游戲買量，這個自2013年發展興起的推廣手段，在2020年悄然發生巨變。

2019年，游戲廣告市場的整體預算規模超過600億，向游戲行業貢獻的收入流水接近1000億，廣告買量已經不再是一小部分中小團隊搞不定渠道推廣的備選手段。

對比同期的應用市場游戲收入，以應用寶為例，2019年根據talkingdata等第三方報告預估，應用寶市場份額在24%左右，游戲收入規模預估100多億。廣告買量已經一躍成為游戲生態圈第一大推廣手段。

2020年中國游戲廣告生態會有哪些新的變化？

01? 游戲買量越來越集中、頭部化

以近一個月的游戲投放排行榜來看，越來越多的頭部大廠參與游戲買量，其中不乏字節跳動、網易、阿里這類頭部，以及越來越多的A股游戲上市公司旗下團隊。Top50的榜單里面大廠占比已經接近50%，廣告生態對中小廠商越來越不友好，“買量支撐盤子”這件事似乎越來越難。大部分中小團隊的利潤來自渠道聯運。

數據來源：DataEye-ADX

02? 買量生態下的產品越來越多樣化，題材更加豐富

2018年以前，我們認為適合買量的游戲類型是傳統類型，比如傳奇、仙俠、SLG。但伴隨近年來游戲廣告業的發展，買量圈的游戲題材越來越豐富，以往較少買量、一直走垂直渠道聯運的二次元游戲，體育類游戲等等，也越來越依賴買量發行。

其本質原因主要是渠道作為傳統分發手段，分發能力越來越弱，而以頭條、抖音、快手為代表的信息流廣告平臺，以及短視頻內容一步步開始崛起，帶來了分發形態的巨大變化。

如下所示，垂直品類游戲在2017-2020年的買量規模逐年上漲。

二次元游戲2017-2020年整體買量趨勢

宮斗類游戲2017-2020年整體買量趨勢

體育類游戲2017-2020年整體買量趨勢

03? 版號政策（ISBN）將加速廣告生態越來越規范化

ISBN版號的影響正在從渠道生態向廣告生態延伸，根據春節后頭條旗下的穿山甲平臺發布的消息，買量也需要提交版號。這一政策如果被嚴格執行，對整個廣告生態的影響是非常大的，將直接沖擊買量聯運整個生態，或許不久的將來買量生態不會再出現聯運這種商業模式。

穿山甲平臺政策

證監會處罰通知

接下來，我們看看整個游戲市場2019年版號發放的情況。根據統計得出的數據，2019年全年累計發放1553款游戲版號，共有702家游戲公司獲得版號，平均每家公司獲得2個版號左右。但是如果把頭部數據統計一下你會發現ISBN也異常集中，Top50的游戲上市公司拿走了整個版號全年發放量的近四成。

數據來源：DataEye爆量助手小程序

04? 廣告市場的流量價格增幅將大幅放緩

目前來看，信息流的平均流量價格已經到達相當高的位置，信息流市場經過這么多年的發展，早已經成為一個大紅海，再難有紅利可圖。從2018年至今，信息流市場的流量價格每年增幅穩定在10%-15%之間。流量價格如果繼續保持這種增幅的話，一定會超越大部分中小團隊可承受范圍，2020年大批中小廠商或將退出這個生態。而大廠之間的競爭更體現在內容上的競爭，營銷也許有高低，但真正的硬核部分仍舊是游戲內容本身。

2015年以來，信息流廣告市場以每年百分百的速度增長，即便是2018年以后，也依舊保持每年50%以上的增速。2020年疊加今年年初的疫情影響，整個信息流廣告市場的增速將大幅放緩，疫情對信息流廣告市場將起到大盤縮減，局部上漲的影響。（可參考：SARS，新冠疫情對廣告投放影響究竟多大？）

很多人在思考流量的價格會不會一路上漲，或者究竟要漲到什么時候？我們認為流量市場是一個流量方的市場，目前看來明顯內容過剩，因此流量價格依舊會上升，但伴隨未來國內信息流市場的整體增速大幅減緩，以及游戲內容規范化等因素綜合考量，2020年往后每年流量單價的增幅將大幅減緩直至穩定。

05 ?游戲買量接下去的紅利在哪里？

當一種流量形態的競爭達到高點之后，挖掘之前不為人所關注的流量洼地，或許是一種比較好的策略。就好比2013、2014渠道風生水起，競爭劇烈的時候，必然會讓信息流廣告生態形成價值上的洼地。對于當下游戲廣告生態來說，或許2020年該去看看之前不曾被關注到的流量價值洼地了。

未來主流的流量分發形態是什么？我們判斷依然是短視頻。伴隨5G的快速推廣，短視頻將成為接下去2-3年主要的流量承載形式。對于游戲廣告生態來說，信息流投放向內容營銷的過渡將會是必然，其中短視頻內容將會是接下去的主戰場。

根據QuestMobile 公布的短視頻2019半年報告顯示，短視頻行業用戶規模超8.2億，同比增速超32%，意味著每10個移動互聯網用戶中，就有7.2個正在使用短視頻產品，同時短視頻與在線視頻的活躍用戶規模在進一步增長。

06 ?買量市場的核心競爭力在哪里？

第一是規模化優勢，第二是營銷優勢（經驗，數據的積累），第三是技術優勢。對買量能力的影響幅度，規模勝于營銷，營銷勝于技術。這也就不難解釋為什么最終信息流廣告市場將成為大廠的舞臺。

2020游戲廣告生態巨變正在醞釀之中，你是否做好了準備！

作者：yuster

來源：DataEye