游戲版號恢復發放，國內游戲產業的發展勢頭得到了不小的提振。2019年，中國移動游戲市場實際銷售收入突破1513.7億元，較去年同比增長13.0%，增速下降的幅度（2.4%）遠低于2017到2018年下降幅度的26%（從41.7%到15.4%），手游行業踩緊了下降的急剎車。逐漸回暖的手游行業，有哪些市場趨勢值得關注？

買量拉動用戶增長，游戲廣告變現實現收入及用戶活躍度的提升，對于游戲開發者而言，這兩者對于維持游戲的可持續發展同等重要。App Growing聯合TopOn發布《2019年中國手游市場廣告買量及變現年度報告》闡述中國手游行業的買量及變現的市場觀察及分析。

最后，我們也邀請了多家國內知名的游戲媒體及廠商（游戲葡萄、游戲陀螺、游戲智庫、游戲日報、游戲干線、獨立出海聯合體、羅斯基、GameRes游資網、37手游），聊聊對未來游戲市場趨勢觀察。

PS：以下為本報告的內容節選，完整版有更多干貨及資訊，公眾號后臺回復關鍵詞?游戲，獲取完整版《2019年中國手游市場廣告買量及變現年度報告》。

手游買量篇

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手游移動廣告投放概覽

1-1?在買量手游中，新投放的手游占比逐月削減

在買量手游中，新投放的手游占比逐步削減。針對每個月在投放廣告的游戲，進一步統計新老游戲（即是否當月為首次投放廣告）的游戲數量占比，自9月起，新投放廣告的手游的占比逐步減少至8.99%，版號嚴控下，新上線手游少，也體現在了買量的新舊游戲數占比中。

1-2?在整體App廣告投放中，手游廣告數占比僅3成

在以App下載為目的廣告中，手游廣告數占比僅31.5%，廣告投放金額(估算)占比為44.3%。

1-3?Android及iOS設備的游戲廣告旗鼓相當，廣告投放金額接近持平

統計不同設備的游戲廣告投放量級，Android及iOS的廣告投放金額及廣告數區別不明顯，Android設備的廣告投放金額（估算）占比為48.1%，接近持平。

1-4?在手游廣告中，主要以重度游戲App為主，廣告投放金額占比超過80%

基于游戲玩法復雜性，用戶所消耗的精力及時間、付費情況，將游戲按照重度游戲（策略經營、角色扮演、動作格斗）、中度游戲（卡牌、塔防、虛擬養成、體育競速）、休閑游戲（飛行射擊、合成消除、解謎益智、掛機成長）分類，并進一步分析不同類型游戲的買量情況。

在整個買量市場上，依然以重度游戲為主，App數量占比為75.70%，廣告投放金額（估算）為81.38%。

1-5?重度游戲更重視視頻廣告投放、中度及休閑游戲更重視圖片廣告的投放

圖片及視頻的占比趨勢正好出現“翻轉”， 視頻廣告素材在2019年大熱，占比達到65.49%，而在2018年還是絕對主流的圖片素材從61.62%萎縮到了32.5%。

