有傳統(tǒng)的媒介，只有傳統(tǒng)的創(chuàng)意。

今天我們來講講，什么樣的線下創(chuàng)意，能夠回到線上做二次傳播。

一、話題物料

既然要回到線上做二次傳播，那么最顯而易見的是線下的傳播物料，必須具有話題性，如果地鐵廣告、公交站牌，用的是常規(guī)的平面創(chuàng)意，那么有非常大的概率被用戶忽視，更不用說回到線上來做二次傳播。

如今，創(chuàng)意物料的概念已經(jīng)非常寬泛，可以是文案、可以是畫面，甚至還可以是裝置、展覽、快閃店，形式千奇百怪，但是有一點(diǎn)可以肯定，話題性的物料，絕對(duì)不是傳統(tǒng)意義上的平面硬廣。

下面我們從不同物料出發(fā)，粗略地結(jié)合幾個(gè)案例來說明一下：

如果你是一家游戲相關(guān)的公司，你如何在ChinaJoy期間做傳播？是去場(chǎng)館里租一個(gè)展位？選一些萌妹子coser站臺(tái)、表演、和宅男合影？然后用電視+HTCvive，讓人玩玩VR游戲？我想說的是，這些傳播大概率只能覆蓋到場(chǎng)館里的人物。

但是有一家公司，不管是在媒介還是內(nèi)容策略上，都做的非常出色，一起來看圖。

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他們另辟蹊徑地在場(chǎng)館附近的幾家小龍蝦店做起了廣告，用非常簡(jiǎn)單的文案，著實(shí)刷了一把存在感。文案非常俏皮，同時(shí)又緊密貼合產(chǎn)品賣點(diǎn)，更多的文案可以點(diǎn)進(jìn)項(xiàng)目詳情查看。這樣的創(chuàng)意，是不會(huì)只限于線下傳播的。這個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行起來總不能說難吧？這樣的文案很多人也都能寫吧？關(guān)鍵還是在于創(chuàng)意方向的選取上，有沒有話題思維和事件思維。

其實(shí)這種創(chuàng)意真的是屢見不鮮，但是常玩常新，瑞幸上市的時(shí)候玩一波咖啡宣言，2019年底夸克玩了一波，網(wǎng)易近期又玩了一波。

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如果下次有機(jī)會(huì)，你愿不愿意玩一把？可能很多人因?yàn)檫@個(gè)創(chuàng)意太多人玩過了就不想玩？我認(rèn)為大可不必。村上春樹有云：“迷失的人迷失了，相逢的人會(huì)再相逢”。套在創(chuàng)意來說就是：“淹沒的創(chuàng)意淹沒了，刷屏的創(chuàng)意會(huì)再刷屏。”很多自傳播的創(chuàng)意，在形式上都是共通的，關(guān)鍵在于創(chuàng)意內(nèi)核的挖掘。

我認(rèn)為創(chuàng)意有兩個(gè)極端要避免：一個(gè)是什么流行就跟風(fēng)做什么，比如條漫、快閃店、跨界合作、直播；一個(gè)是這個(gè)形式有人用過就不用，那到最后沒有創(chuàng)意形式可以用了。華帝的世界杯營(yíng)銷顯然不是第一個(gè)將對(duì)賭形式引入促銷的傳播活動(dòng)，但是不妨礙成為一個(gè)極其優(yōu)秀的案例。

能夠回到線上做二次傳播的文案，除了這種有對(duì)話的互動(dòng)感，又有一些幽默，讓人看了會(huì)心一笑的，還有一種，就是共鳴感、故事感的文案。最典型的案例當(dāng)然是網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)專列。

不過，我想說的這種文案如果不是有從海量的社區(qū)UGC里面選，而是讓文案來寫，大概率是不會(huì)刷屏的。后來其實(shí)很多品牌，比如：釘釘、知乎、陌陌、天天快報(bào)等，都嘗試在地鐵中使用一些這樣的文案來做傳播，但是基本都無法達(dá)到網(wǎng)易云音樂的效果。雖然也有創(chuàng)意形式審美疲勞的問題，我覺得更關(guān)鍵的問題還是出在文案上。