進一步分析不同類型游戲的素材偏好，重度游戲視頻廣告數占比更高，而休閑游戲則相對更偏好組圖素材。

1-6?手游移動廣告投放中，信息流廣告形式占比超7成

在整體的游戲廣告中，依然以信息流廣告為主要形式，占比超過7成，橫幅廣告次之，為11.6%。而激勵式視頻廣告占比僅3%。

重度、中度及輕度游戲都是以信息流廣告為主，而休閑游戲則相對更偏好激勵式視頻廣告、互動試玩視頻廣告。

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手游重點投放流量平臺投放洞察

2-1?2019年手游行業廣告主較為青睞的移動廣告平臺

基于各平臺的游戲投放數及游戲廣告數，我們整理出手游行業廣告主較為青睞的10大流量平臺如下。

2-2?各重點流量平臺的信息流視頻廣告位較受關注

基于各平臺不同位置的手游廣告數，我們整理出各流量平臺的重點廣告位如下，視頻廣告位較受關注。

2-3 百度信息流、阿里匯川重度游戲廣告占比均超過8成

統計各大流量平臺的廣告數，百度信息流、阿里匯川的重度游戲廣告數占比均超過8成。

騰訊廣告及巨量引擎的休閑游戲廣告相對較高，占比均超過17%，這也跟旗下的相關媒體資源，如QQ，抖音等更具娛樂性，更貼近生活場景這一點相符。

2-4?各流量平臺年度熱推手游盤點

基于各游戲在對應平臺的廣告投放金額（估算），梳理出2019年各大流量平臺的熱推手游如下，《復古傳奇》、《斗羅大陸》、《全民漂移3D》熱推。

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年度頭部手游盤點

3-1 廣告投放金額Top50手游排行榜，有50%為2019年首次投放

基于App Growing所追蹤的廣告情報及廣告算法估算，2019年廣告投放金額Top50的手游排行榜梳理如下。Top50中，有50%的游戲為2018年已開始投放廣告的游戲，2018年12月開始投放廣告的《斗羅大陸》在2019年強勢買量，占據榜首。

Top50中有14款傳奇題材游戲（占比28%），而三大傳奇門派-三九互娛（復古傳奇）、藍月系（至尊藍月、貪玩藍月、至尊之刃、屠龍單機、天王傳奇、藍月至尊版）及37系（霸業沙皇紅名、龍城爭霸、一刀傳世、大哥傳奇、熱血變態版、）也有多款游戲上榜。

超休閑游戲也成為買量霸主之一?！断麥绮《尽罚性?-3月大規模買量）、《全民漂移3D》（集中在4-7月大規模買量）名列Top20中，巨量引擎尤其是抖音媒體是這兩款游戲的重點買量渠道，而憑借在抖音媒體用戶UCG相關趣味游戲短視頻也進一步促進了這幾款游戲的關注度的提升。

3-2 傳奇題材至尊藍月登榜首，魔幻題材天使紀元表現依然強勁

進一步整理不同游戲風格熱門投放的手游如下。傳奇題材至尊藍月表現最為突出，高曉松代言的《三國志·戰略版》表現也較為強勢，魔幻題材中游族的《天使紀元》跟IGG的《王國紀元》依然看重買量搶用戶。

3-3 各大游戲廠商熱投游戲盤點

基于各游戲所屬的游戲廠商，進一步梳理出2019年年度手游買量的游戲廠商風云榜。貪玩游戲、37手游、網易游戲、游族網絡、三九互娛在本年度的廣告投放頗為強勢。

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不同游戲風格廣告創意點盤點

2019年，游戲競爭愈加激烈，在廣告創意方面，有哪些新亮點和新趨勢？

4-1 傳奇游戲：明星搶量依然是傳奇重點玩法，明星素材創意多

針對傳奇題材，明星代言依然較為流行，香港老資歷的男明星（武打方向為主）、喜劇演員是其主要的明星選角方向。基于追蹤到的2019年傳奇游戲廣告情報，App Growing 也梳理了傳奇明星代言榜如下，可見多明星合體宣傳是常見策略之一。徐錦江代言了不同廠商的傳奇游戲，備受傳奇廣告主青睞。

老套路：明星推薦、明星回收裝備

對于明星推薦游戲的呈現，主要還是以這幾種情景為主。通過采訪式引導出對游戲的推薦（或以聊代言原因的采訪引入等），雙畫面呈現（明星穿著裝備推薦或者邊玩手機邊推薦配合游戲頁面在背景展示），明星在故事情景短片中推薦。

對于多明星同時代言的游戲，明星間互動噱頭更多，更吸睛，也主要通過聯機打游戲&聯合推薦這兩個創意點呈現。組隊打游戲體現明星對游戲的沉迷及組隊激情，通過采訪或明星互動問答引出明星分別推薦游戲亮點，或者素人情景短劇引出多明星推薦逐一呈現亮點，偽“明星代言發布會”的造勢依然常見。而在相關的短片演繹中，明星賣裝備/回收裝備、明星宣傳游戲無需充值、送VIP、輕松爆裝備這些點仍是較為常見的點。

新套路：明星自帶梗、故事性短片、明星跟員工互動、中年情懷向

明星自帶梗也開啟了2019年比較有意思傳奇游戲創意點，2018年底開啟的成龍大哥傳奇版“Duang”廣告，甄子丹的“甄”傳奇諧音梗，影星相關素材，會引用過往角色梗：白客（傳奇版王大錘廣告）、元華（包租公）、許紹雄（歡喜哥）、黎耀祥（非凡哥）等。

明星相關的故事性短片也在2019年更為普遍，在服裝跟攝影方面也更加精良，創意也主要圍繞組團戰斗或者兌換回收裝備這兩點展開。明星與游戲公司員工的互動，諸如明星來游戲公司參觀，指導員工修改參數為玩家送福利等，真實感強。而劇中劇講述視頻廣告拍攝背后的故事，諸如中年男情懷向的相關廣告創意等也引起了一波關注。

4-2 仙俠游戲：裝備、爆率、戰力、神裝為仙俠題材游戲重點強調的元素

梳理了仙俠題材游戲廣告文案中提及到的游戲元素，并進一步統計不同游戲提及的頻率如下圖。在整體的仙俠題材游戲中，裝備、爆率、戰力、神裝為重點的元素。

而在文案套路方面依然主要以宣告類及玩法類文案套路為主，相關分析如下：

盡管整體套路差不多，但是具體類型不同，廣告素材創意也會有所區別。在本報告中，我們也分析了2019年熱門投放的四款熱門仙俠游戲廣告創意套路，希望能為大家提供一些思考。

4-3??三國游戲廣告文案愛引用英雄，呂布、趙云、關羽、華佗、黃忠受偏愛

三國題材游戲廣告文案愛引用英雄人物，常提及的英雄人物如下，其中呂布、趙云、關羽、華佗、黃忠受偏愛。在相關提及英雄人物的創意中，廣告文案主要分為開局抽/送/首充福利、角色戰力描述、游戲情境選擇這三類，相關文案套路分析如下。

而在廣告素材方面，高曉松代言的《三國志·戰略版》以明星個人風格明顯的直接推薦類及制作精良的戰斗動畫吸引眼球。不玩各類明星角色扮演類創意，不搞各種明星素人互動劇情設計，《三國志·戰略版》相關視頻廣告更像是《曉說》節目的一集，包裝高曉松為首席戰略家，配合精美的游戲動畫剪輯畫面的解說娓娓道來講三國歷史、排兵布陣中推薦游戲。而在體現該游戲戰爭場景也頗具心意，以制作宏大的戰爭場景，配合旁白解說體現戰爭的格局，部分視頻還穿插真人古裝短片，相比游戲內錄的戰斗場景確實更為精致。

手游變現篇

休閑游戲、中度游戲、重度游戲在廣告變現形式方面有哪些偏好及特點？激勵視頻、橫幅廣告、插屏廣告這三種主流廣告形式2019年整體數據如何，有哪些優劣勢？不同游戲廣告變現具體怎么玩，有哪些經典實操案例可參考借鑒？TopOn基于100億+廣告展示量梳理出的手游廣告變現篇，提供手游廣告商業化變現的參考及借鑒。

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游戲類型及廣告形式介紹

1-1?不同游戲類型介紹

變現篇的游戲類型劃分沿用買量篇的相關定義，基于游戲玩法復雜性，用戶所消耗的精力及時間、付費情況，將游戲按照重度游戲（策略經營、角色扮演、動作格斗）、中度游戲（卡牌、塔防、虛擬養成、體育競速）、休閑游戲（飛行射擊、合成消除、解謎益智、掛機成長）分類，并進一步分析不同類型游戲如何實現廣告變現及相關數據。

1-2 激勵視頻、橫幅、插屏廣告廣告形式介紹

激勵視頻、橫幅、插屏廣告為手游廣告變現的三大重要形式。由于其廣告展示的不同，廣告特點及影響力也有明顯區別。

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不同游戲類型及廣告形式介紹

2-1?不同游戲留存率分析

休閑游戲的次日留存高于中、重度游戲，中、重度游戲長期留存更優。休閑游戲的玩法簡單，用戶適應性強，在短期內用戶的粘性及游戲頻率更高，而中、重度游戲玩法相對休閑游戲更復雜，用戶忠誠度更高，整體穩定性較好。

2-2 休閑游戲廣告變現分析：廣告形式更多樣、插屏收益高

眾所周知，廣告變現是休閑游戲最主要的商業化模式，因此對于廣告形式的應用最為廣泛，在游戲內基本都有對三種廣告形式的場景設計。

其中插屏貢獻收益大，這是由于休閑游戲玩法簡單，玩家的游戲場景切換頻率較為頻繁。橫幅廣告受益于廣告位置和刷新機制，展示占比最高，但實際帶來的收益較低。而激勵視頻展示占比較少，但收益貢獻較高。