投資上有句話叫：“不要試圖去跨越七英尺的欄”，從務(wù)實(shí)的角度來說，如果一件事情需要做到極致，甚至必須成為the special one 才有機(jī)會(huì)，那么最好不要去做，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出是不成正比的。而從實(shí)際現(xiàn)狀來分析，在聒噪的線下場(chǎng)景感動(dòng)用戶也是極其艱難的，所以我的建議還是：能夠結(jié)合場(chǎng)景，用對(duì)話感的文案來做直接的溝通，就盡量不要試圖用文案去感動(dòng)用戶。當(dāng)然，如果你在文案上有這方面的執(zhí)著追求和挑戰(zhàn)，那是另外一回事。

但是我想說的是：有時(shí)候，認(rèn)清自己的能力圈，承認(rèn)自己的平庸，承認(rèn)自己的文案做不到像那些UGC一樣出色，其實(shí)不是一件壞事。放過自己，也放過品牌。

講完了文案要有對(duì)話的互動(dòng)感，我們來講視覺，視覺最重要的是沖擊力，讓路過的人無法忽視，甚至拍照分享。比如現(xiàn)在許多創(chuàng)意熱店，在地鐵廣告中的玩法。

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除了有沖擊力的視覺表現(xiàn)，為了吸引眼球，還可以把裝置、道具搬進(jìn)地鐵的廣告位，用來替代傳統(tǒng)的平面硬廣。

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在地鐵站做沉浸式體驗(yàn)、裝置藝術(shù)展，現(xiàn)在看來已經(jīng)是很多創(chuàng)意熱點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化玩法了，就不多展開說了。這種對(duì)地鐵廣告的重塑和改造，我覺得說是天與空對(duì)這個(gè)行業(yè)的一個(gè)貢獻(xiàn)，應(yīng)該不算過譽(yù)。

當(dāng)然，展覽也不光是在地鐵站里，在哪兒都行。你可以設(shè)在購物中心、胡同、澡堂、甚至菜市場(chǎng)都可以。比如快閃店、網(wǎng)紅店搞得太多，成都三源里菜市場(chǎng)都成網(wǎng)紅菜市場(chǎng)了。

二、互動(dòng)體驗(yàn)

除了展示型的話題物料，線下創(chuàng)意想要線上傳播，還可以通過互動(dòng)體驗(yàn)，來激發(fā)用戶的主動(dòng)分享。

我們來看一個(gè)案例：由你音樂榜的#今年很冷，聽點(diǎn)熱的#，看他們?nèi)绾伟褌鹘y(tǒng)的公交站牌玩出不一樣的創(chuàng)意。

在一個(gè)寒冷的冬天，找一個(gè)公交站牌，寫一句暖心的文案，大部分廣告人都會(huì)做，說不上多大的新意。

但是在這個(gè)案例中，他們?cè)诠徽九粕霞恿艘粋€(gè)可以加熱取暖的裝置，一個(gè)可以擋風(fēng)的屏障，還有兩對(duì)耳機(jī)和一個(gè)可以聽歌的WIFI。以此來傳達(dá)“音樂可以讓你在寒冬的室外獲得溫暖——不只是心理上的那種溫暖，還有實(shí)實(shí)在在的身體上的溫暖”的理念。

這種最真實(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，讓「最熱的音樂」帶給人溫暖與陪伴，讓每一個(gè)人都能真切地感受到，不管是在線下現(xiàn)場(chǎng)激發(fā)用戶的主動(dòng)分享，還是在線上媒體做二次傳播，都具有傳播的話題性。

再來看一個(gè)臺(tái)灣 7-11 的公益互動(dòng)裝置：愛的鼓勵(lì)墻。只要用戶投入一塊錢，裝置的每一雙手都能拍出接近真人的掌聲，以此表達(dá)用戶表示感謝，也鼓勵(lì)更多人來捐款。