2-3 中度游戲廣告變現分析-注重用戶游戲體驗 ?插屏廣告與激勵視頻并重

與休閑游戲不同，中度游戲普遍采用“內購+廣告”的商業化模式，對于用戶的游戲體驗更為注意。但受困于弱內購、游戲版號限制等因素，目前不少中度游戲也采用純廣告變現的方式。

中度游戲中，激勵視頻的展示占比和收益貢獻最高，插屏廣告雖然也能帶來較高的收益，但因其強制彈出的特點，會對用戶產生不太好的游戲體驗，因此中度游戲開發者對于插屏廣告的使用比較克制。橫幅廣告的整體應用情況較少，只有玩法偏輕度的部分游戲使用。

2-4 重度游戲廣告變現分析-只用激勵視頻 ?增加用戶粘性加強內購

對于以內購收入為主的重度游戲，保證用戶的游戲體驗，增加用戶粘性，加強用戶的氪金力度是開發者的主要目標。橫幅廣告、插屏廣告顯然無法滿足重度游戲用戶的游戲體驗感，而激勵視頻則可以做到，因此在展示和收益的占比上激勵視頻均超過99%。

對比三類游戲中的廣告展示及收益占比情況，激勵視頻的受歡迎程度最高，全品類游戲均可適用，開發者愛用，用戶愛看，廣告主愛投。

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不同廣告形式的變現解析

3-1 激勵視頻、橫幅及插屏廣告各具優勢

激勵視頻eCPM最高：作為最受歡迎的廣告形式，激勵視頻eCPM以25.31美元領跑，但受制于玩家的主動點擊，人均展示次數并不高。

插屏廣告整體收益較高：插屏廣告eCPM中位數為15.89，人均展示為7.58，表現較為均衡。在很多游戲里，尤其是休閑類游戲，插屏廣告是廣告收入占比最高的廣告樣式。

橫幅廣告人均展示較多：橫幅廣告得益于常駐廣告位及刷新機制，人均展示次數達到了15.05次，盡管eCPM僅0.52美元，在不影響游戲用戶體驗的前提下，長期固定的曝光能帶來穩定的廣告收益。

3-2 ?激勵視頻數據解析

?1) 滲透率低，休閑/中度人均展示3次左右

由于激勵視頻展示權在用戶手中，因此在三類游戲的滲透率都不高，尤其是重度游戲。

重度游戲激勵視頻廣告仍有潛力可挖：盡管國內重度游戲已經接受廣告變現這一商業化模式，但對于廣告的植入還是比較謹慎克制，游戲內的廣告場景設計依然較少且埋點較深。體現在人均展示次數上，iOS與Android雙端人均展示都不到1次，因此國內重度游戲的廣告變現依然有著很大的潛力可挖。

休閑、中度游戲對于廣告變現的商業化模式比較熟悉：兩類游戲數據接近，滲透率相差不大，分別為40.26%與37.51%，在人均廣告展示次數上也都位于3次左右。

2)?重度游戲eCPM大幅領先

eCPM方面，重度游戲分別以iOS端 65.36美元、Android端 55.31美元大幅領先休閑、中度游戲，這主要得益于游戲用戶價值、廣告形式的雙重加持；休閑、中度游戲雙平臺eCPM依舊相差不大。

iOS端在中、重度游戲的人均展示次數相對Android端多一些，但在休閑游戲人均展示次數上，Android更多，但優勢不明顯。eCPM上，Android端在全品類游戲中均不敵iOS端，Android端在20~56美金的區間，iOS端在26~66美金區間，iOS端激勵視頻整體價值更高，且增值空間較大。

3-3 ?插屏廣告數據解析

1） 在休閑游戲中，插屏廣告滲透率超過6成

憑借強制彈出的展示機制，插屏廣告的整體滲透率情況相較激勵視頻提升明顯，但嚴重“偏科”休閑游戲。

在休閑游戲中，插屏廣告能達到65.53%的滲透率，并且人均展示次數在8次左右。而在中、重度游戲的滲透率及人均展示數上不如激勵視頻，這也與中、重度游戲注重用戶體驗，以內購收入為主要收益方式有關。

2）中度游戲eCPM高出休閑游戲3美元

在eCPM對比上，盡管重度游戲高達25~40美元，但在實際中的應用情況太少，并不能為開發者提供普遍參考價值。而在休閑、中度游戲中，兩者的eCPM值分別位于12~17美元和15~19美元，中度游戲普遍高出休閑游戲3美元。

iOS和Android雙端對比中，廣告展示頻次上相差不大，eCPM相差幅度巨大。Android端的eCPM區間為12~28美元，iOS則在16~40美元，而如果去除重度游戲，iOS eCPM值依然比Android 端高2~3美元。

3-3 ?橫幅廣告數據解析

1）滲透率落差大，在休閑游戲中接近100%

橫幅廣告的應用范圍相對插屏廣告、激勵視頻較低，僅在休閑、中度游戲中有所應用，eCPM也比較低，整體區間在0.4~0.8美元，受游戲類型影響較小。

橫幅廣告在休閑游戲中滲透率高達98.82%，而中度游戲僅為30.14%。得益于休閑游戲本身玩法比較簡單，橫幅廣告可以在游戲的頂部、底部以及暫停頁長期放置，因此展示較為穩定，基本不會錯過向每一個游戲用戶曝光的機會。而中度游戲出于對用戶游戲體驗的關注，選擇加入橫幅廣告的游戲數量較少，滲透率及人均展示次數相比休閑游戲較低。

2）?eCPM整體穩定，受平臺、游戲類型影響小

對比iOS和Android雙端，在休閑游戲中Android端人均廣告展示次數比iOS多2次，人均達到16.81次。eCPM受平臺類型影響也較小，iOS端eCPM比Android端僅高出0.1~0.2美元。

3-5 全年eCPM整體向上 ?谷峰與節假日周期重合

從2019年eCPM變化趨勢來看，廣告變現市場的整體收益情況是緩慢向上發展的，側面表現出廣告主投放預算與獲客成本也在不斷增加；整體的eCPM增幅集中在下半年，這與上半年節假日少，處于廣告投放規劃期有關；eCPM峰期集中在寒暑假，此時游戲市場用戶得到大量釋放，同時伴隨著開學季、年貨采購消費高峰，整體流量價格上升明顯；在“五一” 、“十一” 小長假也有著小幅度的提升。

從不同廣告形式看，激勵視頻與插屏廣告全年eCPM波動幅度明顯，橫幅廣告全年eCPM穩定，線性增長不明顯，說明廣告主更喜歡能承載更多內容的廣告形式。

激勵視頻整體與節假日同步，受寒暑假、小長假影響明顯，插屏廣告除節假日外，在部分消費旺季也有明顯提升，說明游戲內激勵視頻的投放類型以游戲居多，而游戲內插屏廣告除游戲外也受電商類應用喜愛。

3-6 ?小結

1）三種廣告形式各具特點，橫幅廣告收益較低但長期穩定，插屏廣告在短期內能產生較高收益，激勵視頻廣告價值最高。

2）激勵視頻是最具收益價值的廣告形式，由于廣告展示的主動權在用戶手中，因此提升滲透率及收益的關鍵是廣告場景與獎勵內容的設計，吸引用戶主動點擊。

3）插屏廣告由于強制彈出的形式，滲透率表現較激勵視頻好，短期內能產出較多的廣告收益，但需要廣告展示場景及頻次，以免對游戲的用戶留存率產生不良影響。

4）橫幅廣告存在于大部分的休閑游戲及少部分的中度游戲，整體eCPM表現穩定，能穩定產出廣告收益。因其展現形式固定，通過刷新機制以及加強廣告內容設計能稍微改善廣告收益。

5）休閑游戲的廣告滲透率最高，明顯表現出對廣告變現的收益依賴性，中、重度游戲則具備高價值的廣告變現潛力，需要結合游戲留存及廣告收益情況調整廣告變現策略。

6）iOS整體的收益價值比Android高，Android在休閑游戲的人均展示次數更多。

7）全年的投放預算集中在下半年，并且與節假日及消費節點有明顯的相關性。

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常見游戲類型變現技巧與案例展示

4-1 ?休閑游戲：廣告變現技巧

休閑游戲玩法上比較簡單，占據用戶時長較短且多為碎片化時間，因此游戲收入主要來源于廣告變現。因此游戲內的廣告形式比較全面，激勵視頻、插屏廣告以及橫幅廣告均有，廣告展示次數也是比中、重度游戲高。