其實(shí)類似的互動(dòng)裝置類創(chuàng)意還有許多，詩歌POS機(jī)這種大家耳熟能詳?shù)陌咐筒欢嗾f了。

可能有朋友說，這些實(shí)現(xiàn)起來太難了！我們就算能想到，也不一定能執(zhí)行出來。這種“眼睛說我會(huì)了，手說我不會(huì)”的情形，相信很多人都有一樣的苦惱，我也不例外。

那么互動(dòng)體驗(yàn)類有沒有其他技術(shù)難度小，執(zhí)行起來比較實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意呢？我舉兩個(gè)例子，大家參考下。

一個(gè)是海爾在地鐵做里的鏡面廣告。一面鏡子，一個(gè)文案，每個(gè)人都能從鏡子中看見自己，每個(gè)人都是一幅動(dòng)態(tài)的海報(bào)。

再說一個(gè)我們公司在去年年底給武漢本土企業(yè)——旭東瓜子，在地鐵做了一組關(guān)于年貨節(jié)的廣告，廣告的主題是：“2020，旭東請(qǐng)磕”。在春節(jié)來臨前，請(qǐng)武漢市民嗑瓜子。廣告的互動(dòng)形式也非常簡(jiǎn)單、接地氣，把瓜子撕下來、直接帶回家就可以了。當(dāng)時(shí)也吸引了很多市民的關(guān)注和主動(dòng)傳播，還有當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道。

其實(shí)條件允許的話，我們可以做得更好的，比如用創(chuàng)意地貼做成瓜子在地鐵站撒了一地的效果，那就是上一節(jié)里所說的話題物料。但是因?yàn)榈罔F廣告沒有這個(gè)權(quán)益只能作罷。

好了，關(guān)于互動(dòng)體驗(yàn)的這些創(chuàng)意到這里就寫完了，這一節(jié)我想分享的是：創(chuàng)意執(zhí)行強(qiáng)有創(chuàng)意執(zhí)行強(qiáng)的做法，執(zhí)行條件受限有執(zhí)行條件受限的做法，重要的還是要有用戶視角和自傳播思維。沒有用戶視角和自傳播思維，創(chuàng)意執(zhí)行再強(qiáng)也很難引發(fā)聲量，到最后可能只能硬砸媒介預(yù)算。

三、借用符號(hào)

互動(dòng)體驗(yàn)大多數(shù)時(shí)候，需要在線下設(shè)置一些裝置和場(chǎng)景，但是還有一種更取巧的互動(dòng)，就是借助現(xiàn)成的符號(hào)。比如前幾年爆火的pokeman go，讓許許多多的人走上街頭捕捉精靈，不同系列的精靈出現(xiàn)的位置各有不同，比如水系出現(xiàn)在水邊，草叢或者公園則會(huì)出現(xiàn)比較多草系的寵物, 山上則以土系和巖石居多。所以整個(gè)線上線下的融合，是非常自然的。

下面，我們來看具體的廣告案例。

DIESEL與可口可樂合作推出“合作膠囊”系列環(huán)保服飾。這款服飾由塑料瓶再生的PET與再生棉等材質(zhì)搭配可口可樂經(jīng)典標(biāo)識(shí)打造而成。

如何獲取這款服飾呢？只要掃描全球范圍內(nèi)的任何回收標(biāo)識(shí)，即可在限定時(shí)間內(nèi)獲得循環(huán)系列服飾。

這個(gè)創(chuàng)意做到了不用花一分錢構(gòu)建線下裝置，線下的每一個(gè)垃圾桶都能成為品牌互動(dòng)的渠道。

其實(shí)類似的創(chuàng)意，支付寶也做過好幾次，過年掃福，中秋掃月亮，都是基于一個(gè)現(xiàn)有的公共符號(hào)，來幫助自己做品牌互動(dòng)和傳播。