變現技巧建議：

• 快節奏的游戲模式，場景切換頻繁，插屏廣告能帶來大量的收入，展示場景適合在，控制展示間隔。
• 簡單的操作玩法，橫幅廣告的加入基本不影響用戶游戲體驗。適合放置在游戲畫面的頂部或底部，亦可以與游戲暫停頁結合。
• 激勵視頻以獎勵翻倍、完美通關、復活、游戲提示等方式吸引用戶點擊。

相關游戲案例：火花俠（Sparkman ）

4-2 ?中度游戲：廣告變現技巧

中度游戲相比休閑游戲更注重用戶體驗，普遍采取“內購+廣告”的商業化模式，但也有大量弱內購、游戲版號限制等因素影響而采用純廣告變現的中度游戲。中度游戲中激勵視頻的收益占比較大，適合多設置激勵視頻入口。

對于非付費用戶，適合多展示插屏廣告，并且提供付費選項去除廣告。傳統的橫幅廣告可能會對游戲的畫面及用戶操作造成阻擋，適合以原生的方式展示。

變現技巧建議：

• 橫幅廣告以原生的方式展示在排行榜，游戲暫停頁、通關頁等，不影響玩家操作及游戲畫面呈現。
• 借助Segment流量分組功能，將付費與非付費玩家區分，對非付費玩家可以放寬廣告展示頻次，提供付費去廣告入口，增強非付費玩家的付費意愿及廣告收益貢獻。
• 激勵視頻可在游戲主界面、游戲通關過程植入，獎勵內容以增加體力、成長經驗、隨機抽獎、強化道具、通關提示等為主。

相關游戲案例：擼擼塔

4-3 ?重度游戲：廣告變現技巧

重度游戲有較高的付費深度，玩法較豐富、游戲體驗的沉浸感較強，游戲內購是最主要收入來源。插屏廣告與橫幅廣告非常容易干擾用戶的游戲操作，所以激勵視頻是最為適合的廣告形式。

變現技巧建議：

• 游戲中設置廣告入口比較不明顯，建議在主界面或進入游戲前設置“觀看廣告”的入口，用戶觀看廣告視頻可得到貨幣、道具皮膚或人物體驗。
• 避免用戶頻繁借助廣告獲取道具金幣等獎勵，廣告展示需有所限制，建議一個廣告位每天最多展示5次。
• 結合內購商城，設計內購折扣、新上線道具、人物等體驗，強化用戶內購意愿。

相關游戲案例：逃跑吧！少年

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總結與趨勢預測

5-1??手游廣告變現潛力大，建議趁早準備

2019年最明顯的一個變化是過去很多依靠內購收入的中、重度游戲也加入了廣告變現的隊伍，搭建“游戲內購+廣告變現“的商業化模型。游戲開發者們明顯意識到要拓展更多收益來源的重要性，對于游戲內廣告的接受程度也不斷提高，特別是激勵視頻不僅能帶來收益，還能幫助改善用戶體驗甚至是付費意愿的作用，對廣告主、開發者、用戶來說是一種共贏。

對于休閑游戲，由于本身依賴廣告變現收入，需要改善用戶留存率，發掘用戶長期價值。對中、重度游戲而言，內購收入是主要收益來源，但實際付費用戶占比并不高。因此需要充分發掘非付費用戶的廣告變現潛力，盡可能轉化非付費用戶，同時加大付費用戶氪金力度。

不論是采用何種廣告形式，TopOn建議在游戲立項就開始啟動廣告變現的合理設計，在測試期就完成廣告與游戲玩法的有效結合，避開游戲后期才加入廣告變現機制導致的一系列風險。

5-2 ?提高廣告變現收益的核心：滲透率、人均展示次數

不同的游戲類型對于廣告形式的需求不同，但提高廣告變現收益的核心都在滲透率、人均展示次數上。

激勵視頻盡管適用于所有的游戲品類，但表現不一。在場景切換頻繁的休閑游戲中，激勵視頻要加強游戲玩法的創意結合以及獎勵體系的設計。插屏廣告在休閑游戲中表現優異，但中、重度游戲的接受程度較低，更多的是擔心引起用戶反感，但事實上只要設計好廣告展示場景和合理的廣告展示頻次，插屏廣告能帶來不菲的廣

告收益。盡管橫幅廣告eCPM較低，但長期大量的廣告展示能帶來穩定的收益。但從長期收益與獲客傳播來看，更建議以原生廣告的形式來替換橫幅廣告，有效降低用戶的受打擾程度。

可試玩廣告形式值得關注。2019年可試玩廣告已經在游戲行業中使用，主要是放置在激勵視頻、插屏視頻廣告后，在較好的展示效果后給予用戶沉浸式的游戲體驗。5G時代下，諸如試玩、直播、全景、AR、VR等技術形式也將在可試玩廣告中使用，更多樣式、更具沉浸式體驗的試玩廣告充滿無限的想象。

2020年手游行業趨勢洞察

1、國內市場洞察：以沉淀IP為目標的產品精品化；以效果為核心的創意工業化；5G格局下的產品形態的多元化

以沉淀IP為目標的產品精品化

版號發放的收緊，對內容審核的加嚴、變相淘汰了同質化、低質化的內容，套路的研發導向、研發思路都會被拋棄，這2年行業變得越來越健康了。而在未來幾年里，這種現象還將持續存在，精品與創新將是未來移動游戲市場發展的重要推力。

以效果為核心的創意工業化

可預見地，在短視頻、直播產品的持續沖擊下，視頻類素材的比例將有望在2020年再破新高，買量的各個環節也將變得更加流程化、專業化。為了更廣泛地找到潛在玩家，并盡可能長地延長游戲生命周期，買量團隊必將走向工業化生產。

5G格局下產品形態多元化

5G已成為全球數字經濟發展的新引擎，相比手機內存有限、硬件運行限制、電池功耗的問題，云游戲或將成為游戲行業關注的重點。與此同時， AR技術的普及，以及玩家對游戲需求的偏好在過去幾年逐漸分化，從“沒游戲可選”到“選我愛的游戲”，市場對用戶進行精細化的劃分，相應地也必將催生游戲市場的多元化，休閑游戲、模擬經營、女性向等類型游戲有望進一步分化。

2 、出海市場觀察：次發達國家或地區發展潛力大，休閑游戲向中度游戲靠攏

基于TopOn 服務過的出海案例及對出海市場趨勢的分析，有以下幾點出海觀察：

出海國家或地區：2019年美國、日本、歐洲等T1級別國家或地區依然有著最好的廣告變現效果，但同時買量成本也更高，入場風險高回報大。反而一些次發達國家或地區，如拉美地區，中東地區等，廣告變現潛力也比較大，結合當地的買量CPI和用戶廣告變現LTV來看，整體ROI情況是不錯的，值得出海開發者針對性的開發游戲產品。

出海游戲熱門品類：2019年的游戲品類上，超休閑游戲憑借玩法簡單，廣告變現效率高，無IP或弱IP屬性，制作門檻和成本相對較低，吸引大量的開發者入局。同時塔防類、放置類、合成升級類、三消養成類等相較其他休閑游戲有著不錯的用戶粘性和生命周期，依然保持著最近兩年出海的熱度。

休閑游戲向中度游戲靠攏：2019年底開始，海外由Voodoo、Saygames等主導的“基礎玩法+闖關”的超休閑游戲開始過渡到“核心玩法+題材+數值體系”的中度休閑游戲，商業化模式也從主要以插屏（視頻）為主的廣告變現模式，發展為以激勵視頻為主、插屏視頻為輔，同時兼有內購收益的組合模式，如Greenpanda的放置類、Habby引領的Roguelike《弓箭傳說》。

超休閑游戲紅利收窄，市場份額下降；中度休閑游戲在19年下半年迎來了較大的上漲。中度休閑主要特征是“核心玩法+題材+數值體系”，更注重于游戲內的體驗、留存更長、變現形式更豐富；相對于歐美公司擅長的小創新玩法，中國手游廠商則更擅長于數值體系的設計。相信2020年中國出海手游廠商迎來更強突破，未來可期。