再來看兩個(gè)玩得比較大的：

“看中國的風(fēng)光，乘東風(fēng)的風(fēng)光”，借用人民幣上的中國風(fēng)光，讓東風(fēng)風(fēng)光“開進(jìn)”人民幣里打卡。

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OPPO color OS推出了一個(gè)創(chuàng)意裝置：情緒滅火器。為了擴(kuò)大影響力，直接把裝置放在了不同公共場(chǎng)所中的紅色滅火器旁。記倒是容易記得住了，但是對(duì)這個(gè)行為，我還是持保留態(tài)度吧……

借用現(xiàn)成的公共符號(hào)，能夠降低用戶理解成本，從而提升傳播效率。但是我認(rèn)為：這里有一個(gè)尺度，就是不能干擾正常的公共秩序。

四、裝扮城市

線下場(chǎng)景里，除了將公共符號(hào)為我所用外，我們還可以在城市的各個(gè)角落，植入我們的品牌元素。讓品牌成為城市的一部分。相比于借用公共符號(hào)，品牌的露出會(huì)更加明顯，但是缺點(diǎn)也明顯一點(diǎn)：互動(dòng)性和普適性不如公共符號(hào)。

接下來我們來看具體的案例：

”為了推廣新出的AirPods，蘋果在最引人注目的零售空間正面投放大量戶外廣告， 把AirPods Pro放到了舞者的耳朵中，產(chǎn)品的植入非常巧妙。

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類似的創(chuàng)意，還有為推廣自己的新系列“PUMA SUEDE BOW”，PUMA讓馬其頓首都斯科普里的所有雕塑都少女了一把，把產(chǎn)品標(biāo)志性的緞帶蝴蝶結(jié)，裝扮在城市里的雕塑上。

其實(shí)國內(nèi)也有類似的創(chuàng)意。比如：飛豬自導(dǎo)自演的“全城是豬”線下事件，把有高識(shí)別度的豬鼻子，注入到了城市的各個(gè)角落里。

當(dāng)然，自導(dǎo)自演這種事情，阿里也不是第一次做了，比如支付寶的土味情話系列，用涂鴉的形式，把傳統(tǒng)的站牌廣告玩出了事件性，同時(shí)也巧妙地植入了支付寶的一些常用的城市服務(wù)功能。

跟借用公共符號(hào)一樣，裝扮城市可以，不過不要太惡搞哦，影響市容市貌就不好了。

五、行為藝術(shù)

線下事件回到線上傳播，行為藝術(shù)是歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)，經(jīng)久不衰的常見手段。比如：“make love，no war”； 瑪麗娜?阿布拉莫維奇的陌生人對(duì)視都引發(fā)了巨大的關(guān)注和傳播。

我們今天重點(diǎn)來看下，行為藝術(shù)在廣告領(lǐng)域內(nèi)的運(yùn)用：

2014年 One Show 中華創(chuàng)意獎(jiǎng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)：“事關(guān)人命，遵守交規(guī)”。他們請(qǐng)來因交通事故致殘的真實(shí)人物，在車禍現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)身說法勾起人們的自省，提醒人們遵守交通規(guī)則。

唯品會(huì)“差別最大的雙胞胎”：每對(duì)雙胞胎都穿著一樣的品牌，但市場(chǎng)價(jià)和12.8唯品價(jià)，有著巨大的價(jià)差，以此推廣唯品會(huì)的促銷活動(dòng)。

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愛心衣櫥“賣火柴的小女孩”，火柴正面印有：還有很多山村小孩像“賣火柴的小女孩”一樣遭受寒冷，他們需要你的溫暖；背面則是二維碼，寫著“掃碼捐款送溫暖”。

這些行為藝術(shù)在線下很難被忽視，幾乎都能夠在第一時(shí)間引發(fā)路人的關(guān)注，而回到線上做二次傳播的時(shí)候，又具有話題性。

六、總結(jié)一下

按照慣例，放一張圖，希望對(duì)大家有所幫助。

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