3 、多家知名游戲垂直媒體觀察：產業升級、出海、精品化、休閑游戲

我們也邀請了國內多家知名游戲媒體（游戲葡萄、游戲陀螺、游戲智庫、游戲日報、游戲干線、羅斯基、GameRes游資網、獨立出海聯合體）及廠商（37手游），談一談對未來手游行業的趨勢觀察，休閑游戲、出海、產品精品化是他們提到的關鍵詞之一。（以下的排名不分先后）

游戲葡萄：

2019年是國內游戲市場整體回暖的一年。隨著1468款游戲獲得版號，游戲行業長時間缺產品的問題得到一定解決，一些產品也憑借顯而易見的創新設計獲得了用戶的認可。與此同時，精細化買量逐漸成為游戲廠商的基本功，無論是素材質量、買量節奏都得到了優化。但不可否認，游戲行業依舊面臨殘酷的生存挑戰，只有成為那些真正擁有好產品的手藝人，才能說有更大把握度過寒冬。

游戲陀螺：

“數量管控”讓行業注重產品質量、口碑運營，也進一步激發出玩家的細分需求。國產游戲出海迎來 近年最大的增長，促進國產游戲的軟硬實力提升。2019年，游戲領域回歸對創意、劇情的重視，休閑游戲的再次崛起，互動閱讀的發展機遇，給了很多小團隊動力；游戲領域有了新的技術變因，5G牌照的發放，云計算、VR/AR等新興技術為游戲人帶來新的想象空間；大公司以身作則，推出各種舉措以改變游戲的形象，進一步推動整個產業健康有序發展。有理由相信，2020年，游戲行業仍將孕育出下一個可期的春天。

游戲智庫：

近兩年“庫存空虛”，但爆款頻出的現象也讓廠商意識到，產品品質篩選層面正在崛起，買量拉動增長已經從峰值下滑。今年的產品在重工業和反重工業領域都有不少亮點，或許《長安幻世繪》和《明日方舟》可以分別看做典型代表，這類游戲將會成為買量效用轉化最大的真正頭部產品，如2017年的《夢幻模擬戰》已經提供了絕佳典范。

游戲日報：

2019年是中國超休閑游戲起飛的一年，在各大平臺渠道，在日趨重視完善超休閑游戲“買量+賣量”商業生態鏈的同時，也逐漸開始有意識地下架“抄”休閑游戲，即便是月流水6000萬的爆款。在經歷野蠻生長之后，長期以來被視為休閑游戲“從屬類”的超休閑游戲，將有可能在2020年獨立出去自成一派。

游戲干線：

在2020年，游戲品質精品化、推廣運營精細化、細分品類垂直化、目標市場全球化依然是中國游戲產業發展的大趨勢。此外，休閑品類亦在發力，超休閑游戲也有望在2020年繼續為游戲行業貢獻增量，進一步完善自己的商業鏈條。而隨著時間進入20年代，新一代年輕人徹底步入了主力消費圈，用戶需求、使用習慣、流量獲取渠道和方式可能都會發生變化，如何在變化中確立自己的市場地位，可能是接下來一段時間需要思考的問題。

GameRes游資網：

2020年依然是游戲市場競爭激烈的一年，每個廠商都得找到適合自己的生存之道，將擅長之處發揮到極致，無論是玩法創新還是畫面表現，買量亦或是出海，比拼質量或是IP加持，專注并且專業才是成功之道。

羅斯基：

同時行業內的投資也在增加，而隨著幾個爆款品類與機會的出現，市場會形成新的一波紅利熱。目前看，細分精品、小游戲、出海三個大方向上孕育著崛起機會。不過大廠也在尋找新的增長點，中重度休閑產品是他們看好的方向之一，后續的進入會對產品門檻有較大拉升。

37手游高級副總裁賀鴻：

隨著媒體大數據的完善和工具透明化，用戶獲取變得更精準，多品類和細分市場有很大的發展空間，而同品類精準越趨激烈，LTV直接決定買量的高度，來年買量市場必定呈現百花齊放的局勢。

獨立出海聯合體：

伴隨著莉莉絲的《萬國覺醒》和騰訊的《使命召喚手游》等作品在海外成為爆款。標志著全球化市場的競爭愈發重要。相對于幾年前諸多廠商國內海外10比1的收入比例，這些爆款產品的出現已經可以讓游戲產品的海外收入上升到與國內同級別的高度。也正因此，中國游戲在2020將愈發激烈的投入到全球化市場的角逐中去。

作者：App Growing

來源：App Growing